《冰雪奇緣2》另類彩蛋？！天貓國(guó)際在黑五帶來“冰雪魔盒”
11月22日，迪士尼超級(jí)IP《冰雪奇緣2》回歸，更添神秘感的劇情和令人震撼的視效立刻把電影推上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)的討論聲浪。正當(dāng)大家沉迷艾莎的絕世美顏時(shí)，不少人發(fā)現(xiàn)，艾莎竟然在電影之外還和天貓國(guó)際“拍”了一個(gè)另類彩蛋？！
今年黑色星期五，天貓國(guó)際攜手《冰雪奇緣2》，讓品牌IP阿國(guó)機(jī)長(zhǎng)走入了《冰雪奇緣2》的劇情，借用艾莎女王的冰雪魔法帶來了“冰雪魔盒”，同時(shí)推出了天貓國(guó)際全新產(chǎn)品線——跨境冷鏈產(chǎn)品！
究竟如何打開神秘的“冰雪魔盒”，將全球極致新鮮的商品帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)？阿國(guó)機(jī)長(zhǎng)開始了一場(chǎng)新鮮探尋之旅……
阿國(guó)牽手艾莎，共同書寫故事線
為了表達(dá)對(duì)艾莎女神的支持，迷弟阿國(guó)微博在線求助網(wǎng)友P出同框照為女神新作《冰雪奇緣2》應(yīng)援。潛伏在社交網(wǎng)絡(luò)上的大批影迷、追星少男少女立刻對(duì)迷弟阿國(guó)衍生出同理心和共鳴感，熱情參與到討論和P圖環(huán)節(jié)，兩個(gè)看似風(fēng)格迥異的IP碰撞誕生了一對(duì)“迷弟和女神”CP。
除了同框照，最重要的是阿國(guó)機(jī)長(zhǎng)還實(shí)現(xiàn)了“客串”女神新作的愿望——天貓國(guó)際在這次合作中，結(jié)合了《冰雪奇緣2》的劇情，讓阿國(guó)機(jī)長(zhǎng)融入其中，拉開了全新故事的序幕……
阿國(guó)機(jī)長(zhǎng)在探尋全球好物的旅途中，意外進(jìn)入了阿倫黛爾王國(guó)，獲得了艾莎用冰雪魔力封印的 “冰雪魔盒”。
在《冰雪奇緣2》國(guó)內(nèi)上映當(dāng)天，天貓國(guó)際在優(yōu)酷視頻、淘票票專題頁(yè)、喜馬拉雅和微博等多渠道強(qiáng)勢(shì)曝光了這支 TVC。很多觀眾關(guān)注到視頻最后拋出的懸念：“冰雪魔盒”里面究竟藏著什么寶貝？影片在結(jié)尾引導(dǎo)打開淘寶搜索“冰雪魔盒”獲得線索，實(shí)現(xiàn)對(duì)天貓國(guó)際的黑五冷鏈會(huì)場(chǎng)的導(dǎo)流。
定制“冰雪魔盒”，展現(xiàn)新鮮魔力
“冰雪魔盒”其實(shí)是天貓國(guó)際在此次傳播中提出的創(chuàng)意概念，在上述和《冰雪奇緣2》合作的TVC中，觀眾已經(jīng)初步對(duì)“冰雪魔盒”有了二次元印象，為了進(jìn)一步加深冷鏈產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，天貓國(guó)際還打造了一系列實(shí)體的“冰雪魔盒”，將冰雪魔法帶回現(xiàn)實(shí)世界。
這個(gè)“冰雪魔盒”類似于當(dāng)下最流行的“盲盒”，玩法也非常新鮮，需要拿著一個(gè)鑿冰塊的工具將其打開，才能知道里面具體是什么樣的新鮮產(chǎn)品。頗具趣味性的互動(dòng)模式激起了很多消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲望，另一方面，冰塊的物料效果也在視覺印象上強(qiáng)化了冷鏈的保鮮功能，通過實(shí)物的互動(dòng)讓人們感受到新鮮魔力。
天貓國(guó)際的全新跨境冷鏈產(chǎn)品線，是指貨品從海外商家倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，以最快速度抵達(dá)消費(fèi)者手中。其中首批上線的商品不僅有零售版人造肉，還有植物雞塊、瑞典植物冰淇淋、生巧克力、美國(guó)加州鮮奶等等……對(duì)于消費(fèi)者而言，冷鏈原本是一個(gè)陌生且枯燥的概念，但此次天貓國(guó)際則賦予了其特殊的故事與使命，通過一種更加生動(dòng)的方式，讓更多消費(fèi)者對(duì)冷鏈環(huán)節(jié)中的新鮮好物建立認(rèn)知。
花式傳播路徑，玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷
