英國(guó)創(chuàng)意大師「態(tài)度文案」：他的文字真的走心

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舉報(bào) 2016-04-16

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翻譯：二兩監(jiān)制：鬼鬼（ojsngg）
來(lái)源：寫(xiě)給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
原標(biāo)題：《我從來(lái)不看英國(guó)態(tài)度文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#07》
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態(tài)度文案

Simon Dicketts

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾在盛世長(zhǎng)城（Saatchi & Saatchi）負(fù)責(zé)文案撰寫(xiě)并擔(dān)任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)一職。出過(guò)不少優(yōu)秀的平面、電視和電影廣告，在業(yè)界獲得過(guò)多項(xiàng)大獎(jiǎng)，比如為英國(guó)航空公司、嘉士伯—泰特萊（Carlsberg--Tetlex）、《獨(dú)立報(bào)》（The Independent）等大牌客戶所做的廣告。同時(shí)，他也是盛世長(zhǎng)城的新公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。

在《The Copy Book》中，收錄了他的7幅作品，其中有2則廣告小編非常喜歡。今天就在此推送給大家。

第一則廣告是為英國(guó)《每日郵報(bào)》所寫(xiě)的短文案，非常有趣，圖文結(jié)合堪稱完美。

（一）

《每日郵報(bào)》

皮特·史密斯正在為《每日郵報(bào)》做賽事報(bào)道

Peter Smith reporting for the Daily Mail

英國(guó)創(chuàng)意大師「態(tài)度文案」：他的文字真的走心

廣告中，皮特與球員一起身處比賽的“最前線”，球員戴著手套，他則是拿著筆和本子，隨時(shí)準(zhǔn)備記錄，連身體的姿勢(shì)都與運(yùn)動(dòng)員一模一樣。

這則廣告看了讓人忍俊不止，最最新鮮的賽事報(bào)道也不過(guò)如此了。

（二）

第二幅廣告是他為英國(guó)保守黨所做的競(jìng)選廣告，全文都是字，但是你一口氣讀下來(lái)也不會(huì)覺(jué)得心煩，反而是越讀越覺(jué)得有味道，這則廣告只能用一個(gè)詞來(lái)形容——走心！

競(jìng)選廣告

英國(guó)創(chuàng)意大師「態(tài)度文案」：他的文字真的走心

投票給勞工黨就等于在這份合同上簽字畫(huà)押
1. 我放棄為我的孩子擇校的權(quán)利，并且絕對(duì)服從國(guó)家以我個(gè)人的名義所做的一切決定。
2. 我允許勞工黨帶領(lǐng)英國(guó)脫歐，即使我的工作和其他250萬(wàn)英國(guó)人一樣，靠的是英國(guó)與歐洲國(guó)家間的貿(mào)易往來(lái)。
3. 眼睜睜看著警察機(jī)關(guān)受制于政治控制，即使這樣一來(lái)會(huì)削弱他們維護(hù)法律與秩序的能力。
4. 我同意英國(guó)現(xiàn)在就放棄使用核威懾計(jì)劃，哪怕這一計(jì)劃已經(jīng)在歐洲維持了近40年的和平。與此同時(shí)，我完全能理解俄國(guó)佬不會(huì)做出同樣的決定。
5. 我愿意讓自己的存款即刻縮水，以此緊隨勞工黨希望英鎊貶值的步伐。
6. 我允許政府向其他國(guó)家借錢，能借多少就借多少，我也愿意讓我的孩子們來(lái)還債。
7. 我完全贊同大規(guī)模地國(guó)有化，盡管對(duì)我而言這意味著要繳納更高的賦稅。
8. 即使我被強(qiáng)迫加入某個(gè)工會(huì)，我也一點(diǎn)不介意。我并不奢望投票選舉工會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，也不介意在被告知要舉行罷工之前是否進(jìn)行過(guò)無(wú)記名投票。
9. 我放棄購(gòu)買政府福利房的權(quán)利。
10. 我不介意支付更高的地方稅。
11. 我同意讓政府把我的養(yǎng)老保險(xiǎn)金用來(lái)投資任何他們認(rèn)為合適的項(xiàng)目，不論這些項(xiàng)目能否帶回好的收益與回報(bào)。
12. 我能夠理解勞工黨的一攬子計(jì)劃可能意味著物價(jià)會(huì)再次翻倍，跟他們的上個(gè)任期一樣。
13. 我意識(shí)到我必須馬上放棄在保守黨政府那兒獲得的減稅政策。
14. 我放棄自己和家人去任何私利醫(yī)院就診的權(quán)利。
15. 我知道一旦我簽字同意了，五年之內(nèi)我將無(wú)能為力。
簽名

