采訪、撰文：Chloe
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10年前，23歲的蔡萌畢業(yè)于青島大學計算機系，賣過海鮮、編過程、當過設計師，輾轉來到上海在大旗網(wǎng)從事品牌口碑維護工作，因為公司的發(fā)展速度趕不上個人成長的腳步，于是和志同道合的涂曉明、王劼、鄭聯(lián)達一拍大腿創(chuàng)立了現(xiàn)在的Verawom，蔡萌這才算正式開啟了廣告創(chuàng)意人的生涯。
“如何成為好的創(chuàng)意人？”蔡萌用一句話就終結了這個黑洞一樣的問題，“你要成為一個有趣的人，做不安分的創(chuàng)意。”而這個方法論是蔡萌在修煉為高階創(chuàng)意人道路上所向披靡的武器。
如今蔡萌已成為行業(yè)里小有名氣的創(chuàng)意人，很多作品都讓人印象深刻。不論是把國民老品牌六神重新帶回年輕人視野的《花露水的前世今生》，"只款待心中最重要的人“的王品臺塑牛排，重拾“很多事情急不得”匠人情懷的《致匠心》，文藝風混搭高逼格的《愛木之心》，都是出自這個非科班出身的年輕創(chuàng)意人之手。
王品臺塑牛排：只款待心中最重要的人
一個非科班的創(chuàng)意人，那些好的創(chuàng)意是怎樣誕生的？
說到底，還是那句話：成為有趣的人，做不安分的創(chuàng)意。
| 做不安分的創(chuàng)意
可以看到蔡萌服務的很多品牌，不管是六神、王品臺塑牛排、還是紅星美凱龍，都是原始基因看起來并不那么sexy，甚至有些傳統(tǒng)、刻板印象的品牌。
比如，博世，一個誕生于1886年的德國工業(yè)品牌。在蔡萌看來說服博世這個嚴謹?shù)牡聡吓谱鳇c有意思的東西，其實是更有意思的事情。
博世 ：忘了我，享受你的生活
骨子里不安分的蔡萌，從來就不想做簡單又保險的事情，創(chuàng)意也一樣?！?strong>我一直有一個觀點，你把Nike、New balance、杜蕾斯等接受度很高的品牌做得有趣好玩，那是理所應當?shù)氖虑?。這個你做不好玩，那么你不用做啦。”
《愛木之心》的誕生則是蔡萌對傳統(tǒng)商業(yè)廣告片的又一次開戰(zhàn)。品牌，何以成為品牌？彼時在消費者心中一向“土豪”形象的紅星美凱龍，突然以一種閃亮的文藝高逼格姿態(tài)出現(xiàn)在大家的眼前，不談打折、促銷，找來馮唐和李泉兩人嘮了嘮“木和生活”的哲學，迅速俘獲了一批人的心。
紅星美凱龍：愛木之心
《愛木之心》案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/14968.html
自詡為文藝中年的蔡萌認為，文藝從來都不是貶義詞：“在我心里，其實一直有一種執(zhí)拗的念頭，我相信時代再浮躁，大眾也不僅只會消費庸俗和現(xiàn)實，他們?nèi)匀恍枰M優(yōu)雅與白日夢。讓詩意流行起來，是我的夢?！碑攦?nèi)心有了這樣的信念，怎么說服客戶、怎么詮釋創(chuàng)意、怎么雕琢文案都是水到渠成的事情了。
另一方面，對于理工科出身擁有嚴謹邏輯思維的蔡萌來說，“不安分的創(chuàng)意”指的不是冒險的、反商業(yè)、賣不動貨的創(chuàng)意。和很多人想創(chuàng)意的方式不同，即使只是一個視頻的Brief，他也會帶領Team從策略層面開始思考創(chuàng)意。“必須從策略上保障是對的，否則你指了一個錯的方向，創(chuàng)意怎么努力都是錯的。”好的創(chuàng)意或許都該往上多走一步，追本溯源，“就像當初我給博世提出「忘了我，享受你的生活」這個策略時，不管我們創(chuàng)意怎么表達，這個事情本身已經(jīng)成功了80%。”所有牛逼的創(chuàng)意背后，都有一個更牛逼的洞察，大概是這個道理。
| 成為有趣的人
在探討“有趣的人”這件事前，蔡萌想起來有個比喻可以很好得詮釋“創(chuàng)意人”的價值。
為什么有的導演那么貴？有的導演一萬一天，有的十萬一天？為什么？
