“寶馬官方微信單篇閱讀量在77分鐘破10萬，24小時(shí)內(nèi)，微信閱讀原文點(diǎn)擊量34萬，H5的PV超過130萬。”——前線網(wǎng)絡(luò)
上周，寶馬憑借著《該新聞已被BMW快速刪除》的H5在科比和小船中，殺出了一條屬于自己的朋友圈熱點(diǎn)。這個(gè)H5不僅讓我們熟知了BMW M2入門級轎跑，也讓能多人認(rèn)識了它背后的制作團(tuán)隊(duì)——前線網(wǎng)絡(luò)（Front Networks）。本期的挖掘創(chuàng)作背后，我們就聯(lián)系到了此次H5的始作俑者前線網(wǎng)絡(luò)的寶馬team，聽執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Kurt講述創(chuàng)作及執(zhí)行過程中的精彩故事。
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Q:在創(chuàng)作寶馬《該新聞已被BMW快速刪除》H5項(xiàng)目時(shí)，有想到會產(chǎn)生如此好的效果嗎？甲方對這個(gè)項(xiàng)目是抱著怎樣的期待值？
Kurt：相對在傳播上確實(shí)比較廣，坦誠點(diǎn)講應(yīng)該是天時(shí)地利人和的結(jié)果。但是，好的結(jié)果我們也不會特別意外，M car的酣暢淋漓和我們在內(nèi)容上的執(zhí)行，我們也做了很久的準(zhǔn)備?？蛻魧2這款車的產(chǎn)品力有很強(qiáng)的信心，當(dāng)然也非常期待有很好的創(chuàng)意和傳播。
Q：之前為寶馬做的項(xiàng)目都還以中規(guī)中矩為主，這次的改變是甲方的想法還是agency用創(chuàng)意贏得了支持？
Kurt：寶馬的項(xiàng)目，我想說到中規(guī)中矩，可能是對于一個(gè)豪華車品牌的固有印象或者誤會。豪華車品牌相對一些時(shí)候?qū)τ谧约浩放频恼{(diào)性和premium的質(zhì)感會非常關(guān)注，但是并不意味著在創(chuàng)意上的保守。我們團(tuán)隊(duì)成員都會認(rèn)為寶馬的甲方是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)，熱衷嘗試新鮮事物和玩法，有很好的專業(yè)度和反映度，一直以來大家一起在碰撞過程中，都在努力嘗試一些新的玩法或者表現(xiàn)。比如世界杯和競品品牌的聯(lián)手發(fā)聲，第一次登陸朋友圈廣告，X4全景的直播發(fā)布會等。這些都是在技術(shù)，媒介，創(chuàng)意或者cobranding方面做出的嘗試并被大家看到的作品。當(dāng)然，我們也期待會有越來越多精彩的作品出來，改變這個(gè)中規(guī)中矩的聲音。
Q：坦白講，這個(gè)H5不管創(chuàng)意還是執(zhí)行都還未超越之前市場上的作品，你們自己覺得為什么會產(chǎn)生這種刷屏級的效果呢？
Kurt：坦白的說，個(gè)人覺得把他定義為一個(gè)h5，本身是狹隘的。我們看這個(gè)創(chuàng)意的內(nèi)容，從外層微信的內(nèi)容，標(biāo)題，到以一個(gè)移動端的類似瘋狂流媒體的表現(xiàn)給到網(wǎng)友視覺沖擊，到之后的購買和產(chǎn)品網(wǎng)站，我們把他做一個(gè)整體考慮，層層去給用戶營造一些驚喜的體驗(yàn)。這次的標(biāo)題給大家營造的緊張感和獵奇的心理是成功的，這次傳播發(fā)生后，有很多模仿類似標(biāo)題甚至是那個(gè)嘆號圖片的方式出現(xiàn)。所以從標(biāo)題的仔細(xì)推敲到內(nèi)容創(chuàng)意執(zhí)行這些細(xì)節(jié)是我們?nèi)ヅ榱藨?zhàn)斗做好的組合拳準(zhǔn)備，當(dāng)然，贏得比賽還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。
