允許我先討論一個(gè)煩人的問(wèn)題：廣告是什么？
說(shuō)文解字地解釋?zhuān)瑥V告就是“廣而告之”；從法律的角度，廣告是一種“要約邀請(qǐng)”。
客戶(hù)要說(shuō)了：廣告就是老子花錢(qián)的東西，要給老子把東西賣(mài)出去！
觀眾說(shuō)：廣告就是電視劇里面插播的最煩人的東西！
創(chuàng)意派說(shuō)：廣告是創(chuàng)意！是藝術(shù)！
……
這些答案都正確，但貌似描述的不是同一種東西。
這是一篇2014年的老文
文章作者：銀色bullet
攬勝的文案有一個(gè)非常機(jī)智的回答：廣告只是沒(méi)有人愿意看的東西。這個(gè)回答太機(jī)智了，我覺(jué)得僅次于：“我們的飛機(jī)導(dǎo)航失靈了，請(qǐng)問(wèn)我們?cè)谀模俊?nbsp; “你們?cè)陲w機(jī)上??！”機(jī)智的回答沒(méi)什么不好，不過(guò)作為一個(gè)理科生出身的廣告人，我還是執(zhí)著于一個(gè)符合數(shù)學(xué)模式的定義。邏輯和科學(xué)可以推演出方法，機(jī)智只能尋找到感覺(jué)。
說(shuō)我的看法：廣告是以商業(yè)目的為任務(wù)的信息傳播。（只討論商業(yè)廣告，公益廣告就不在這個(gè)范圍了） 商業(yè)是目的，傳播是本質(zhì)，創(chuàng)意充其量就是一種方法。
報(bào)紙上的硬廣、電影中的植入、論壇里的軟文、流傳的病毒視頻、羅永浩的發(fā)布會(huì)、通過(guò)微博發(fā)起的活動(dòng)、戶(hù)外的行為藝術(shù)、小販的吆喝、貼在電桿上的小廣告、垃圾騷擾短信……無(wú)論花不花錢(qián)、有沒(méi)有效、賣(mài)不賣(mài)東西、何種媒體承載，都是符合這個(gè)定義的。
廣告是一種傳播。人類(lèi)有各種各樣的傳播，人們傳播新聞、觀點(diǎn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、文化、藝術(shù)……廣告是其中一種，它負(fù)責(zé)傳播商業(yè)信息。僅此而已眾生平等。廣告也是傳播中最不受歡迎的，往往需要花錢(qián)才能獲得傳播。商業(yè)信息的本質(zhì)未必就是惹人厭煩的，技巧才是主要問(wèn)題。
那些廣告圈里的奇才大師，把他們放在更大的傳播圈里，實(shí)力是何種水平呢？大概就是中國(guó)足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢(qián)請(qǐng)人看。所以，為什么不和那些更善于傳播的人學(xué)習(xí)？
今天我們就以段子手為例，看看我們能和他們學(xué)到多少技巧？ “和段子手學(xué)？！”估計(jì)有人對(duì)我這種方法嗤之以鼻，他不知道大衛(wèi)·奧格威早就學(xué)會(huì)這一招了。不信請(qǐng)看！
這是一個(gè)經(jīng)典老段子。
這自行車(chē)破的
除了鈴鐺不響
哪都在響
遠(yuǎn)在美帝的大衛(wèi)·奧格威讀到了這個(gè)段子，立刻活學(xué)活用，創(chuàng)作了一個(gè)經(jīng)典的汽車(chē)廣告：
"這輛勞斯萊斯以60英里的速度行駛時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子鐘。"
我就問(wèn)你服不服？！服不服？！
好吧，樓主逗逼了，到底誰(shuí)學(xué)誰(shuí)我也不知道，但不能否認(rèn)的是，這兩者之間，確實(shí)存在異曲同工之妙。奧格威的這則廣告是廣告界的經(jīng)典，而這個(gè)自行車(chē)的段子只能算段子界的戰(zhàn)五渣。同胞們，前路漫漫?。?/p>
來(lái)說(shuō)正題：
1、我和段子手學(xué)到的第一個(gè)技能，叫做語(yǔ)言情境的塑造。
先看案例：
在愛(ài)情面前你能卑微到什么程度？
啥叫情景塑造能力呢……有些語(yǔ)言句子因?yàn)楸容^特別的使用環(huán)境和含義，形成了一個(gè)通用的密碼，只要說(shuō)出這句話(huà)，大部分聽(tīng)眾都能進(jìn)行解碼，自行腦補(bǔ)出這句話(huà)的剩余含義。文案呵呵你懂，讀者心領(lǐng)神會(huì)。
注意：語(yǔ)言情境的塑造絕不是文案的一廂情愿哦！
運(yùn)用語(yǔ)言情境塑造技能，廣告就會(huì)變成這樣：
今天要是不喝到 誰(shuí)也不許跑！
Yesterday
You Said
Tomorrow.
方便親切會(huì)談
2、第二個(gè)技能就更了不起了，叫做洞察規(guī)律。
世上總是有一些犀利的人，在別人迷茫于現(xiàn)象時(shí)，一語(yǔ)道破本質(zhì)問(wèn)題，讓人覺(jué)得云開(kāi)霧散靈臺(tái)清明。如果說(shuō)語(yǔ)言情境的塑造只是語(yǔ)言技巧，洞察規(guī)律一定是世界觀的領(lǐng)先。
怎么樣才能做到不在乎別人罵？
有些漂亮女生給人的感覺(jué)很冷，她們是真的不屑看你還是故作清高？
性對(duì)男人來(lái)說(shuō)到底多重要？
當(dāng)一個(gè)文案修煉出了洞察規(guī)律的技能后，寫(xiě)出的廣告已經(jīng)可以逆天了：
3、第三個(gè)技能叫做打比方，也就是從小學(xué)習(xí)的比喻句。
這個(gè)技能的殺傷力取決于洞察規(guī)律技能的等級(jí)，好比武俠小說(shuō)中，往往一些平淡無(wú)奇的招數(shù)，被內(nèi)功深厚的人使用，就會(huì)效果拔群：
錢(qián)是男人的美圖秀秀
瞧不起“沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的男人”的女性是什么心理？
二三技能同時(shí)修煉的文案，做出的廣告殺傷力太大一般人不能直視：
前方高能非戰(zhàn)斗人員撤離?。?br/>前方高能非戰(zhàn)斗人員撤離??！
前方高能非戰(zhàn)斗人員撤離?。?br/>前方高能非戰(zhàn)斗人員撤離??！
美女一卸妝
嚇跑有情郎
你知道你不是第一個(gè)，但是你在乎么？
——阿斯頓馬丁二手車(chē)廣告
技巧就先說(shuō)這么多，傳播的學(xué)問(wèn)像大海一樣深，而廣告圈相比之下只能算游泳池。
有人說(shuō)廣告注定是沒(méi)人喜歡的，我不同意。請(qǐng)把自己擺在一個(gè)更寬廣的世界中，才會(huì)發(fā)現(xiàn)還有多遠(yuǎn)的路要走。
我先來(lái)做個(gè)示范吧，有時(shí)候哪怕是直接抄都能有不錯(cuò)的效果：
三千塊哪能招工人？
三千塊只能招大學(xué)生
這是一個(gè)看臉的世界
以上！
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