小孩才關(guān)心文案技巧，大人都在做閱讀場(chǎng)景優(yōu)化！
文案圈一直在探究商業(yè)傳播文字的本質(zhì)，想把不可說(shuō)的內(nèi)容具象化、簡(jiǎn)單化。
我們的推送文章，在去年底12月13日，首次提到“場(chǎng)景化閱讀”的概念。半年之后，我們重新思考這個(gè)縈繞心頭的主題。
標(biāo)題是這篇文章的重點(diǎn)，也是結(jié)論。在此先拋出來(lái)再?gòu)?fù)述一遍：“小孩才關(guān)心文案技巧，大人都在做閱讀場(chǎng)景優(yōu)化”。
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▎當(dāng)走心成了廣告文案好壞的標(biāo)準(zhǔn)
作為朋友們眼里的文字老手，小塘塘以文案新人的身份入職了一家心怡的公司，工作兩個(gè)月后，她對(duì)文字的熱情驟降。
小塘塘一度懷疑自己當(dāng)初的選擇，在一次次毫無(wú)頭緒的修改中，漸漸對(duì)文案淡去了熱情。
總監(jiān)說(shuō)：“你能不能在剛剛討論的基礎(chǔ)上，再多給幾個(gè)option？”
客戶經(jīng)理說(shuō)：“好像不太對(duì)，不夠走心，客戶要的也不是這種調(diào)性！ ”
客戶說(shuō)：“感覺insight不太夠，內(nèi)容不也夠有趣，能不能跟近期熱點(diǎn)結(jié)合一下？下班前再發(fā)一稿！”
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我要與世界為敵，來(lái)呀互相傷害
作為剛剛?cè)肼毜奈陌副揪腿鄙俜较?，聽完這些空洞的意見后，整個(gè)人都是懵逼狀態(tài)。內(nèi)心分分鐘想與世界為敵?？墒沁@樣的例子每天都在廣告公司里發(fā)生。
當(dāng)走心，成了文案好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，所有人都跳進(jìn)了意淫的天坑。創(chuàng)意公司想揣測(cè)甲方對(duì)接人的心，對(duì)接人想揣摩決策老板的心，上司想的卻是老板口袋里的錢。可，事實(shí)上……
場(chǎng)景化閱讀首要規(guī)則
當(dāng)文案人被逼著寫走心的文字，成天思考如何走心，最終無(wú)一不掉入一個(gè)濫情和誤用文字的坑。整個(gè)傳播鏈條里，沒有人注意到，其實(shí)讓人心生感動(dòng)的不是文案，而是文案引發(fā)的與己關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景聯(lián)想，可以說(shuō)是，觸文案生情。
▎小孩文案是這樣組織內(nèi)容的
當(dāng)我們摘錄、分析、拆解完近千條廣告案例和文案作品后，我們發(fā)現(xiàn)了“場(chǎng)景化閱讀”，也打開了對(duì)文案認(rèn)知的新通道。
新人寫文案喜歡吹捧推薦的這個(gè)產(chǎn)品多么好，用戶多需要它。用排比、抒情、形容詞組合，一切有效的表現(xiàn)形式都用上?？蛇@就違背了場(chǎng)景化閱讀規(guī)則，越關(guān)心文字表達(dá)，離好文案越遠(yuǎn)。因?yàn)樽咝牡牟皇俏陌?，而是與用戶有關(guān)聯(lián)和共鳴的場(chǎng)景。
（一）
曾經(jīng)他和你一樣
也夢(mèng)想著去全世界轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
然而多年來(lái)
卻很少見他把時(shí)間留給自己這一次
以愛為名
把假日里的安逸時(shí)光作為禮物送給他父親節(jié)快樂
619獻(xiàn)禮，為老爸定制一個(gè)美好假期
悅洋鉅惠，讓愛返場(chǎng)
（二）
每一次痛苦的掙扎，通過綠葉或花朵被蠶蝕效果，多少渴望無(wú)情破滅，他的希望在哪里？
