沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網(wǎng)紅？

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舉報(bào) 2016-04-27

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原標(biāo)題：干貨連載一｜沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網(wǎng)紅？

傳播必須支持商業(yè)目標(biāo)，這是我始終相信的一個(gè)念頭。我也是抱著這個(gè)念頭來做“傳播鏈”。

所以傳播鏈每一次為品牌做的自媒體大號(hào)的投放，我們都會(huì)做效果分析和反思。今天早上又恰好讀到前南友蕭良善對(duì)同話題的深度分析，于是要來了授權(quán)，在他的思考里再插入我的一些觀點(diǎn)。這樣正好可以從甲方和乙方兩個(gè)角度來聊聊這個(gè)話題。

但全文非常長，所以我會(huì)作為連載，陸續(xù)發(fā)布。

今天第一篇主要來和品牌方聊聊大號(hào)投放到底有沒有效，怎么選出一個(gè)值得投的的號(hào)。

正題：幾個(gè)數(shù)據(jù)幫你選出值得投的大號(hào)

甲方說：

相信大家上周都被Papi醬2200萬的拍賣記錄刷了屏。不過，這篇文章倒不是針對(duì)papi醬個(gè)人，而是針對(duì)以她為代表的網(wǎng)紅大號(hào)群體（擁有內(nèi)容原創(chuàng)能力）。

我試圖回答的問題是：為什么這些網(wǎng)紅大號(hào)這么受廣告主青睞？投放效果究竟何如？這是不是一種虛假繁榮？

按說，投放效果如何，最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)然是那些進(jìn)行投放的甲方們（廣告主）?；蛘撸W(wǎng)紅大號(hào)現(xiàn)身說法?？上?，這方面的公開資料極少。

外界的分析大都是圍繞網(wǎng)紅為什么紅，很少有真正靠譜的行業(yè)分析。之所以意識(shí)到這個(gè)問題，因?yàn)槲乙彩羌追降囊粏T，有意投放，一度因?yàn)橘Y料太少而頗感棘手。

作為一名能干的甲方，我只能自己上馬分析。

案例一：小紅書app （咪蒙）

海淘的小紅書則在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w閱讀，2868贊。4月8日又投了一次，閱讀不詳（10w+），2,880贊。

小紅書愿意投第二次投，光憑這一點(diǎn)，就可以確定，咪蒙對(duì)他們來說，肯定是帶來了增長，比較劃算的。

不過，可能由于小紅書本身下載量較大，3月8日的咪蒙投放，對(duì)Baidu MOTA和應(yīng)用雷達(dá)制造了小波峰，但沒有形成高峰。

沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網(wǎng)紅？

從友盟統(tǒng)計(jì)可以看到，安卓端的小紅書4月下載量有明顯增長。當(dāng)然，這無法直接證明咪蒙4月8日廣告的效果。

沒趕上咪蒙，投不起Papi醬，我們還能怎么投網(wǎng)紅？

其實(shí)關(guān)于海淘的app，去年底已有蜜惠全球購app投過軟文。來自于甲方的牛文怡曾在老金扯談微信上寫過文章，估算咪蒙帶來的訂單可能超過3000單（并未統(tǒng)計(jì)完全），注冊(cè)用戶增加超過8000人。

牛文怡總結(jié)說:「就咪蒙的這個(gè)case而言，相對(duì)注冊(cè)用戶的數(shù)據(jù)，訂單量的數(shù)據(jù)可能更讓人滿意?！?/p>

因?yàn)閾?jù)說，去年中，海淘app新客首單獲取成本（投放費(fèi)用+價(jià)格補(bǔ)貼）已高達(dá)500元。

乙方說：

看完，你要急著想聯(lián)系咪蒙了，但是萬一沒有30萬的投放預(yù)算，或者等不了咪蒙的排期，還有什么大號(hào)值得投嗎？

蕭先生在案例一里的分析用到了下面這些數(shù)據(jù)工具：

1. 友盟國內(nèi)做app分析監(jiān)測(cè)的少數(shù)靠譜的第三方，有比較實(shí)在的數(shù)據(jù)來源。
2. Baidu MOTA 相對(duì)靠譜的app分析工具，數(shù)據(jù)來源于百度手機(jī)助手、百度統(tǒng)計(jì)等渠道。
3. 應(yīng)用雷達(dá) 查看ios上app的排名變化

作為乙方，為品牌方推薦“大號(hào)”是日常工作的一環(huán)，這里的大號(hào)不僅僅指網(wǎng)紅，擁有原創(chuàng)能力的自媒體，還包括明星，新媒體等各領(lǐng)域具有影響力的人和機(jī)構(gòu)。

