公司新品上市，你突然接到領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)：“寫篇公關(guān)稿，那種能爆火的哦！”。

當(dāng)時(shí)的你一臉懵逼，產(chǎn)品見(jiàn)都沒(méi)見(jiàn)過(guò)、用都沒(méi)用過(guò)，發(fā)布會(huì)也不讓去，咋寫??？抱著懷疑的態(tài)度，你上網(wǎng)找到一篇你覺(jué)得還不錯(cuò)的文章，心里開(kāi)始有些欣喜，覺(jué)得這一篇好像可以抄一下。（心里話：哈哈哈，我太有才華啦。）

于是，經(jīng)過(guò)幾小時(shí)的軟磨硬泡、七拼八湊，你終于寫成一篇類似《XX產(chǎn)品全新上市，帶來(lái)行業(yè)巨大變革》的文章，交給了領(lǐng)導(dǎo)。

領(lǐng)導(dǎo)看過(guò)，假裝看懂了，還幫你修改了標(biāo)題《驚喜！XX產(chǎn)品全新上市，帶來(lái)行業(yè)巨大變革》，你對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的批改心悅誠(chéng)服，并露出“謝主隆恩”的諂媚。領(lǐng)導(dǎo)看著你，也散發(fā)一種“栽培有方”的喜悅，你們倆互相瞅了對(duì)方一眼，那分明就是心領(lǐng)神會(huì)、惺惺相惜、相見(jiàn)恨晚的情感，霎時(shí)間讓其他同事們都嫉妒不已。

這就是大多數(shù)人寫作公關(guān)稿時(shí)的日常。

看標(biāo)題你也知道，這樣的內(nèi)容不可能有效傳播，也不會(huì)為品牌帶來(lái)形象與價(jià)值的提升。這種公關(guān)稿還活在上個(gè)世紀(jì)之中，它們還沉浸在以往紙媒時(shí)代的信息壟斷當(dāng)中，完全不適用于今天這個(gè)“完全開(kāi)放”“話題無(wú)邊界”“人人都是載體”的社會(huì)。

從2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，我們每個(gè)人其實(shí)都被手機(jī)牽著鼻子走，社會(huì)形態(tài)和生活方式都在發(fā)生顛覆式巨變，公共關(guān)系也無(wú)疑裹挾其中。

因此，想要寫出漂亮的公關(guān)稿，需要真正理解當(dāng)下行業(yè)中公關(guān)稿的傳播動(dòng)機(jī)，根據(jù)媒介、受眾、內(nèi)容多維度變遷輸出公關(guān)稿，從而真正影響消費(fèi)認(rèn)知，推動(dòng)大眾消費(fèi)。

一、新變化：權(quán)威說(shuō)的也不算

眾所周知，公關(guān)稿是通過(guò)第三方媒體角度，向外界傳播企業(yè)聲音的一種傳播方式，它介于新聞和廣告之間，更加獨(dú)立、客觀，也更加容易取得受眾信賴。

公關(guān)的最終目的和廣告殊途同歸：建立認(rèn)知，從而塑造品牌。

公關(guān)是“別人來(lái)夸我”，廣告是“我來(lái)夸我自己”，兩者核心區(qū)別在于說(shuō)話方不同，前者更加中立，所以更信賴。

以往公關(guān)行業(yè)塑造品牌方形象最常用的方式就是開(kāi)會(huì)（發(fā)布會(huì)/試駕會(huì)/公益等形式）——邀請(qǐng)媒體參與（媒介部同事邀約）——發(fā)稿傳播（改改通稿發(fā)布媒體），當(dāng)然其中涉及很多內(nèi)容、環(huán)節(jié)、話術(shù)等的設(shè)置，有的也需要公關(guān)事件的策劃，但是一般邏輯差不多。

公關(guān)稿是其中一個(gè)重要的溝通橋梁，是站在品牌角度向大眾傳播提供的官方資料，如同企業(yè)發(fā)言人一樣，是正式公文的核心內(nèi)容。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將每個(gè)個(gè)體放大以后，相應(yīng)的割裂了權(quán)威媒體的影響力，并帶來(lái)幾個(gè)方面的新變化：

