發(fā)現(xiàn)一個(gè)“魚(yú)形萬(wàn)能廣告文案模板”，讓你快速掌握寫(xiě)TVC的秘訣
有兩類廣告我印象很深：一類廣告是比較虛的概念，另一類是故事類的廣告。
來(lái)源：夏狐貍說(shuō)世界（微信號(hào)：Sylar54）
作者：王偉晨
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有兩類廣告我印象很深。第一類廣告是比較虛的概念。畫(huà)面和文案看似沒(méi)有聯(lián)系。又充滿著隱喻和比喻的關(guān)系。第二類是故事類的廣告，開(kāi)篇講述一個(gè)概念，然后沿著這個(gè)概念演進(jìn)，最終脫離概念的控制，走向新的可能性。
首先，我們來(lái)看看什么叫做主講概念的廣告。
來(lái)看一支浦發(fā)銀行的TVC《你是自己的銀行》。
你是自己的銀行
再比如：豆瓣廣告《我們的精神角落》、KEPP近期的首支視頻廣告《自律給我自由》，也都是類似的邏輯：片子的內(nèi)容與文案看似不著邊，但卻保持著緊密的聯(lián)系。
拆解完以上的一組廣告，在我開(kāi)始鍛煉著寫(xiě)文案的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的文案寫(xiě)作模型。我稱之為“魚(yú)形的萬(wàn)能廣告文案模板”邏輯。
我們先來(lái)看一組文案。順便腦補(bǔ)一下騎行的畫(huà)面。
《有關(guān)風(fēng)和等風(fēng)來(lái)》
（以一個(gè)事件引入文案）
我從小喜歡觀察風(fēng)，各種各樣的風(fēng)。
（開(kāi)始分別闡述這件事好的部分和壞的部分）
騎著雙人車在海灘的傍晚有最開(kāi)闊的風(fēng)；
雨后的城市帶著溽熱和清涼的潮濕，
一陣風(fēng)吹來(lái)是城市的味道，難得的清涼，
好吧，沒(méi)錯(cuò)，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
聞得多了，反而變成一種記憶里的標(biāo)記；
我也遇見(jiàn)過(guò)凌冽的山風(fēng)，是喜馬拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬間穿透整個(gè)身軀；
有些風(fēng)不那么讓人喜歡，
是裹著砂礫的沙塵暴，讓人不辨東西……
海上的風(fēng)攜著浪，
帶動(dòng)乘船緩緩的或者劇烈的擺動(dòng)，
有時(shí)讓人放松，有時(shí)卻讓人恐懼。
（開(kāi)始引入比喻和暗喻，將所描述的事件轉(zhuǎn)向比喻的不符恩）
自然的風(fēng)無(wú)法看見(jiàn)，
但是我們卻可以通過(guò)樹(shù)葉的搖擺和發(fā)梢的擺動(dòng)判斷風(fēng)向。
生活里卻不只有有形的風(fēng)。
無(wú)形的風(fēng)讓我們無(wú)所適從。
有些風(fēng)讓我們慌張。
耳風(fēng)吹來(lái)，我們知道不同的人做了什么。
口風(fēng)泄露，我們以此判斷如何安排下一步的動(dòng)作。
也有些風(fēng)讓我們欣喜。
新的技術(shù)革命讓我們發(fā)現(xiàn)更多的可能性。
國(guó)家的政策讓行業(yè)的發(fā)展更加明朗。
（回到點(diǎn)題，并且給出明確的態(tài)度，對(duì)待壞事的態(tài)度和對(duì)待好事的態(tài)度）
我喜歡觀察風(fēng)，有些風(fēng)我喜歡，有些風(fēng)我害怕。
風(fēng)也不是總在。
所以需要自己來(lái)尋找。
騎在路上，早上或夜晚，每當(dāng)熟悉的風(fēng)呼響在耳邊。
我知道，不必害怕，無(wú)論什么樣的風(fēng)，
我們都能穿過(guò)。
不必等風(fēng)，風(fēng)隨時(shí)都在。
我們來(lái)看這組框架是不是很容易復(fù)制？
首先以一個(gè)事物進(jìn)行切入，我這里的文案采用的是“風(fēng)”。而事實(shí)上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。這就是所謂的“魚(yú)眼”。
繼續(xù)往下走。任何一件事物都擁有兩面性，這種與生俱來(lái)的矛盾感我們也稱之為是戲劇感。一支好廣告，一個(gè)好故事。最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。
第一部分先通過(guò)這件事物本身的好與壞的場(chǎng)景描述進(jìn)行引入。第二部分開(kāi)始將這件事物與我們想要的產(chǎn)品場(chǎng)景加以結(jié)合。
人類的大腦總是充滿了腦洞。一個(gè)小小的暗示就可以讓我們自動(dòng)腦補(bǔ)無(wú)數(shù)的畫(huà)面。于是在第二部分中我們充分利用了人腦的特點(diǎn)，借助隱喻代入我們想要講述的場(chǎng)景的好與壞。
