一場(chǎng)瘟疫，讓線下門店冰封。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人都焦慮得不行，因?yàn)榻酉聛砻媾R著要用3個(gè)季度時(shí)間完成4個(gè)季度績(jī)效的壓力。

那些品牌力夠強(qiáng)的品牌還可以借助線上手段先蓄客，為接下來線下收割助攻。平時(shí)過于依賴線下渠道流量、疏于品牌構(gòu)建的品牌，就真的束手無策，只求戰(zhàn)「疫」早日結(jié)束。因此，我以重度依賴線下渠道的家居品類切入，分享一下我在品牌構(gòu)建方向的拙見。

我粗略查看了一下近幾年的《世界品牌500強(qiáng)》榜單，除了宜家，家居品牌基本長(zhǎng)期缺席，為什么？

和家居超低頻屬性有關(guān)系？答案是：沒有關(guān)系！

因?yàn)?，哈佛、牛津、麻省理工更更更加低頻，卻長(zhǎng)期霸占《世界品牌500強(qiáng)》榜單前列；因?yàn)?，汽車和家居購買頻率相當(dāng)，汽車品牌卻也長(zhǎng)期大量霸占榜單（中國(guó)居民換車、換房周期大約5年，家居購買和換房緊密相關(guān)）。

即使我們把鏡頭拉回中國(guó)，家居和房地產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，家居品牌集體表現(xiàn)卻也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如地產(chǎn)品牌，慕思和萬科之間，還差好幾十個(gè)慕思。

所以，品牌力強(qiáng)弱和品類特質(zhì)沒有關(guān)系，只和品牌人設(shè)顆粒度有關(guān)，和品牌像素點(diǎn)粗細(xì)有關(guān)。如果說可口可樂、宜家、特斯拉是古典繪畫、是達(dá)芬奇、是《蒙娜麗莎》：立體、多維、豐富、具象，那么99.9%的家居品牌就是抽象繪畫、是康定斯基、是巴勃羅·畢加索、是《雙臂抱胸的女人》：扁平、單一、純粹、含糊。

一、品牌塑造不二法則：品牌人格立體化

如何立體化？

先講一個(gè)品牌策略的基本功。為了把問題簡(jiǎn)化，我把競(jìng)爭(zhēng)要素先放一邊，只考慮自身角度+用戶角度，定義品牌核心訴求或品牌主張的基本思考邏輯線：產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)-產(chǎn)品賣點(diǎn)-理性利益-感性利益-精神主張。

例如：

• 依云

阿爾卑斯山地下長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化（產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)）；

天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份（產(chǎn)品賣點(diǎn)）；

活化血管、增加肌膚彈性、有利于人體健康（理性利益）；

活出年輕（感性利益/精神主張）。

• 可口可樂

99.6%都是碳酸糖漿和水（產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)）；

甜甜的，很好喝（賣點(diǎn)）；

甜食能讓大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽，這種物質(zhì)讓人產(chǎn)生愉悅和滿足感（理性利益/感性利益）；

Open Happiness暢爽開懷（精神主張）。

• 無印良品

省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和修飾（產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)）；

設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)：只有材料和功能（賣點(diǎn)）；

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，物有所值（理性利益）；

簡(jiǎn)樸主義（感性利益 / 精神主張）。

• 慕思

減震塔結(jié)構(gòu)、睡眠自適應(yīng)系統(tǒng)……

各種和健康睡眠有關(guān)不明覺厲的抽象概念（產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)）；

舒適釋壓（賣點(diǎn)）；

健康睡眠（理性利益）；

今晚，睡好一點(diǎn)（感性利益/精神主張）。

可能有人已經(jīng)注意到，我還沒有講“如何立體化”，而是先講“怎樣定義品牌核心溝通信息”。

因?yàn)?，如果連“品牌核心”都定義得經(jīng)不起推敲和檢驗(yàn)，就會(huì)陷入朝立夕改的怪圈，一切圍繞它展開的營(yíng)銷推廣動(dòng)作和構(gòu)建起來的品牌資產(chǎn)，就會(huì)被下一波不同方向的品牌信息稀釋。

其二，產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)-產(chǎn)品賣點(diǎn)-理性利益-感性利益（精神主張）必須在一條邏輯線上，也就是品牌精神主張必須和產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)高度相關(guān)。

其三，這條思考邏輯線上的各個(gè)要素是遞進(jìn)關(guān)系，精神主張是品牌核心溝通信息的最高級(jí)。精神主張、價(jià)值觀溝通具有排他性，也具有超強(qiáng)的內(nèi)聚力?！按蛲梁?，分田地”有號(hào)召力，“共產(chǎn)主義”更有凝聚力；“1000首歌裝進(jìn)你口袋”有銷售力，“非同凡想”更有影響力。一切團(tuán)體都是靠物質(zhì)+精神才能長(zhǎng)期凝聚，品牌營(yíng)銷，就是在構(gòu)建忠實(shí)于品牌主張的共同體。因應(yīng)品類/品牌的不同生命階段、不同目標(biāo)、不同溝通觸點(diǎn)，品牌核心溝通信息側(cè)重點(diǎn)不同，這里不展開。