Putting a cross in the labour box is the same as signing this piece of paper
1. I hereby give up the right to choose which school my children go to and agree to abide by any decision made by the State on my behalf.
2. I empower the Labour Party to take Britain out of Europe, even though my job may be one of the 2? million which depend on Britain’s trade with Europe.
3. I am prepared to see the Police Force placed under political control even though it could undermine their capability to keep law and order.
4. I agree that Britain should now abandon the nuclear deterrent which has preserved peace in Europe for nearly forty years. I fully understand that Russians are not likely to follow suit.
5. I agree to have the value of my savings reduced immediately in accordance with Labour’s wishes to devalue the pound.
6. I empower the government to borrow as much money as they wish from other countries and I agree to let my children pay the debt.
7. I fully agree to a massive expansion of nationalization, whatever the cost to me in higher taxation.
8. I do not mind if I am forced to join a union. I do not expect to vote for the leaders of that union and do not mind if I am not consulted by secret ballot before being told to strike.
9. I sign away the right to buy own council house.
10. I do not mind paying higher rates.
11. I am prepared to allow my pension fund to be used by the government to invest in any scheme that they see fit whether or not this shows a good enough return on my investment.
12. I understand that Labour’s plans could mean that prices will double once more, as they did under the last Labour government.
13. I realise that the tax cuts from which I will have benefited under a Conservative government may be withdrawn at once.
14. I waive my right to choose any form of private medicine for my family.
15. I understand that if I sign this now I will not be able to change my mind for at least five years.
Signed

這是一則競(jìng)選廣告，這種廣告在大陸是不存在的。讀者們所接觸到的這類廣告以臺(tái)灣地區(qū)的為主，之前馬英九在參選的時(shí)候，也推出過(guò)一些非常優(yōu)秀的廣告。

在D&AD對(duì)西蒙的采訪中，他詳細(xì)地講述了它撰寫(xiě)這則廣告的過(guò)程。他說(shuō)，在他與同事弗格斯·弗萊明（Fergus Fleming）共同完成這幅廣告之后，他們激動(dòng)不已，就在這時(shí)查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）找到了他（查爾斯是英國(guó)保守黨的前任主席之一），并給他上了一課。“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)廣告有可能成為一個(gè)偉大的廣告。你寫(xiě)下的每個(gè)字都將跟隨你一輩子。找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。還有，記住別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度，一旦付梓，你就一個(gè)字也改不了了。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗(yàn)，讓自己多年以后再讀到它時(shí)仍然感到自豪。”（Every ad is an opportunity. This could be a great ad. Every word youwrite now will be with you forever. Find the right tone and stick with it.Don’t just write it as a series of facts, but find an attitude. And remember,once it’s printed you can’t change a thing. You want to be able to read this adin years to come and be proud of it.）

西蒙正是遵循薩奇先生的教誨，以自己的態(tài)度寫(xiě)著經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的廣告。這則廣告也被他經(jīng)常拿出來(lái)重讀，但不管過(guò)了多久，還是那么無(wú)可挑剔。

他拿捏住了人們?cè)谕镀敝懊?、焦慮的心態(tài)，上面列舉的15條“麻煩癥狀”，每一個(gè)都與人們的生活密切相關(guān)?，F(xiàn)在讀來(lái)，英國(guó)人擔(dān)憂的種種亦是中國(guó)人擔(dān)憂的種種。從第一條開(kāi)始：教育不平等、就業(yè)、法律的公正與權(quán)威、和平、貨幣貶值、財(cái)政赤字、提高稅收、民主、住房、提高地稅、養(yǎng)老保險(xiǎn)金、物價(jià)上漲、放棄減稅、醫(yī)療保障。

所有這些問(wèn)題都影響著一個(gè)政府的執(zhí)政合法性來(lái)源，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，都可能激起民憤與社會(huì)的不滿情緒。個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)廣告每一次選舉的時(shí)候都可能拿出來(lái)用用，基本上不會(huì)有太大的出入。估計(jì)這就是它真正經(jīng)典的地方。整理到這里，已經(jīng)是《The Copy Book》當(dāng)中的第7位頂尖文案了，但是這一則廣告是目前為止小編覺(jué)得最經(jīng)典的作品，如果滿分是100的話，真想給它110分。