以上的文案中就講述的是“互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，與“人們對(duì)我們的負(fù)面評(píng)價(jià)”兩組場(chǎng)景。最后一部分回歸價(jià)值觀和立意點(diǎn)。面對(duì)一件事物好的部分，我們要做到積極準(zhǔn)備，努力向前。面對(duì)一件事兒不好的部分，我們要做到心平氣和不予置理，做好自己，然后勇敢面對(duì)。
講述完態(tài)度之后，廣告通常會(huì)回到產(chǎn)品和品牌的利益點(diǎn)的點(diǎn)題。我始終相信的是一支廣告能夠事后仍然被人記得的離不開(kāi)立意。
立意的另一個(gè)叫法是洞察。一個(gè)好的洞察讓我們能夠打破屏幕與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通。讓我們的用戶感同身受。贊成我們的說(shuō)法。上面用來(lái)舉例的這條文案。你完全可以按照這個(gè)框架進(jìn)行復(fù)制，把風(fēng)變成水和路，甚至比較虛的概念叫“謊言”。都可以快速的套出新的邏輯。
比如我們希望為醫(yī)院做一個(gè)公益廣告，講述我們的醫(yī)生在工作中要勇敢不說(shuō)假話，也要酌情說(shuō)出一些善意的謊言。而所有的選擇，都是來(lái)自于人性的美好，和對(duì)自己性格和勇氣的鍛煉等。我們可以這樣來(lái)套這個(gè)模板。
入題選一個(gè)事物：
我說(shuō)過(guò)許多謊言，也聽(tīng)過(guò)許多謊言。
有的謊言來(lái)自善意，有的謊言為了掩蓋我們內(nèi)心的驚慌。
媽媽說(shuō)傻孩子，你這么聰明，我怎么可能會(huì)騙你呢。
我打碎了盤(pán)子，支吾的指著趴在旁邊的小貓，于是它承受了主人的怒火。
有些謊言因?yàn)樾枰A得時(shí)間……有的謊言需要保護(hù)一些人。
態(tài)度：
我知道我將來(lái)依然會(huì)說(shuō)出許多謊言。
但要堅(jiān)持不說(shuō)騙人的謊言，
我需要我們自己來(lái)勇敢承擔(dān)后果才能成長(zhǎng)。
我也要學(xué)會(huì)根據(jù)情況說(shuō)出一些謊言，
幫助別人獲得力量。
點(diǎn)題：
我是一個(gè)剛畢業(yè)的實(shí)習(xí)醫(yī)生，
我是治療疾病的先鋒，也是治療自己的心理醫(yī)生balabala
看完了這組概念的廣告，我們?cè)賮?lái)看看另一組更加強(qiáng)調(diào)故事的廣告。
第二類廣告中，我非常喜歡最近耐克攜手C羅打造的廣告《靈魂交換》。講述C羅與一位小粉絲靈魂交換后一組勵(lì)志故事。
靈魂交換
這類廣告通常符合下面這張圖中的節(jié)奏安排。其實(shí)節(jié)奏是一致的。無(wú)非廣告需要濃縮時(shí)間。所以節(jié)奏有所加快。
快速的給出概念——兩個(gè)人靈魂交換了。遇到了各自的困擾：C羅不適應(yīng)小孩的身體，并且發(fā)現(xiàn)球技因?yàn)樯眢w鍛煉不足也發(fā)揮不出全部實(shí)力。小孩子不適應(yīng)大明星的生活，同時(shí)球技本身也沒(méi)有那么棒。大家卻需要面對(duì)同樣的挑戰(zhàn)，都需要通過(guò)足球讓自己找到新的價(jià)值。
小孩子需要以C羅的身份帶領(lǐng)球隊(duì)走向巔峰。C羅也需要借助小孩子的身份回到自己的身體。于是兩個(gè)人都在不斷的鍛煉球技。終于兩個(gè)人在總決賽相遇。于是再一次的碰撞，讓兩個(gè)人重新回到各自的角色中。這部廣告完全可以直接擴(kuò)充成一部90分鐘的電影。
再比如另一則我很推崇的廣告是日本的一個(gè)招聘網(wǎng)站的廣告：《人生不是一場(chǎng)馬拉松》
人生不是一場(chǎng)馬拉松
前面快速的通過(guò)場(chǎng)景和文案以慢放的形式進(jìn)入概念。人生是一場(chǎng)馬拉松，每個(gè)人都在拼命的跑向同樣的終點(diǎn)。但是進(jìn)入比賽的場(chǎng)景中，很快主人公話鋒一轉(zhuǎn)，屏幕一黑，面對(duì)觀眾開(kāi)始說(shuō)話，開(kāi)始跟觀眾進(jìn)行突破次元壁的交流。
整個(gè)故事的節(jié)奏也跟著一變，變得快節(jié)奏起來(lái)：“為啥大家必須往一個(gè)方向跑呢，不要一種可能性，我們的未來(lái)充滿無(wú)限可能“這樣的故事頁(yè)很符合上面提到的節(jié)奏安排。快速提出概念——迎來(lái)低谷后立刻進(jìn)入高潮——結(jié)尾強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)走向新高潮。
這次列出的兩組模板，其實(shí)不是為了讓我們?cè)趯?xiě)文案的時(shí)候直接照搬。更多是作為一種思考的方式，在我們憋文案憋不出來(lái)的時(shí)候，也可以通過(guò)模板加入快速切入。寫(xiě)的過(guò)程中就會(huì)有更好的點(diǎn)子出現(xiàn)。
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