比創(chuàng)意重要100倍的是洞察，那么洞察是什么？——科學(xué)的廣告第二講

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舉報(bào) 2016-05-06

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作者：狂小朱(歡迎聊天)
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待過(guò)大大小小的4A本土、數(shù)字傳統(tǒng)廣告公司，我對(duì)廣告人口中的 insight（洞察）始終一知半解，直到有一天看到一句話：“廣告，本質(zhì)是一個(gè)購(gòu)買理由”。我才頓悟：其實(shí)所謂的洞察，就是找到消費(fèi)者的購(gòu)買理由。舉個(gè)荔枝。

如：一款家庭用車，賣點(diǎn)：5+星級(jí)碰撞測(cè)試成績(jī)，安全領(lǐng)航。

做車的都知道，5+星成績(jī)多少也值得驕傲，但消費(fèi)者不一定對(duì)碰撞測(cè)試有好感。消費(fèi)者怎樣才對(duì)安全產(chǎn)生感覺(jué)？答案是：當(dāng)我們提到孩子的安全時(shí)，更能引起他們對(duì)安全的關(guān)注。

五星安全是”賣點(diǎn)“，孩子的安全才是“買點(diǎn)”，孩子的安危比五星安全更能感染用戶。而這兩點(diǎn)指導(dǎo)的創(chuàng)意表現(xiàn)是完全不一樣的。我們一定要找到那個(gè)購(gòu)買理由，再去思考創(chuàng)意表現(xiàn)。

試想：如果在廣告中還原安全測(cè)試場(chǎng)面，并提供一大堆自豪的成績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)能真的引起消費(fèi)者對(duì)這輛安全車的關(guān)注嗎？還是“這款車成功的讓我的孩子免受傷害”更能觸及消費(fèi)者？

比創(chuàng)意重要100倍的是洞察，那么洞察是什么？——科學(xué)的廣告第二講

再如，當(dāng)年有一款手機(jī)賣點(diǎn)是：超薄

消費(fèi)者真的需要一款很薄的手機(jī)嗎？顯然不是多數(shù)，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買理由應(yīng)該是：拿在手上，會(huì)讓自己變酷?！背　笆琴u點(diǎn)，但是”讓自己變酷“才是買點(diǎn)。

試想：在廣告中自豪的強(qiáng)調(diào)手機(jī)有幾毫米，并找一些參照物來(lái)對(duì)比的廣告創(chuàng)意真的能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？還是應(yīng)該在廣告中，用場(chǎng)景，音樂(lè)，人物和這款超薄的手機(jī)一起來(lái)給消費(fèi)者制作一個(gè)更酷、更新潮的心里暗示更有感染力？

比創(chuàng)意重要100倍的是洞察，那么洞察是什么？——科學(xué)的廣告第二講

同樣的例子也有很多 ——

所以我的觀點(diǎn)是：很多時(shí)候產(chǎn)品要賣的點(diǎn)，并不一定等同于消費(fèi)者要買的點(diǎn)。我們習(xí)慣于去夸“產(chǎn)品好”，而消費(fèi)者要的是“我自己好”。所以直接在產(chǎn)品“賣點(diǎn)”上提煉創(chuàng)意可能會(huì)引發(fā)溝通的斷層，我們應(yīng)該在消費(fèi)者的“買點(diǎn)”上提煉創(chuàng)意。而這個(gè)買點(diǎn)，就是洞察。作為創(chuàng)意人應(yīng)當(dāng)首先對(duì)品牌商所提供的賣點(diǎn)進(jìn)行判斷，再做創(chuàng)意。（個(gè)人觀點(diǎn)）

為什么要考慮買點(diǎn)（洞察）？

因?yàn)槲艺J(rèn)為：

每一個(gè)消費(fèi)者都是忙碌而自私的。

在這個(gè)商品泛濫，注意力稀缺的時(shí)代，我更愿意相信每一個(gè)消費(fèi)者都很忙碌、很自私。他們不情愿多花一秒鐘注意力在與自己無(wú)關(guān)的事情上，也很難被企業(yè)宏遠(yuǎn)的品牌理念和精美的廣告詞打動(dòng)，他們只關(guān)心信息對(duì)自己有沒(méi)有利。這迫使我們總是去思考，什么樣的廣告信息才是對(duì)消費(fèi)者有用的。顯然這個(gè)時(shí)候，一味思考產(chǎn)品賣點(diǎn)并不是正解，洞察消費(fèi)者買點(diǎn)才有指導(dǎo)意義。所以說(shuō)做廣告，就是告訴消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。

在哪個(gè)階段考慮買點(diǎn)（洞察）？

洞察最大的意義在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，將產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為能被消費(fèi)者接受的溝通策略，所以洞察是介于產(chǎn)品賣點(diǎn)和創(chuàng)意表現(xiàn)中間一層的思考層。他對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣有著指導(dǎo)性的意義。作為廣告人，在策劃一次創(chuàng)意推廣時(shí)，應(yīng)該首先對(duì)我們得到的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行判斷：產(chǎn)品賣點(diǎn)是否等于消費(fèi)者買點(diǎn)？并在后者的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。而如何判斷買點(diǎn)，考驗(yàn)我們對(duì)于消費(fèi)人群的理解，消費(fèi)心理的感知。所以好的廣告人，一定會(huì)經(jīng)常洞察人心。

后記：印象中，我以往工作中接觸的大部分CASE，都是在客戶給到的產(chǎn)品賣點(diǎn)上直接思考創(chuàng)意表現(xiàn)的。思考過(guò)程中有沒(méi)有小小的洞察環(huán)節(jié)，決定了我們是站在賣方的角度賣產(chǎn)品，還是站在買方的角度賣產(chǎn)品。

- 完 -

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