不孕不育讓很多家庭失去了歡笑，陜西XXXX醫(yī)院經(jīng)過20多年科研攻關(guān)，用純中藥制劑攻克不孕不育癥狀，不留后遺癥及副作用。讓每個(gè)家庭都能享受團(tuán)聚時(shí)光。
——不育不孕廣播稿
以上，摘錄了兩條常見的小孩文案現(xiàn)象。一條是自顧自的說(shuō)理型，想用文字傳達(dá)一件事、說(shuō)清一份情。另一個(gè)是玩文字堆砌的積木組合游戲。第一條是正確的廢話，第二條是漂亮的廢話，同樣都是浪費(fèi)廣告主的錢。
小孩文案現(xiàn)象，有個(gè)共同的特點(diǎn)，嚼之無(wú)味，讀完留不下任何印象和共鳴，讀它就像讀產(chǎn)品說(shuō)明書，看完即忘。我們身邊7成以上的文案人都是這種寫法。
過分夸大濫用文字的功用，想用文字來(lái)感染受眾，結(jié)果自己沉浸在自說(shuō)自話的過程中。這些不僅出現(xiàn)在初級(jí)文案中，在一些大品牌的廣告片里也時(shí)常看見。
美克美家 陳道明《巨匠篇》
無(wú)論是變革時(shí)代的偉大創(chuàng)造
還是平凡中堅(jiān)守不平凡的內(nèi)心
都源自于一種非同凡響的志向
這也正是巨匠精神的所在
志在極致 志造巨匠
從始至終 初心不改
熱愛
追求
極致探尋完美
志在為每一位懂得生活的人
今天如此
未來(lái)也如此
相信只有矢志追求就有實(shí)現(xiàn)的可能
相信有志于美
巨匠必達(dá)
巨匠志造 臻致完美
想不通寫這段文案的人，跟陳道明什么仇？讓中國(guó)最具表現(xiàn)力的男人，費(fèi)勁心力說(shuō)幾大段廢話。這篇文案可以當(dāng)做小孩文案中的巨匠之作了。說(shuō)了一堆話，沒有一句有畫面感，沒有一句有共鳴，沒有一句能留下印象。寧愿相信這是被逼迫之下做的內(nèi)部應(yīng)景稿。
▎到底什么是場(chǎng)景化閱讀？
你我永遠(yuǎn)無(wú)法用文字給別人撓癢癢，或者讓人催淚。
判斷一個(gè)文案人的基本功，只要看他的文案是文字組合，還是言之有物就行了。言之有物的文字，正是指它能在人們腦海里留下影像和場(chǎng)景。也就是第一段說(shuō)的，走心的不是文字，而是與讀者有關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。
所以，幾乎可以斷定，一位優(yōu)秀的文案人，一定懂得用戶的閱讀體驗(yàn)，會(huì)在作品里篩選、強(qiáng)化、優(yōu)化閱讀場(chǎng)景。閱讀場(chǎng)景是什么？
閱讀場(chǎng)景包含以下兩層含義：
一、場(chǎng)景指信息出現(xiàn)的環(huán)境。
例如，文案圈進(jìn)階群是一個(gè)場(chǎng)景，成員在其中交流心得、創(chuàng)想；這篇文章的排版、配色、配圖、行間段落間距所有因素，也組合成了一個(gè)閱讀場(chǎng)景；
二、場(chǎng)景指在文字或其他誘因組合影響下，喚起了消費(fèi)者腦海里某個(gè)相對(duì)應(yīng)記憶的場(chǎng)景。就像古詩(shī)詞里，野渡孤舟、浮萍，讓人想到漂泊無(wú)依、仕途不順的場(chǎng)景；古木空山，讓人想起悠遠(yuǎn)、寧?kù)o的狀態(tài)和美好回憶。
與小孩文案不同，大人會(huì)用文字描繪一個(gè)美好的生活畫面，營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里，產(chǎn)品和人有了密切的互動(dòng)，享受著美好的生活。
每一個(gè)優(yōu)秀的作品都是一個(gè)確切的場(chǎng)景
很多時(shí)候，創(chuàng)意上好的廣告，卻是實(shí)際中無(wú)用的垃圾。
有用的廣告?zhèn)鞑?，多體現(xiàn)在廣告本身，能勾起消費(fèi)者聯(lián)想起一個(gè)與自己有關(guān)的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，產(chǎn)品能提供良好的解決方案。