90%以上的家居品牌還沒做好以上3點(diǎn)，所以，家居品牌長(zhǎng)期缺席《世界品牌500強(qiáng)》榜單符合情理。

 好！接下來，分享“如何立體化？”

二、品牌人格立體化的N個(gè)切入點(diǎn)

歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利說：人類之所以能成為地球的主宰，是因?yàn)槿祟悤?huì)講故事。

一個(gè)個(gè)社團(tuán)，正是靠一個(gè)個(gè)故事構(gòu)建起來的。所以，品牌立體化最重要的動(dòng)作：讓產(chǎn)品附著內(nèi)容，讓品牌附著故事。

我隨機(jī)列舉N個(gè)切入點(diǎn)：

1、附著于社會(huì)熱點(diǎn)

• 可口可樂

30年代美國(guó)大蕭條，民眾極度缺乏安全感，可口可樂借勢(shì)營(yíng)造全盛時(shí)期的景象，把可樂定義為一種樂觀、向上、進(jìn)取的精神載體“只要有快樂水，這個(gè)世界就不會(huì)太糟糕?！?/p>

二戰(zhàn)時(shí)期，盟軍打到哪里，可口可樂的工廠就建在哪里，可口可樂又成功成為戰(zhàn)士們的精神食糧，變得和槍炮彈藥一樣重要。

• 貝納通
  

討論膚色平等。

• 好爸爸（立白高端洗滌品牌）
  

男女平權(quán)，呼吁爸爸角色回歸家庭、參與家務(wù)。

2、附著于競(jìng)品

早期的蘋果挑戰(zhàn)IBM獲取關(guān)注和熱議。

三星手機(jī)吐槽iphone獲取聲量和認(rèn)同。

漢堡王互懟麥當(dāng)勞獲取生意和忠誠。

羅永浩砸西門子冰箱圈粉。

3、附著于流量巨人

• NIKE：

NIKE簽約過科比、C羅等等一票運(yùn)動(dòng)巨星。

2019，為了紀(jì)念“Just do it”30周年，耐克甚至大膽請(qǐng)來了飽受爭(zhēng)議科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick拍攝視頻廣告《Dream Crazy》，宣揚(yáng)為夢(mèng)想瘋狂的競(jìng)技精神。

于是，社交網(wǎng)站上開始掀起對(duì)耐克的抵制，一些極端粉絲將自己的耐克鞋子燒毀，把耐克衣物割破……甚至美國(guó)總統(tǒng)特朗普也發(fā)Twitter抨擊耐克和科林·卡佩尼克：“What was Nike thinking? ”

隨后，美國(guó)社交網(wǎng)站掀起一股文化風(fēng)暴，開始關(guān)注耐克“Dream Crazy”的正向價(jià)值，不僅有明星的支持，還有普通大眾的肯定。

耐克只花了科林·卡佩尼克的代言費(fèi)，卻卷入了無數(shù)名人為其發(fā)聲。

•  茅臺(tái)：

Mao主席把茅臺(tái)送給斯大林，周zongli用它招待尼克松。

• 沃爾沃卡車：

《史詩級(jí)一字馬The Epic Split》讓布魯塞爾肌肉男 Jean-Claude Van Damme 橫跨在兩部卡車間劈腿，來證明卡車的穩(wěn)定與精密。

4、附著于流量IP

• 優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名款。2019年6月3日，KAWS和優(yōu)衣庫聯(lián)名款系列一上架便被一搶而空。

5、附著于新聞

• 特斯拉

2018年，埃隆·馬斯克讓SpaceX Falcon Heavy Rocket（重型獵鷹火箭）把一輛櫻桃紅特斯拉跑車送上太空。

• 杜蕾斯
  

暴雨后的北京，鞋子防水大招。

6、附著于歷史

• 依云

“依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫Marquisde Lessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。

飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。

拿破侖三世（即路易·拿破侖·波拿巴）及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云小鎮(zhèn)（evian來源于拉丁文，本意就是水）?！?br/>

7、附著于品牌領(lǐng)袖

• 海爾

張瑞敏砸冰箱。

• NUDE衣帽架

六根木棍，沈文蛟要用兩年完成。

8、附著于創(chuàng)新

• PIY家居（一般工作室）

世界上第一個(gè)沒有家具的家具店

9、附著于權(quán)威

• PIY家居

11座紅點(diǎn)大獎(jiǎng)，博物館永久收藏。

10、……

沒有喜歡廣告，但人們喜歡故事。在這些故事里，產(chǎn)品技術(shù)點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、理性利益、感性利益、精神主張陸續(xù)出場(chǎng)，各種維度、各種角度，共同構(gòu)建起多維、豐富、具象的立體化品牌人格。

