文案第12講 | 刷墻廣告語，快樂我和你
每次回家，乘坐北京至西安的高鐵，走到河南地區(qū)，總是會發(fā)現(xiàn)高鐵兩旁的農(nóng)村墻體上，會出現(xiàn)一系列廣告，其中有一條葉茂中的廣告讓我有點突然。文案寫的是：品牌營銷找葉茂中。
我心想：葉茂中這么厲害，坐飛機有他，吃鍋盔有他，連回家的列車也能遇見他。后來一查，發(fā)現(xiàn)那家刷墻廣告叫地平線傳媒，葉茂中也是股東。
后來我想了想，這里面其實有一個現(xiàn)象：當線上渠道過剩的時候，選擇太多造成很多投放浪費現(xiàn)象，而線下渠道的排他性就顯得更加有效一點，因為同一時間，你路過那塊廣告位，你一定會看到。
一、刷墻廣告的特質(zhì)：
村里人看得懂，城里人會傳播
刷墻廣告主要涉足農(nóng)村市場，農(nóng)民的墻閑著也是閑著，租給你做廣告還能掙點錢，何樂而不為。
另一方面，刷墻廣告，其實是中國城市化發(fā)展歷程中的特殊場景，而其本身也具有一些十分有辨識的特質(zhì)：
1、植入農(nóng)村場景。
廣告多出現(xiàn)田間墻頭，固定廣告位可展現(xiàn)給農(nóng)民、路過的車輛、以及探親回家的新城市人。
2、低廉成本。
一面廣告墻的費用可能就100-300元之間，一般都是長期使用，在廣告投放的媒介市場，這種費用幾乎接近于“0”。
3、流量基數(shù)大。
根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，農(nóng)村常住人口5.6億人，而這些農(nóng)村人和城市人也有千絲萬縷的關系，拼多多的崛起可見一斑。
4、社交話題。
農(nóng)村刷墻廣告貌似針對于農(nóng)村地區(qū)，可是往往這種廣告很容易在線上發(fā)酵，也就是線下的廣告資料還可在線上二次傳播，引發(fā)話題討論。
這些都是刷墻廣告的優(yōu)勢。包括很多巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)，他們都投放過刷墻廣告。最近看《奇葩說》，馬東的微博上就發(fā)布了一條他們投放刷墻廣告的信息。（細心的你肯定會發(fā)現(xiàn)，又是地平線廣告的渠道。）
廣告投放的核心目的，無非是曝光及轉(zhuǎn)化。刷墻廣告線下投放、線上話題露出，曝光量可以滿足；刷墻廣告需要針對一些村民可以簡單行動的廣告目標，即可實現(xiàn)大量轉(zhuǎn)化。
比方說，下個拼多多、趣頭條上賺錢、手機充費送高壓鍋等等此類廣告，都特別適合農(nóng)村受眾，并且有很強大轉(zhuǎn)化率。
二、刷墻廣告的受眾：
都是老百姓，脫鞋就上炕
刷墻廣告，作為大眾喜聞樂見的廣告形式，常常出現(xiàn)在村頭巷尾、農(nóng)民家的圍墻上。因為媒介屬性的特殊，刷墻廣告針對的核心人群也比較集中，以縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村為核心群體，真正走到老百姓當中去。
中國一共擁有34個省級區(qū)域，300個城市，其中還包括發(fā)達與不發(fā)達城市、網(wǎng)紅與非網(wǎng)紅城市的差別，再往下走一共有2856個縣級單位，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村。村子就有60多萬座，這種基層規(guī)模，涵蓋了5億多農(nóng)村常住人口，他們都是刷墻廣告的受眾。
如果換一種角度看中國，農(nóng)村市場仍然大有可為，渠道下沉是很多品牌獲客的重要空間。
身處基層老百姓的生活中，你就會發(fā)現(xiàn)這類人群的特征：
1、對于經(jīng)濟實惠的持續(xù)渴求。
當一個縣城的比較工資水平只有2000-4000元的時候，耐克和阿迪達斯再好，也很難走入尋常百姓家。反之，價格稍低但品牌聲量大的企業(yè)極受青睞。家電市場的美的、格力、海信等，都是這種“經(jīng)濟實惠”產(chǎn)品的代表。
所以，基層老百姓的收入水平?jīng)Q定消費觀念，“花少錢辦大事”的思維普遍存在。
2、對于通俗易懂的信息接受度更高。
