品牌營銷：這些關(guān)于人性的故事，100萬年都不會變
人們對可口可樂的忠誠不是因口味
而是口味背后那個配方故事帶給人的神秘感
人們信任同仁堂
只因其古訓(xùn)
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力
人們迷戀香奈兒（盡管買不起）
很大程度上是對Coco Chanel創(chuàng)業(yè)故事的致敬
來源：一品內(nèi)容官（微信號：content-officer）
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在產(chǎn)品越來越多元化，同質(zhì)化的今天，人們也許沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品本身，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為情感溢價買單，因為這些故事里蘊(yùn)藏著他們的夢想。
講一個好的故事，找對“母題”很關(guān)鍵。
母題就是根，是全世界人民情感儲備里都有的那塊東西，是人性中的惻隱之心，而人性這種東西，100萬年都不會改變，往后100萬年也一樣，改變的只是一些表面。你所想的故事腳本要往母題上靠，這樣引起共情的幾率較高，消費者才愿意為其買單。
找準(zhǔn)母題往往能達(dá)到事半功倍的效果。簡單來說，母題的標(biāo)準(zhǔn)有以下三點：
一、必須符合產(chǎn)品或服務(wù)的特性
故事與產(chǎn)品在母題上聯(lián)系密切，是故事營銷的第一要求，這確保了我們在講一個品牌故事時能至少看上去真實。
1.愛情母題
豪車&愛情
有一個傳說中賓利最著名的廣告，講述的是一個修車的小伙，利用職務(wù)之便每天都開著同一輛豪車，偽裝成闊少接送他心愛的姑娘。這樣的日子持續(xù)了很久，直到有一天，修車的小伙將要退還這輛豪車主人的鑰匙時，才發(fā)現(xiàn)原來他每天偷騎車子的主人，正是他每天接送的姑娘。
這簡直就是天大的玩笑，而就在這一刻，在這樣一個意外的相遇中，女主與男主無比尷尬的大笑起來，接著彼此相擁。意外的甜蜜愛情讓觀眾們驚喜又難忘。
婚紗&愛情
Vera Wang的創(chuàng)始人王微微是一個典型的生活藝術(shù)家，在巴黎留學(xué)時，即對時裝設(shè)計產(chǎn)生濃厚興趣。1989年，王微微與高爾夫球商結(jié)婚，對婚紗有苛求的她訪遍美國各大婚紗店，都未能找到一款中意的婚紗，無奈之下，她選擇親自為自己做嫁衣，正是這件婚紗，讓所有婚禮賓客大為贊嘆。
1990年，Vera Wang在曼哈頓開設(shè)第一間門店，將藝術(shù)思維融入品牌。她說：“對一個女人來說，一生中最重要的時刻就是舉行婚禮，那是女人夢想開始的地方。我夢想成為一名杰出的藝術(shù)家，讓婚姻成為藝術(shù)品。”這就是Vera Wang品牌故事的愛情母題：愛情應(yīng)該被當(dāng)作一種藝術(shù)，婚紗則是解說愛情的高貴藝術(shù)品。
將婚姻與藝術(shù)結(jié)合的美好理念，讓明星們對Vera Wang婚紗青睞有加，這當(dāng)中包括了許多好萊塢明星和上流社會名媛，比如莎朗斯通、凱特哈德森、烏瑪瑟曼、桑普拉斯的愛妻威爾遜，還有不少中國明星們。
2008年的不丹，劉嘉玲身穿Vera Wang婚紗與梁朝偉結(jié)束二十年愛情長跑步入婚姻殿堂。
2014年，女神湯唯和徐若瑄都選擇穿著Vera Wang的美裙步入婚姻殿堂。
Vera Wang婚紗基本是中國女星結(jié)婚的不二之選，一張張美美噠婚紗照免費為它打廣告。
2.美德母題
水&慈善
與偶爾投身公益事業(yè)來打造美譽(yù)度的品牌不同，礦泉水品牌Ethos Water創(chuàng)建伊始的目的就是為了社會的公益事業(yè)。在令人咂舌的發(fā)展速度背后，開辟全新的故事母題：賺錢行善。
創(chuàng)始人彼得·圖姆有一次出差南非，親眼目睹了當(dāng)?shù)厝藗円驔]有潔凈的飲用水而痛苦的生活，彼得受到觸動，非常希望能做些事情，對這個龐大的群體有所幫助。
經(jīng)過一段時間的思考，彼得決定創(chuàng)辦Ethos Water，意思是精神、道義之水。在做產(chǎn)品推廣時，沒有訴求水的純凈度沒有訴求水源地的優(yōu)秀，沒有訴求所含的微量元素，瓶標(biāo)上只有一句簡潔有力的logo:
“Buy Water, Help Children”