1、媒體權(quán)威性被消解

隨著信息獲取渠道和觸媒窗口的增多，以往“權(quán)威媒體就是權(quán)威話術(shù)”的情況逐漸式微，媒體權(quán)威正在被新媒體消解。

2、資訊類客戶端成為大眾獲取信息新窗口

不同人群獲取信息的窗口不同，形成認(rèn)知不斷分化的現(xiàn)象。你在電視前看新聞聯(lián)播，我在今日頭條看資訊，他在新浪微博刷消息。

3、信息大爆炸

1條訊息在人們腦海中只存在幾秒鐘，之后便被各種信息流淹沒(méi)，因此需要花費(fèi)更大精力、更多財(cái)力進(jìn)行信息轟炸，否則難以形成認(rèn)知。

4、全社會(huì)的娛樂(lè)至上氣息

使得明星八卦類信息更加容易傳播，并且贏得更多傳播者。

5、搜索權(quán)在大眾手中

大眾搜索什么信息，就獲取什么內(nèi)容，資訊類平臺(tái)就精準(zhǔn)推送什么信息，以至于公關(guān)新聞?lì)愘Y訊很難進(jìn)入普通消費(fèi)者心智。

媒介環(huán)境的變化，讓公關(guān)稿傳播逐漸變得更加困難，而或公關(guān)或廣告的終極問(wèn)題是品牌傳播，即如何在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的認(rèn)知。

這就要求，公關(guān)稿寫作需要充分考慮環(huán)境的影響：

（1）公關(guān)稿必須塑造“最新的信息”，尋找“新”是公關(guān)稿寫作的關(guān)鍵，因?yàn)槊襟w只喜歡報(bào)道新的東西，而不是更好的東西。

（2）更聚焦的媒介投放，太多太多的媒體平臺(tái)要求你有一雙慧眼，選出最合適媒體組合投放形式，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)有力的信息傳播方案，獲取更有大的投入產(chǎn)出比。

（3）讀標(biāo)題時(shí)代，需要從眾多新聞當(dāng)中脫穎而出，需要與眾不同的標(biāo)題，一則公關(guān)稿是和更多公關(guān)稿競(jìng)爭(zhēng)用戶時(shí)間，所以需要產(chǎn)出不同標(biāo)題以應(yīng)對(duì)于不同平臺(tái)，令其內(nèi)容得到更多曝光。

二、新受眾：“我不聽(tīng)我不聽(tīng)我不聽(tīng)”  

回到十年前，試想一下人們獲取信息的媒體途徑有哪些？

爺爺奶奶背通過(guò)報(bào)紙、廣播獲得信息，家庭成員通過(guò)電視、車載廣播獲取信息，還有更多人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也基本由三大門戶和幾個(gè)論壇把持，各平臺(tái)還是采用PGC的產(chǎn)出方式，內(nèi)容需要進(jìn)行專業(yè)審核，所以那時(shí)候平臺(tái)具有主動(dòng)權(quán)，而受眾還大多數(shù)是聽(tīng)眾，并不是信息的參與者和加工者。

如今，一切都改變了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受眾成為一個(gè)一個(gè)生動(dòng)的“個(gè)體”，他們也有自己的閱讀習(xí)慣、發(fā)聲渠道，而且每個(gè)人都大量產(chǎn)生冗雜內(nèi)容，不斷刷存在感，刷自我價(jià)值認(rèn)知。

可以說(shuō)，我們每個(gè)人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。

受眾不僅僅是傾聽(tīng)的對(duì)象，同時(shí)他們也開(kāi)始走入信息中心，獲取片段內(nèi)容加入自我經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大某個(gè)話題或某個(gè)故事，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。受眾也開(kāi)始分化，分化成令人不解的各式形態(tài)：

1、你永遠(yuǎn)不會(huì)懂我的圈層文化

不同信息塑造不同認(rèn)知，產(chǎn)生不同興趣，同時(shí)也形成不同的圈層，受眾因?yàn)榕d趣不同從而形成信息壁壘，誕生“你永遠(yuǎn)不會(huì)懂我的”圈層文化。一個(gè)圈層很難理解另一個(gè)圈層，這讓不同的人寄生于不同的群體之中，越來(lái)越分化。

2、要死就死在手機(jī)端

如今已經(jīng)很少有人訂報(bào)紙，除了某些有知識(shí)有文化的老頭老太太，如今所有人獲取信息的主渠道轉(zhuǎn)向手機(jī)端，尤其是當(dāng)我奶奶都開(kāi)始用智能手機(jī)的時(shí)候，所有人吃喝玩樂(lè)都是通過(guò)手機(jī)來(lái)完成，因此手機(jī)端成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