因為你買的不是這個導演一天的工作，你買的是這個導演讀過的所有的書，走過的所有的路，談過的所有的戀愛，經(jīng)歷的所有的榮辱。這些東西才成就了一個導演的專業(yè)判斷，當他構圖一個畫面，這些所有東西讓他判斷這個放左邊比放右邊好，這些一點一滴加在一起就會從量變到質變，你單看每一個部分沒什么區(qū)別，但換一個人來做，這個事情就不對，就做的沒那么好。
創(chuàng)意人的終極價值就在于，你人生經(jīng)歷的所有一切。學生時代嗜好看書、踢足球，學習很渣；高三抱著拿一等獎的壯志參加新概念作文大賽，最后得了二等獎，驕傲的信心在分秒內(nèi)崩潰又重生；因為喜歡攝影、專門養(yǎng)了一只叫“鋼蛋”的貓；喜歡聽歌，于是自己給廣告視頻創(chuàng)作背景音樂，還打算出一張個人專輯……學計算機的工科男，成為了Copy-Based 的創(chuàng)意總監(jiān)，蔡萌回想自己過去的經(jīng)歷，沒有哪一條路是人生的彎路，每個無用的興趣愛好都變成了讓自己更加飽滿的養(yǎng)分。
“當你看過了不同樣貌的世界，走過了很多的彎路，遇見了形形色色的人，這些東西會幫你構建很立體的眾生相，這樣你對各個行業(yè)、品牌的認知就會很立體。所以很多時候我能從別人不太理解或者注意的角度去詮釋普世價值觀，當角度選對了你就知道你已經(jīng)贏了?！?/p>
如廣告教父孫大偉所說：“我曾經(jīng)不止一次思考過同一個問題——在我的人生中最害怕的是什么？而其中一個答案就是：我的人生將會變得無趣，不好玩了?！?/span>
無趣，對創(chuàng)意人來說，幾乎是致命的。
怎樣成為有趣的人？
對一切保持旺盛的求知欲，不停地探索。對于一個正面的和反面的觀點都能安靜地聽得下去；能站在各自的角度理解事物的多樣性，看到美好的事物由衷地贊同它的美好，見到丑惡的事情理解丑惡的背后為什么丑惡。把自己的感官思維全部都調動起來，成為比身邊普通人更加敏銳的人。你就具備了成為好的創(chuàng)意人的前提。
非科班文案人的文案哲學：
“每一種木材都有它的宿命，每個人都該看清自己的來去”、“年輕的時候喜歡透過現(xiàn)象看本質，你慢慢長大喜歡略過本質看現(xiàn)象”、“一輩子，總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前”……
怎樣才能寫出洞察人心的好文案？
蔡萌思考了一會兒說：“我并不是那種精于寫文字的文案人，如果說我寫的東西有意思、耐人尋味，并不是因為文案本身，而是文案里不同的思維方式。如果一定要總結一個文案方法論，我覺得是——對熟悉的東西陌生化。”
對任何熟悉的東西陌生化：經(jīng)常問為什么，為什么一個勺子是圓的、不是方的？為什么是拋光的、磨砂面的行不行？……當你思考一個問題時，你反復問為什么，為什么世界是這樣的？就會在不經(jīng)意間打開你的腦洞，為什么的答案就已經(jīng)是好文案了。打動人的東西在于思維，而不是文字。其次，再去精煉你的文字。
“在上海的這些年我永遠待在不舒服的狀態(tài)里面，永遠在做自己不擅長的事。不重復自己做過的的創(chuàng)意，不賣可以復制的模式。創(chuàng)作這種東西，最值錢的地方在于不能陷入可復制的模式里面，跟工業(yè)化大生產(chǎn)是背道相馳的，生產(chǎn)第二件相同的產(chǎn)品就不會有人喜歡了。這對人的要求非常高，但是對我來說就是很開心的事情?！安堂日f到這里有點喜于言表，就像高三那年來上海參加新概念作文大賽找到了同類人一樣喜悅，“我就是喜歡做沒做過的事情，喜歡待在不安定的環(huán)境里?！?/span>
非科班出身，入行不到十年，蔡萌以努力加持天賦，用無畏對抗平庸，抹掉刻在獎杯上的浮名，時刻審視創(chuàng)作的真正價值，也越來越不著急確定自己的形狀，堅決做一個“老不死的創(chuàng)作人”，意氣風發(fā)、且意味深長。
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