Q：也有人說，這次的H5是炒冷飯，和之前騰訊游戲的“粉絲哭倒？吳亦凡圓寸疑為入伍做準(zhǔn)備”以及“YOHO! ：吳亦凡陷黑客門，化妝間秘密外泄 移動網(wǎng)站”的H5做的都很相似，你們是怎么看待這樣的評價(jià)？
Kurt：大家發(fā)出這種聲音特別正常，作為一個(gè)創(chuàng)意人員，我們也會愿意去評論甚至批評別人的作品。但是如果只去分析這是個(gè)怎樣的h5，或者背后什么技術(shù)，什么特效，這有點(diǎn)本末倒置了，因?yàn)橹话呀裹c(diǎn)關(guān)注在了執(zhí)行和手法，通過發(fā)出不同的聲音來武裝自己的存在感。
其實(shí)我們自己很清楚這種類似的很多作品，包括上面提到的，這種手法在PC傳播時(shí)代，很多瘋狂流媒體就是這樣的，今天在移動端上面換了個(gè)外殼又卷土重來。那今天這些創(chuàng)意是不是都沒有價(jià)值，已經(jīng)是冷飯？如果脫離開傳播的平臺變化，用戶群體和習(xí)慣的變化看，他們形式上是類似的，是冷飯，而如果看到這些新的背景，又了解到之前用戶的g點(diǎn)，這碗飯恐怕你也可以炒一個(gè)，因?yàn)槟阋部吹搅?，提問中都舉了兩盆熱飯出來，你炒的為什么是冷的？估計(jì)是你的灶有點(diǎn)問題，我不拒絕你們來我們這里試試。
Q：針對這款新車的推廣，是只有一個(gè)這個(gè)H5，之后還會有后續(xù)的動作嗎？
Kurt：會有。
Q：我們了解到，前線網(wǎng)絡(luò)的大部分客戶都是汽車品牌，除了此次的寶馬H5，你們目前最滿意的作品是哪一個(gè)？
Kurt：我們最滿意的是下一個(gè)，哈哈。我們努力去完善自己的團(tuán)隊(duì)和每一個(gè)作品，雖然最近幾年有了幾個(gè)會被大家知曉的案例，我們期待也相信，最好的是下一個(gè)。
Q：刷屏級效果產(chǎn)生后，目前為你們公司帶來了哪些影響？有沒有獲得其他甲方客戶的反饋？
Kurt：影響？我們迫不及待的要刷下一個(gè)。也確實(shí)有一些甲方公司想跟我們一起刷下一個(gè)。
Q：創(chuàng)意是不可復(fù)制的，H5創(chuàng)意第一次呈現(xiàn)是滿分，第二次就減半了，你們有沒有想過怎樣保持源源不斷的新創(chuàng)意？
Kurt：目前除了想，沒想到好的辦法，幸好我們還有時(shí)間去想。當(dāng)然，我們覺得其實(shí)即使你看了很多書，也沒有發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)意的公式。我們更多用笨的辦法，多看，多想。
Q：前線網(wǎng)絡(luò)之前一直比較沉寂，或者說對于我們來說比較低調(diào)，前幾年都專注在哪些方向呢？
Kurt：之前更多的業(yè)務(wù)方向是數(shù)字渠道建設(shè)和數(shù)字營銷的方案。官網(wǎng)，app，mini-site等等。現(xiàn)在我們還有服務(wù)客戶這一部分，又有IWOM方面歷練已久的新軍，努力讓我們不那么低調(diào)。
Q：如果用一句話來概括前線網(wǎng)絡(luò)，你們會如何評價(jià)自己？（可以談?wù)勗趯汃R這個(gè)項(xiàng)目走紅朋友圈前后，對自己的評價(jià)。）
Kurt：我們還在沖鋒，努力沖到前線。
也歡迎大家沖擊以下鏈接，來前線看看：zr@frontnetworks.com
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