出現(xiàn)在老百姓生活中的廣告文案，必須喜聞樂見。結(jié)合樸素的價值觀與生活觀，通俗易懂更切合農(nóng)村生活，引發(fā)共鳴，成為喜聞樂見的文化形式。
如同諺語、歇后語、民歌、小調(diào)等，都來自于民間，并且具有很強的生命力，它們的特點都是通俗易懂、淺白直接，易于傳播與分享。
3、意見領袖的影響極易引發(fā)從眾效應。
在我們國家廣袤的土地上，上億的農(nóng)村人群之中，意見領袖的影響力不容忽視。七大姑八大姨之中，一個微不足道的游戲也可能瘋傳，民間樸素的關系交流當中，“分享”是拉攏情感的工具，一個性格開朗的農(nóng)村大媽，具有強大的種草能力，可以迅速掀起一場消費熱潮。
具體效果可參考各地廣場舞的規(guī)模及舞風和配樂。
因為媒介投放渠道的效果與觸媒人群的特性息息相關，所以刷墻廣告的基本受眾還是樸素的廣大農(nóng)民。在傳播內(nèi)容上， 我們需要根據(jù)人群特性，創(chuàng)造出符合他們生活語境的內(nèi)容，最終形成傳播話題及聲量。
三、刷墻廣告的寫作：
李逵三板斧，要么撂倒要么拉倒
鑒于以上思考，以及曾經(jīng)的實操經(jīng)驗（服務中國移動時，偶爾也過一兩條刷墻廣告），我總結(jié)4條刷墻廣告寫作方法：
1、直訴利益點：品牌給我?guī)硎裁?br/>
刷墻廣告的魅力在于它的短平快。直截了當?shù)臄⑹嘛L格，強烈的利益關聯(lián)，讓觀者足夠了解到產(chǎn)品的利益點，以及產(chǎn)品所帶來的好處。
百度衛(wèi)士免費裝，電腦提速又健康
海天黃豆醬，怎么吃都好吃
正宗好禮，送加多寶
黃土地、黑土地，施肥就用史丹利
一般情況下，通過【品牌名】+【利益點】的方式，就可以提煉出一句刷墻文案。而利益點主要體現(xiàn)為某種場景（送禮、施肥、閑暇狀態(tài)）、某種提升（電腦變快、省電省錢）等等方面。
2、煽動性動詞：強調(diào)行動的即時性
利用煽動性詞匯，可以刺激受眾行動。比如使用“快”“去”“買”“就用”
等詞匯，可以促使受眾行動的欲望，強調(diào)行動的即時性。
放心大品牌，首選蘇泊爾
比如上圖廣告，“放心大品牌，首選蘇泊爾”中，“首選”兩字，就是促使行動，暗含品牌的排他性。
肥料用財鑫，土地生黃金
通過“用”字，促使消費者行動，讓“買肥料生黃金”這一利益訴求，附著在“財鑫”之上，提醒受眾產(chǎn)生購買欲望。
行動句具有極強煽動效果，可以強化行動的即時關聯(lián)。
3、干脆利落句式：突出一個核心賣點
一般情況下，刷墻廣告也就15字之內(nèi)，必須表達出核心賣點。因此，廣告句式多采用干脆利落的句式，前后兩段，既有品牌名，又有利益點，如同打油詩句一樣。
比如，“出水自動斷電，安全看得見”——
比如，“榮耀手機待機長，出門在外不用慌”——
比如，“幸福農(nóng)家168，致富信息一路發(fā)”——
比如，“金山銀山，信用社是靠山”——
總之，一個核心賣點，干脆利落的句式，可以讓廣告變得簡單易記、便于流傳。
4、增添趣味性：話題性促生分享欲
在以上寫作基礎之上，增添趣味性，可以讓刷墻廣告變得有話題性，最終促生分享欲望。
正如奇葩說最近的投放廣告，“奇葩說里看奇葩，看完輕松追村花”，這樣的廣告話語，有一些幽默感，如果發(fā)布在線上，并且做一個類似的UGC的話題互動活動，發(fā)揮網(wǎng)友們的段子能力，一定又能傳播起來。
又比如，“下地干活聽鳳凰傳奇，渾身是勁”，通過生活場景，帶著樸素的憨勁，既有趣又有效，促生分享欲望。
趣味性話題一般圍繞農(nóng)村自生的角色，比如村花、干農(nóng)活等等場景話題，加入一些沖突感與反差，最終提升廣告話題傳播效率。
四、總結(jié)：
1、刷墻廣告具有良好的傳播土壤，農(nóng)村人口基數(shù)大，受眾面廣，極易受到來自身邊的廣告的影響；
2、刷墻廣告的受眾大多數(shù)基于農(nóng)民，受眾群體接受通俗易懂的廣告，并且具有自傳播的能力；
3、刷墻廣告寫作需要結(jié)合農(nóng)村場景，涉及生活話題，簡單粗暴直抒胸臆，提供大眾極強的利益點。
4、簡單、通俗、易懂、有趣，是刷墻廣告的特性，這類廣告線下投放，線上還可以話題互動、二次傳播。
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