下面的兩P作品，一看就是專業(yè)廣告公司的傳播思維訓(xùn)練下，做出來(lái)的主KV。廣告公司中的創(chuàng)意人，可喜歡做這些漂亮的無(wú)用稿了。這畫面高光、陰影、投影、配色、3B法則、透視、和信息處理，都是專業(yè)級(jí)的，而且畫面里沒有一個(gè)字是多余的。
不含創(chuàng)意費(fèi)，這兩張圖的制圖成品，組圖和修圖部分，加起來(lái)也超15K了吧？可惜，對(duì)我來(lái)說(shuō)這是一組無(wú)用的稿子。
倒是前幾天，地鐵中看到同品牌的另一組電商廣告，瞬間記牢。短促間未能很好抓拍，好在在網(wǎng)上找到這組稿子，兩張圖片線下投放時(shí)，左右車門各一張。左邊提出場(chǎng)景聯(lián)想，右邊提出解決方案。
潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血跡，看到這個(gè)畫面，想想都牙疼，文案更是把人直接牽引到牙齦腫痛的早晨，刷牙出血的場(chǎng)景。
牙齦出血的場(chǎng)景再現(xiàn)
另外一組廣告案例，都是談“錢”的話題，他們也是應(yīng)用了廣告手法，勾起人們腦海里的相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景記憶。相對(duì)來(lái)說(shuō)，更喜歡第二種場(chǎng)景再現(xiàn)的方式。第一種，總有發(fā)力過猛留下的做作感，不過這樣的場(chǎng)景化閱讀式的廣告都有效。
借錢煩躁的場(chǎng)景再現(xiàn)
努力拼搏，認(rèn)真對(duì)待生活的場(chǎng)景再現(xiàn)
案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/15286.html
這次，我們談?wù)勫X
Amy 28歲 鋼琴演奏師
音樂對(duì)她來(lái)說(shuō)，
是生活方式，也是生存方式
不喜歡談錢，但也想多賺一點(diǎn)
鄭克新 40歲 公司部門經(jīng)理
他習(xí)慣把貨幣和人生
都握在手里
我信錢生錢，我信眼見為實(shí)
小奇 21歲 樂隊(duì)主唱
熱愛搖滾和自由
痛恨每個(gè)月交房租
錢我不想管，但不能不管
陶璟 29歲 建筑設(shè)計(jì)師
他信自己畫的圖
不信別人畫的餅
更多收益是好的，但我不信道聽途說(shuō)
陸麗娜 61歲 街道主任
股市收盤的午后三點(diǎn)
是她的下午茶時(shí)間
賺點(diǎn)零錢花，還賺來(lái)姐妹花
王勇 35歲 國(guó)企員工
他覺得女孩要富養(yǎng)
也希望自己終將會(huì)變富
給她存的錢，最好跟她一起長(zhǎng)
陳志翔 23歲 群眾演員
等開飯，等開機(jī)
等到錢攢夠了就去考個(gè)表演系
沒有“關(guān)系”，有什么關(guān)系
以前的文章里面說(shuō)到，好文案是一個(gè)優(yōu)秀的圖文關(guān)系組織者。這半年來(lái)，隨著思考加深，發(fā)現(xiàn)好文案更是閱讀場(chǎng)景的組織者和優(yōu)化者。
關(guān)于場(chǎng)景化的內(nèi)容，今天只是一個(gè)開頭，后面還有系列文章討論如何優(yōu)化閱讀場(chǎng)景。
看過這篇文章，至少你知道了，要趁早放棄文字組合的積木游戲，刪除畫面里的正確的廢話和形容詞、冗余詞，這些都是閱讀場(chǎng)景里的干擾信息，開始留意場(chǎng)景化閱讀，也是你擺脫小孩文案的第一步。今天的推送就醬紫，我是文案圈主理人，希望你開心！
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結(jié)緣有態(tài)度的生活家
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