3、離我越近越可信的信任圈

世界打開(kāi)了，人心卻封閉了，人們?nèi)缃裥湃稳Τ尸F(xiàn)我——親人——朋友圈——我喜歡的KOL——媒體報(bào)道——廣告——其他訊息的狀態(tài)，離我越近、跟我關(guān)系越好的，越發(fā)令人信任，也更加親近。

4、可以再短一點(diǎn)

因?yàn)樾畔⑻啵蟊姇r(shí)間又少，短視頻興起，對(duì)于閱讀類的文章，大眾要求越短越好，很少有人真正讀進(jìn)去。

“不聽(tīng)大道理”成為大眾接受信息的偏好，受眾選擇性認(rèn)同自己最親近人的意見(jiàn)，而且對(duì)于篇幅的訴求越來(lái)越少，因此，公關(guān)稿寫作也應(yīng)該進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整：

（1）同一核心信息，根據(jù)不同投放渠道，進(jìn)行不同標(biāo)題、內(nèi)容的包裝，令其滿足不同圈層文化的趣味屬性；

（2）手機(jī)客戶端作為獲取注意力的主要戰(zhàn)場(chǎng)，權(quán)威媒體樹大旗，新媒體資訊大號(hào)&kol作為主要發(fā)聲窗口，組合媒介形式，覆蓋更廣范圍；

（3）新聞內(nèi)容必須更抓眼球，核心信息埋在新聞當(dāng)中，讓受眾讀過(guò)之后，只留下一個(gè)主要印象：這條新聞挺有意思，XX品牌原來(lái)是這樣的。

只有成為受眾的一部分，了解受眾的喜好，才能真正創(chuàng)作出讓讀者感興趣的文章，讓品牌通過(guò)公告稿的形式留下印象。

三、新內(nèi)容：尋找傳播杠桿

媒介環(huán)境變了，信息受眾變了，同樣公關(guān)稿的內(nèi)容創(chuàng)作也需要“重新激活”，三種方式可以促使公關(guān)稿內(nèi)容價(jià)值提升：

1、“反差制造新奇感”

學(xué)過(guò)新聞的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。人們對(duì)于超出預(yù)期的事物永遠(yuǎn)都有分享欲，而且記憶更加深刻。因此，好的公關(guān)稿需要尋找出品牌信息的“新奇點(diǎn)”，將其作為傳播杠桿，撬動(dòng)大眾認(rèn)知，產(chǎn)生深度影響。

怎么來(lái)制造新奇點(diǎn)呢？列舉品牌關(guān)鍵信息1、關(guān)鍵信息2、關(guān)鍵信息3，思考哪個(gè)信息點(diǎn)可能與受眾基本認(rèn)知存在反差？將該關(guān)鍵信息重點(diǎn)突出，生成具有傳播點(diǎn)的內(nèi)容。

比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機(jī)遇“男神”反被撩》、《京東618請(qǐng)來(lái)明星送貨 高圓圓、柳巖等當(dāng)快遞員》等新聞，內(nèi)容自身就帶有傳播屬性，這也是幾年前比較流行的營(yíng)銷手段，其中的“反差點(diǎn)”是明星高高在上的身份光環(huán)與快遞員默默無(wú)聞的平淡之間的沖突，以此制造新聞，自身便帶傳播點(diǎn)。

以上此類營(yíng)銷事件，通常適用于新產(chǎn)品、新物流類的話題熱點(diǎn)炒作，其公關(guān)稿件內(nèi)容必須強(qiáng)力突出這種反差，在文章中埋伏一些品牌信息點(diǎn)，便可以在更多媒介平臺(tái)發(fā)布，從而吸引受眾閱讀，悄無(wú)聲息地接受品牌信息。

同樣的，還有很多類似的事件，比如某些創(chuàng)意面膜，在功能趨同的情況下，便在包裝和形態(tài)上下功夫，產(chǎn)出新的變化，讓其成為新內(nèi)容的制造者，從而提升自身話題性。

2、“制造知識(shí)優(yōu)越感”

攀比心理是人性，所有人都不能擺脫掉。人們希望通過(guò)別人的肯定以及崇拜獲得滿足，無(wú)論是提出某個(gè)觀點(diǎn)、分享某個(gè)話題、帶來(lái)某種思考等等，都可以通過(guò)展現(xiàn)與表達(dá)突出自己的優(yōu)越感。