一、KOL花式開冰盒
11月24日起，天貓國(guó)際便聯(lián)合@戲精牡丹、@薇婭viyaaa 、@好飯團(tuán)長(zhǎng)嚕嚕嚕、@賽麗公主、等知名KOL進(jìn)行了“冰雪魔盒”的花式開冰盒合作。在不同內(nèi)容博主的創(chuàng)作中，還衍生出了吃貨奇葩式開冰盒、女神仿妝式開冰盒、戲精分身式開冰盒等多種開冰盒的“姿勢(shì)”，進(jìn)一步引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體的互動(dòng)與討論。
二、冰雪魔盒開箱挑戰(zhàn)H5
為了撬動(dòng)更多網(wǎng)友參與，天貓國(guó)際還推出了一支創(chuàng)意H5，打造了一場(chǎng)全民“冰雪魔盒開箱挑戰(zhàn)”。在這個(gè)H5中，用戶搖晃手機(jī)時(shí)，便可以體驗(yàn)到模擬真實(shí)的冰塊撞擊及碎裂的效果。通過“搖碎冰塊”的互動(dòng)形式，用戶將得到一系列優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，并導(dǎo)流至天貓國(guó)際“趁冷吃遍全球”會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)新鮮好物。
在H5快速傳播的同時(shí)，許多民間的“奇葩”搖手機(jī)動(dòng)作和姿勢(shì)，也被剪輯成了魔性視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播，促進(jìn)了全民“冰雪魔盒開箱挑戰(zhàn)”的二次傳播。
三、 線下造冰盒互動(dòng)
除了線上渠道外，天貓國(guó)際也將“花式開冰盒”的活動(dòng)帶到了線下——挑選了10位幸運(yùn)用戶，將“冰雪魔盒”送到他們手中，并記錄下了了整個(gè)開冰盒的過程，讓更多來自各個(gè)圈層的人親身感受天貓國(guó)際的新鮮魔力。
在《冰雪奇緣 2》IP以及“冰雪魔盒”概念的加持下，天貓國(guó)際在此次黑五營(yíng)銷中，收獲了不錯(cuò)的品牌聲量與話題熱度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微博主話題#冰雪魔魔魔魔盒#話題閱讀量已超4.3億，而天貓國(guó)際與冰雪奇緣聯(lián)合推出的TVC 播放量也超過了8645萬。在傳播的強(qiáng)勢(shì)助攻下，冷鏈會(huì)場(chǎng)多款產(chǎn)品當(dāng)日售罄，總體銷量超額完成。
總結(jié)
據(jù)了解，早在《冰雪奇緣2》上映前的好幾個(gè)月，天貓國(guó)際便開始籌劃此次的合作。從阿國(guó)與艾莎女王的相遇開始，兩個(gè)IP人物的故事線便被串聯(lián)在了一起。這種破次元的結(jié)合，一方面通過“冰雪魔盒”讓艾莎公主的冰雪魔法嫁接到了現(xiàn)實(shí)世界；另一方面，從TVC到線上與線下的互動(dòng)，也讓阿國(guó)這個(gè)品牌符號(hào)被賦予了全新的故事和生命。
其實(shí)這并不是天貓國(guó)際第一次開啟與超級(jí)IP的跨界營(yíng)銷，早在今年《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》與真人電影《阿拉丁》上映前夕，天貓國(guó)際就帶來了兩次與迪士尼的跨界合作，以超級(jí)IP為營(yíng)銷杠桿，撬動(dòng)了明星、KOL、品牌及各大平臺(tái)資源，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。
如今早已進(jìn)入了品牌與IP合作的3.0時(shí)代，經(jīng)過了IP代言或站臺(tái)的1.0時(shí)代，IP內(nèi)容共創(chuàng)的2.0時(shí)代，如今如何發(fā)揮IP勢(shì)能帶來一場(chǎng)全生態(tài)的深度聯(lián)動(dòng)，才是各個(gè)品牌所期望的。通過此次與《冰雪奇緣2》的合作，我們可以看到天貓國(guó)際仍舊走在IP營(yíng)銷的前列，而未來天貓國(guó)際還將帶來哪些新玩法，我們拭目以待！
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