我們也摸索了一套針對(duì)大號(hào)自有數(shù)據(jù)的分析方法，在這里和大家分享，讓干貨來得再猛烈一點(diǎn)吧。

歷史投放效果數(shù)據(jù)是第一首選觀察數(shù)據(jù)，其次，我們會(huì)根據(jù)品牌方不同投放目標(biāo)，按不同優(yōu)先度分析：

粉絲數(shù)／7天平均閱讀數(shù)／7天平均原文頁閱讀數(shù)／打賞閱讀比／留言數(shù)／前五條留言的點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)。

下面是詳細(xì)介紹。

如果只看這些大號(hào)在社交平臺(tái)上的粉絲數(shù)和平均閱讀數(shù)的話，這是兩個(gè)非常容易作弊注水的指標(biāo)，所以并不能做潛在投放效果的參考。

因此，在為品牌篩選大號(hào)和自媒體時(shí)，我們一般會(huì)從品牌投放的目的出發(fā)，在人群定位匹配的基礎(chǔ)上，分別通過下面幾組數(shù)據(jù)，篩選出性價(jià)比最高的選擇。

1. 品牌曝光類投放－參考7天平均閱讀數(shù)，粉絲數(shù)，留言數(shù)

這樣第三個(gè)指標(biāo)主要是篩出前兩個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)作弊的情況。優(yōu)質(zhì)的大號(hào)都具有很強(qiáng)的原創(chuàng)能力，所以留言功能基本是標(biāo)配。

一些大品牌在做這類投放時(shí)一般沒有鏈接著陸頁的需求，但在做投放報(bào)告時(shí)，除了閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)外，我們會(huì)問大號(hào)要“轉(zhuǎn)發(fā)”和“閱讀來源”這兩個(gè)數(shù)據(jù)，來看這次投放的傳播度。

2. 效果類投放－主要參考7天原文頁閱讀數(shù)，歷史投放效果轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

雖然我們?yōu)槠放品酵斗胚^很多次大號(hào)，但大部分時(shí)候很難做到，每一個(gè)賬號(hào)我們都有效果數(shù)據(jù)。用第三方渠道工具去分析投放前后的APP下載量的方法有一定參考，很難分清下載來源渠道。

這個(gè)時(shí)候，我們就會(huì)再退而求其次，觀察大號(hào)和粉絲的粘性。

大號(hào)和粉絲的粘性，是我會(huì)推薦品牌方投放大號(hào)的首選原因，因?yàn)椤刚J(rèn)同，可以讓商業(yè)變得簡單?！?/p>

對(duì)一塊塊伺機(jī)而動(dòng)，想占據(jù)我眼球的廣告牌，我不可能有信任和歸屬感。但在我身邊，就有每一天的清晨，聽著《曉說》準(zhǔn)備早餐；刷一下《差評(píng)》君才能入睡；只要《公路商店》，X博士有更新，就算再忙，也會(huì)找個(gè)時(shí)間段一條條看完的同事們。

具有原創(chuàng)能力的大號(hào)，不僅提供了創(chuàng)意，提供了流量，更重要的是，他們給予了粉絲認(rèn)同感。

如果品牌方通過投放合作，贏得了大號(hào)的認(rèn)同，那這個(gè)認(rèn)同是會(huì)延續(xù)到它的千千萬萬的粉絲。在投放過程中，我們有一些很驕傲的成功案例，用不到3萬的投放，得到了超過400萬的成交量。

而一些興起的營銷號(hào)，也許有百萬千萬級(jí)粉絲，也許每一篇看上去都是10萬＋，但只要品牌方是以效果為投放目標(biāo)的投放，我們都會(huì)將他們排除在推薦名單中。

一個(gè)數(shù)據(jù)最能反映大號(hào)和粉絲的粘性。

－打賞／閱讀數(shù)比例

粉絲愿意為當(dāng)天精彩的推送付費(fèi)，比例越高，粘性越強(qiáng)，投放轉(zhuǎn)化效果也可能更好。

但打賞功能只對(duì)個(gè)人類別的微信號(hào)開放，所以對(duì)沒有這一數(shù)據(jù)的自媒體，我們比較：最近7天每一條推送的留言數(shù)量，以及前五條留言的點(diǎn)贊數(shù)。

同時(shí)媒介同事會(huì)人工去分析前五條留言的內(nèi)容中所表現(xiàn)出的情緒。

3. 行業(yè)影響力為目的的推廣

有時(shí)候，品牌給到我們的大號(hào)合作的目標(biāo)并不是直接接觸消費(fèi)者，而是希望提高品牌的行業(yè)影響力上，或者是在重要企業(yè)大事件甚至負(fù)面輿情的時(shí)候，通過自媒體投放影響到行業(yè)從業(yè)者和媒體。

這個(gè)時(shí)候我們?cè)诮o到品牌推薦自媒體時(shí)，我們會(huì)考慮另外兩個(gè)指標(biāo)。