延展：1個(gè)網(wǎng)紅品牌公式

網(wǎng)紅品牌 = 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新 ×流量紅利。品類戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心思想是迎合趨勢(shì)。

簡(jiǎn)樸風(fēng)格的家居品牌很多，為什么只有無印良品成為領(lǐng)軍者？因?yàn)?，無印良品始于1980年，當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)，消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。無印良品順勢(shì)提出“無品牌”概念，主張省去不必要的設(shè)計(jì)，去除一切不必要的加工和修飾。

甲殼蟲汽車誕生于1938年，卻苦苦等待了近30年才得以風(fēng)靡，為什么？因?yàn)椋?960年，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，人們對(duì)汽車的需求如饑似渴，但購買力又很有限。甲殼蟲的經(jīng)濟(jì)耐用性正好適應(yīng)了這種形勢(shì)，隨即成為歐洲最暢銷的車種。

讓我們思維跳躍一下，如果沒有社交媒體的崛起和權(quán)威媒體的衰落，就不會(huì)有邏輯思維，不會(huì)有瑞幸咖啡。

 2019年，李佳琦們的躥紅，再一次認(rèn)證了消費(fèi)者信任KOL、用戶口碑勝過代言明星、權(quán)威媒體，家居屬于高參與度品類，上網(wǎng)查口碑已經(jīng)是購買路徑中不可或缺的重要一環(huán)。

以上是品牌構(gòu)建的通用法則。下面送一個(gè)彩蛋：咱們接著談家居品類專屬出圈技能。

三、助推家居品牌出圈的幾條路徑

1、用高頻帶低頻

擴(kuò)展高頻產(chǎn)品，比如宜家的香薰蠟燭、相框、抱枕、布娃娃等等家居小件，大大擴(kuò)展了品牌的露出場(chǎng)景和用戶購買頻率。

2、用低隱私產(chǎn)品帶高隱私產(chǎn)品

家居產(chǎn)品上，品牌LOGO不明顯。大件家居需要拍攝家居整體氛圍才有感覺，這樣一來就容易激發(fā)用戶的隱私意識(shí)。擴(kuò)展花瓶、邊幾、臺(tái)燈等容易體現(xiàn)個(gè)性審美，容易營(yíng)造氛圍，又不容易激發(fā)隱私意識(shí)的小件家居產(chǎn)品，可以增加品牌被分享的概率。

3、培育高互動(dòng)/高參與度的年輕用戶

年輕群體休閑時(shí)間充足，也更加愛曬，擴(kuò)展年輕人喜愛的單品，為品牌贏得更多的免費(fèi)宣傳員。

4、用高識(shí)別性產(chǎn)品帶低識(shí)別性產(chǎn)品

同樣是大件產(chǎn)品，超低頻品類，汽車的識(shí)別性就比家居高得多。同樣是優(yōu)衣庫，KAWS聯(lián)名款就比基本款識(shí)別性高得多。

造作、PIY識(shí)別性水平很高，因?yàn)樵煨驼Z言超一致。

讓我們思維再跳躍一下，梵高、亨利·盧梭是怎么出圈的：迎合藝術(shù)思潮+創(chuàng)新的高識(shí)別性視覺語言。

5、從目的性消費(fèi)、功利性消費(fèi)，擴(kuò)展到習(xí)慣性消費(fèi)、感性消費(fèi)、樂趣消費(fèi)

駕駛長(zhǎng)城是目的性消費(fèi)，駕駛牧馬人是感性消費(fèi)。去宜家、無印良品是逛、是娛樂、是消遣，去尚品宅配、去好萊客還只是目的、是功利。因?yàn)樯衅氛涞钠放圃V求還止步于“讓家多出20㎡”，這樣的訴求很有用，但很無趣——刺激的只是用戶的大腦皮層和理性，無法建立任何精神連接。

讓我們一起超越功能訴求，從產(chǎn)品品牌邁向用戶品牌、社交化品牌、人格立體化品牌。企業(yè)不是品牌擁有者，用戶才是品牌擁有者。不信，請(qǐng)你回顧一下歷史：1985年4月23日，可口可樂在紐約林肯中心召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布要更換新配方。這在后來被認(rèn)為是可口可樂歷史上的“營(yíng)銷噩夢(mèng)”，三個(gè)月不到，憤怒的情緒在全美蔓延，抗議的人越來越多。可口可樂只好重新生產(chǎn)Coca-Cola classic，并同時(shí)銷售 new Coke 。

企業(yè)不是品牌擁有者，用戶才是品牌擁有者。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范