2016「京東618」品質狂歡節(jié)序幕拉開！創(chuàng)新開場令人驚艷！
前言：上周五正和同事聊著好想看看今年「京東618」將如何拉開傳播序幕的時候，晚上跑男里就第一次出現(xiàn)“京東618品質狂歡節(jié)”4則簡短的TVC，通過這4則完全不同的TVC向大家講述了4段“刻骨銘心”的家庭“倫理故事”，意猶未盡。先讓我們一起再來看一遍吧。
京東618品質狂歡節(jié)電視版（合集）
1.吵架篇
一對夫妻扔掉衣柜里雙方的舊衣服斗氣，沒想到卻是在清理衣櫥等待換新。
2.搬家篇
一家三口貌似正面臨破產(chǎn)搬家的局面，沒想到他們只是在清空舊家電。
3.離職篇
看起來像被炒魷魚的公司白領清理桌面，沒想到是公司為他更換新的辦公設備。
4.隱私篇
母親在偷偷清掃閨女桌面上的化妝品，沒想到是為了替女兒換新品。
高明的創(chuàng)新往往見于細節(jié)
這4段簡短的TVC，向我們闡述了4則極其貼近我們現(xiàn)實家庭生活的“倫理故事”。運用懸疑和神反轉的手法，讓所有人看到開頭，卻猜不中結尾。看起來，卻又好像發(fā)生在自己身上一樣，畫面和鏡頭感簡直不能更形象真實了。
就好像前些年互聯(lián)網(wǎng)紅極一時的“三行情書”，極簡明了的敘事手法，卻仿佛在給你遞上一本愛情小說。而京東這次的TVC同樣有異曲同工之妙，一段15秒左右的片段畫面，卻仿佛在提醒你一個身邊經(jīng)常發(fā)生，并且再習以為常不過的家庭“倫理故事”。
每小段中，前半段內容在現(xiàn)實中往往是趨于悲劇發(fā)生的開始，愛人分手，被離職，被迫搬家，母親偷偷翻自己的書桌......而京東這次卻在如此“令人感覺不妙”的開頭下，迅速反轉成一件人人都喜聞樂見的事情，那就是——京東好貨上門啦！
一場「細節(jié)決定成敗」的戰(zhàn)役
看到如此驚艷的廣告做出來傳播，如果你覺得傳統(tǒng)TVC的只能有一種傳統(tǒng)的傳播方式，那你可就太小看京東這次的決心和創(chuàng)新了。細節(jié)創(chuàng)新還在后面。
根據(jù)看故事的人不同，看到的內涵和信息也就不同。
所以，京東這次特意在傳播內容上，做了一次不小的改進。
本次「京東618」在傳播內容上做了大膽創(chuàng)新， 在不同的渠道，由于受眾人群的不同，用同一個創(chuàng)意展現(xiàn)了不同的溝通手法——即文案上的整體文風突變。具體來說，當我們在電視上看到的文案異口同聲是“清空舊日子，擁抱新生活，換新就是現(xiàn)在”時。
在線上以及樓宇間的視頻內文案文風變發(fā)生了改變，4個短篇，4段新文案，或許你不以為然，“不就是搞了兩個版本的視頻嗎？”，沒錯，但先看看到底是怎么樣“文風突變”吧！
2016京東618線上傳播版TVC
〈 吵 架 篇 ｜文 案 〉
讓 衣 帽 間 有 品
跟 冒 牌 貨 翻 篇
〈 搬 家 篇 ｜文 案 〉
給 伐 木 累 升 級
讓 太 過 時 翻 篇
〈 離 職 篇 ｜文 案 〉
給 辦 公 桌 變 臉
讓 巨 無 聊 翻 篇
〈 隱 私 篇 ｜文 案 〉
給 梳 妝 臺 換 裝
讓 過 期 貨 翻 篇
要知道，電視廣告更趨于合家歡等主旋律，所以會有“清空舊日子，擁抱新生活，換新就是現(xiàn)在”的slogan。但對于線上傳播，除了視頻內容上的神反轉，“文案接地氣”同樣需要突出，在線上傳播版本里，我們可以看到“伐木累”“有品”“巨無聊”“變臉”的網(wǎng)絡親民詞匯，讓一向愛刷微博，賞段子的中國網(wǎng)民，不僅在視頻內容上，就連文案文風上，都能讓人有會心一笑百媚生的小趣味呢。
京東618 vs 天貓11.11 ｜品質 vs 價格
大家一看到京東618就肯定會拿天貓雙11做對比。誠然，天貓在雙11的總銷售額比京東要高，但最近，不對，是一直以來，阿里一系列“馬云打假”“馬云聲稱天貓無假貨”“國際返假聯(lián)盟取消阿里巴巴會員資格”等言論和消息著實給早就“習慣買假貨”的消費者劃上一道又一道的傷痕。
反過來看京東，年年對于“品質”這個詞的重視，貨源真實，貨真價實的事實保證，讓大家不免在心里做了一次又一次的內心博弈：品質還是價格？答案似乎越來越顯而易見。
人民生活水平提高的表現(xiàn)不是買到的東西多么便宜，而是買到的東西質量多么放心和安全。可能一次又一次天貓雙11的總銷售額高的令人目瞪口呆，但看客畢竟是看客，真的到了日常需要購置商品的時候，論效率和質量，京東仍然是不可比擬的現(xiàn)實墻，錢終歸是消費者口袋里的錢，錢給到哪，還是消費者說了算。特斯拉CEO馬斯克曾說，“做好產(chǎn)品需要一輩子，做壞產(chǎn)品只需一個細節(jié)”。
回頭說到“細節(jié)決定成敗”，從本次TVC按推廣渠道推出雙版本投放視頻內容，再到一年比一年京東從價格戰(zhàn)升級到品質戰(zhàn)的決心，雙方誰能笑到最后，大家便可管中窺豹，略知一二了吧。
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