匯源年輕化營銷，其實只干了一件事：走心！
如今，對于營銷者而言，無論是實體產(chǎn)品、虛擬服務(wù)，還是一整套傳播流程，都在試著講求體驗。換句話說，這個大時代，品牌經(jīng)營成功與否的判斷標準正在逐步“唯體驗化”。 最注重體驗的年輕人，在個人成長、成熟的過程中與品牌的關(guān)系如何去建構(gòu)？請走進他們的心坎里。匯源果汁作為國內(nèi)知名企業(yè)，一直力求實現(xiàn)品牌年輕化目標。2016年初，連發(fā)數(shù)彈，劍走偏鋒，專注“走心”風(fēng)，創(chuàng)意“猴腮雷”，某種程度上踐行了一種新的品牌關(guān)系建構(gòu)方式。
第一彈 年關(guān)情懷深挖 #一定回家過年# 引發(fā)共鳴
“一定”是篤定語氣，前面省略了主語“我”。這種第一人稱的肯定語氣，不僅讓筆者想起早些年VW Beetle的廣告語“Think small”（想想才是小的好）。其表達的觀點“小的好”同樣是消費者直抒胸臆的“慨嘆”，看似簡單，卻著實有種朋友間對話的既視感。不過，究竟小的如何好，小的為什么好？那就不去討論了，在傳播層面只要出現(xiàn)一種很舒服的 “認同”就可以了。
無獨有偶，#一定回家過年#主打親情牌，將話語的重點放在“回家過年”上，尋求一種好朋友對話般的認同感。的確，對于游子來說，過年之所以有記憶、有地位，是因為“家”。年關(guān)之際，緊緊抓住這個情懷，而不去探討“回家路有多么艱難”、“中國團圓年”、“全家出游過年要比回家更具有性價比嗎”等話題，尋求的只是一個觀念認同。不得不說，在春節(jié)這么特殊的時期，匯源能夠直入人心，順勢挖掘最動人、也最有力的情感區(qū)域，是為明智。
1.親情漫畫首發(fā)，回家話題初議
2.#一定回家過年#話題預(yù)埋，并迅速躋身熱門話題榜
3.話題大熱中推H5#親情算術(shù)題#，情感高潮來臨
4.春節(jié)習(xí)俗相關(guān)話題熱議，故事類H5展示引共鳴
5.年關(guān)中與用戶深度互動，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品強曝光
6.眾籌傳遞品牌主張，直發(fā)話題#有匯源才叫過年#
7.十五之前還是年，元宵節(jié)全網(wǎng)互動
走心年味傳播完美收官
第二彈 初春強勢出擊 #健康早點喝匯源# 成青春養(yǎng)生新技能
年后焦躁、工作懈怠、減肥煩憂等，在年輕人中是多年不變的“?！?。如何利用好這些素材，絕不是簡單的段子堆砌，更不是長篇累牘、看完就忘的調(diào)侃。好方法依舊是“走心”，只是開春了，咱們不走情懷，走心情！匯源第二彈，在“段子”、“?！薄ⅰ胺彪s情緒”中植入了一份不約而同的情緒默契感，讓品牌態(tài)度在消費者口中自覺流露。
1.首發(fā)年后減肥海報，直擊“健康”話題
2.“健康”主題游戲型H5強勢上線，黏住受眾興趣
3.大劇《女醫(yī)明妃傳》，品牌傳播強借勢
4.3·8熱炒話題#女人節(jié)的健康打開方式#
2016伊始，強勢兩彈，匯源在品牌年輕化營銷上，將“心”走到了極致。走心不是片面煽情，走心更不是拒絕輕松幽默，而是針對消費者“品牌氣質(zhì)體驗”的深度挖掘。除上述傳播主線，匯源亦在公益?zhèn)鞑?、?jié)日傳播、節(jié)氣傳播上下了一番功夫，豐富了品牌內(nèi)涵。
年輕化營銷，不能以簡單工業(yè)時代的思維，來面對體驗時代的消費者情感需求。
若是在“品牌氣質(zhì)的體驗”層面上，我們無法牢牢抓住年輕消費者的心，那在銷售端的實際產(chǎn)品體驗中便舉步維艱?！澳贻p化”不再是單向思維，單向傳播，不再是接連不斷的創(chuàng)意campaign“逗樂”消費者。而是站在消費者的戰(zhàn)壕里，累了給個kiss，乏了做個鬼臉，冷了給個擁抱。
總之，走對了心，才會hold住一切！
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