即“幫助孩子獲得潔凈飲水”。故事母題由此而出，他們把每瓶水中盈利的一部分，拿來捐贈缺水地區(qū)的結(jié)晶水項目。水和美德母題被聯(lián)結(jié)在一起。
在美國近800個礦泉水品牌的市場上，Ethos Water超越了其他品牌，不是訴求“水”本身，而是走向更遠(yuǎn)的地方。彼得說：“讓人們加入你的事業(yè)比讓某個響亮的冰川峽灣給你制水要可取得多”。
不知是否受了Ethos Water的啟發(fā)，中國礦泉水品牌“農(nóng)夫山泉”效仿其思路，在2012年發(fā)起“一分錢” 陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育建設(shè),又于2014年延續(xù)主題發(fā)起“一分錢——飲水思源”活動，建立“飲水思源助學(xué)基金”，幫助水源地的貧困孩子們完成求學(xué)理想。
不得不說，這招有奇效，農(nóng)夫山泉的銷量從此噌噌噌往上漲。農(nóng)夫山泉的效仿能成功很大程度上歸因于咱們善良淳樸的中國人民對道德精神產(chǎn)品的積極性：每個消費者選擇融入社會，通過簡單的購買行為，實現(xiàn)自己的價值。
3.個性母題
摩托&不羈
像大家都知道的一樣，哈雷摩托并不是一款實用的代步工具，它的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本的豐田，但等同于中檔轎車價格的哈雷竟能讓年輕一族趨之若鶩。你要是去問哈雷一族為什么，他們可能會說：哈雷不是一輛摩托車，而是一個寶貝，一個高級玩具。吸引他們的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是品牌故事里傳達(dá)的精神母題：個性。
哈雷將傳統(tǒng)的購車行為變成個性定制的模式，讓消費者來制造產(chǎn)品，也就是說，車手們在購買原廠車的同時，可以根據(jù)自己的喜好和創(chuàng)意，購置自己喜歡的零部件，當(dāng)場改裝，推出店面的哈雷將是獨一無二的。
二、必須符合讀者的心理需求
故事是用來打動人的，從而激發(fā)人的行為，所以要確保故事的母題是消費者在意的、感興趣的。
1.尊重母題
汽車&紳士一樣的生活
最初的紳士是一群依據(jù)血統(tǒng)的世襲貴族，他們穿著、舉止極為講究，他們有自己堅定的信念，他們崇尚謙遜、低調(diào)、細(xì)致、從容。幾個世紀(jì)的沉淀，英國紳士文化體系變得清晰而受到世人關(guān)注，成為普遍認(rèn)可的上層生活準(zhǔn)則。2006年，準(zhǔn)備上市的榮威找到了這個屬于它的母題，于是開始講一個關(guān)于紳士文明的故事。這個故事的出現(xiàn)，第一次把英國貴族文化系統(tǒng)地帶進(jìn)中國的新富階層。
27萬的定價（2006年）成為它尊貴的背書，這輛車給消費者帶來的除了卓越的動力系統(tǒng)，還有英國紳士的文化體系。每一個榮威車主都獲贈英國著名作家愛德華·伯曼的書——《像紳士一樣生活》。在第一頁寫上：謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給榮威車主。
逼格不可謂不高……
2.生命母題
家居&生命代代相傳
一間十幾平米的店鋪，4個兒女，2個孫子。對于張阿姨來說，她的檳榔攤的意義不只是生意那么簡單，更是一種關(guān)于生存的夢想。
這是宜家發(fā)起的以“小空間大夢想”為主題的廣告故事，講述了一個平凡人家的生活，就像我們身邊每天都能遇見的人、發(fā)生的事那么平凡，那么親切。在這支廣告里，通過宜家團(tuán)隊的精心設(shè)計，改造后的檳榔攤多了很多溫馨的小創(chuàng)意，如折疊的臺桌，抽拉式百葉窗等，不但將宜家產(chǎn)品的功能性與實用性最直接地展示在了大家面前，也讓人心里暖暖的。
三、母題應(yīng)當(dāng)是足夠新穎、獨特的
在信息爆炸的社會里，為了拯救產(chǎn)品同質(zhì)化、我們開始建立品牌，逐漸品牌開始同質(zhì)化，我們又開始為品牌講故事。但我們不得不承認(rèn)故事也將會走上同質(zhì)化之路，新生代的作家中已有不少不被指責(zé)有抄襲之嫌，他們抄襲的就是故事的母題。
像《阿甘正傳》的反智主義（卑賤者最聰明，高貴者最愚蠢）、Ethos Water的賺錢行善、還有年初比較火的麥當(dāng)勞的同志出柜廣告，都是挖掘新母題的成功嘗試。簡單說就是，母題也要有創(chuàng)新，天天聽膩歪的花式愛情故事也會膩，何況如今觀眾的口味都辣么叼。
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