很多深度公關(guān)稿件，通常就是此類內(nèi)容。如36氪、虎嗅等平臺(tái)產(chǎn)出的公關(guān)觀點(diǎn)類內(nèi)容，它主要面向行業(yè)類專業(yè)用戶以及深度閱讀受眾，此類文章通過(guò)拆解背后故事、某種行業(yè)洞見(jiàn)等方式，在解讀品牌商業(yè)模式的時(shí)候，傳播出知識(shí)優(yōu)越感，既分享了觀點(diǎn)或方法論，又傳播品牌核心信息。

比如，當(dāng)某品牌爆火以后，網(wǎng)絡(luò)上便會(huì)有很多商業(yè)模式的解讀，其中有一部分就是品牌主自己邀請(qǐng)撰稿人創(chuàng)作的，從而推升企業(yè)品牌形象的升級(jí)。這種通過(guò)營(yíng)造知識(shí)落差的方式，用第三方視角客觀展現(xiàn)，顯得專業(yè)且沒(méi)有廣告嫌疑，更容易傳播。

《一文讀懂小米商業(yè)模式》、《小米“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式背后的真相》、《蘋果暴跌損失可能達(dá)到約28億美元，背后的商業(yè)邏輯你知道嗎？》等文章都是此類。

3、“高頻熱點(diǎn)話題綁定”

很多時(shí)候，品牌主的產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)低頻消費(fèi)品，或者它自身實(shí)在沒(méi)有特別“新”的點(diǎn)，這時(shí)候就需要聯(lián)系某個(gè)高頻熱點(diǎn)，通過(guò)與此話題綁定，創(chuàng)作出新話題內(nèi)容，作為傳播點(diǎn)。

舉一個(gè)例子，方太油煙機(jī)之前做過(guò)一個(gè)廣告，它們將油煙機(jī)這個(gè)不曾被經(jīng)常討論的耐用產(chǎn)品，與高頻話題“護(hù)膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進(jìn)行聯(lián)系，產(chǎn)出“買高端護(hù)膚品保養(yǎng)皮膚，但抵不過(guò)低質(zhì)量油煙機(jī)的摧殘”這樣的廣告，就是通過(guò)綁定高頻熱點(diǎn)話題，將品牌植入其中，產(chǎn)生一種新的關(guān)聯(lián)，讓方太公關(guān)形象更加貼近家庭生活守護(hù)者定位。

同理，假如你需要買一款新車，也可以將主要信息綁定婚戀話題等與大眾生活相關(guān)，比如“大空間討丈母娘歡心”“居家男必備車型”等，讓公關(guān)稿內(nèi)容緊貼大眾關(guān)心話題，如此借助高頻話題吸引更多人關(guān)注。

除了內(nèi)容規(guī)劃以外，在投放媒介上，需要根據(jù)不同渠道改變傳播話術(shù)，比如知乎平臺(tái)通常以問(wèn)題形式撰寫文章，UC瀏覽器上偏重“震驚體”，還有媒體客戶端偏向新聞標(biāo)題，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)不同平臺(tái)更換標(biāo)題，進(jìn)而形成具有高效傳播力的內(nèi)容。

三、總結(jié)

1、媒體環(huán)境、觸媒習(xí)慣的改變，促使公關(guān)稿寫作要用營(yíng)銷思維通篇考慮，進(jìn)而形成具有穿透力的文章內(nèi)容，撬動(dòng)大眾認(rèn)知更新。

2、核心信息藏在文章內(nèi)容當(dāng)中，只有文章內(nèi)容有效傳播，品牌核心信息才能到達(dá)受眾，產(chǎn)生一定影響。

3、新內(nèi)容需要制造認(rèn)知反差，媒體喜歡更新的內(nèi)容，而不是更好的內(nèi)容，新內(nèi)容促使媒體主動(dòng)擴(kuò)散，有助于增強(qiáng)傳播力度。

4、深度知識(shí)制造優(yōu)越感，可以促使受眾向更多人分享話題；綁定高頻熱點(diǎn)話題，通過(guò)消費(fèi)者關(guān)心話題激活公關(guān)稿內(nèi)容新鮮感，進(jìn)而向大眾傳播品牌信息。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范