有利網(wǎng)發(fā)力情感營(yíng)銷：營(yíng)銷的最高境界是和受眾進(jìn)行心靈觸碰
世界百貨業(yè)之父約翰?沃納梅克曾說(shuō)過(guò)，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”其實(shí)，如果把“廣告”換成內(nèi)涵和外延都更加寬廣的“營(yíng)銷”，這一觀點(diǎn)也同樣成立。
多年來(lái)，無(wú)論是企業(yè)主還是營(yíng)銷代理商，都在一直試圖降低品牌的營(yíng)銷成本，并致力于提升營(yíng)銷ROI。于是乎一堆營(yíng)銷的理念、方法論、新名詞被不斷包裝出來(lái)。其實(shí)，所有的營(yíng)銷，本質(zhì)上都是在跟受眾及用戶進(jìn)行對(duì)話，從而獲得用戶的認(rèn)知、好感，占領(lǐng)用戶心智的過(guò)程。營(yíng)銷的成功與否，在于對(duì)話是流于表面還是觸碰心靈，而其他的無(wú)非是不同的內(nèi)容載體、表現(xiàn)形式、輸出渠道而已。
在借助社會(huì)長(zhǎng)久性、普遍性的熱點(diǎn)現(xiàn)象，進(jìn)行話題發(fā)掘，進(jìn)而和受眾進(jìn)行深度對(duì)話和情感溝通，這種現(xiàn)象營(yíng)銷或者說(shuō)情感營(yíng)銷方式，說(shuō)起來(lái)容易，但是做起來(lái)卻相當(dāng)?shù)碾y。在歲末年初，有利網(wǎng)的“拯救局外人，專治聚冷淡”的營(yíng)銷campaign讓行業(yè)看到了營(yíng)銷不看資歷與經(jīng)驗(yàn)，只看創(chuàng)意與創(chuàng)新。新鮮的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，只要用心，同樣也可以策劃出令人拍案叫絕的營(yíng)銷范式。
洞察力：如何找到觸碰用戶心靈的G點(diǎn)？
其實(shí)營(yíng)銷就像跟人聊天一樣，能否盡性，在于是否有共同的話題。而要想挖掘這樣的共同話題，說(shuō)難也很難，畢竟每一個(gè)人的興趣愛(ài)好不一樣；不過(guò)說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，如果從前面說(shuō)的社會(huì)長(zhǎng)久性、普遍性存在的現(xiàn)象去挖掘，那就不難了。這種透過(guò)現(xiàn)象，找到本源的能力，就是洞察力。
有利網(wǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在brain storming過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的社會(huì)現(xiàn)象：那就是在當(dāng)下的社會(huì)，人與人之間的交流越來(lái)越少。不用說(shuō)那些大門(mén)不出二門(mén)不邁的年輕宅男宅女越來(lái)越多，即使難得一次一起聚會(huì)，也經(jīng)常出現(xiàn)，大家一言不發(fā)低頭玩手機(jī)的現(xiàn)象。而這種尷尬的場(chǎng)面，直接影響人們下一次聚會(huì)的熱情，從而讓每一個(gè)人變得越來(lái)越冷、越來(lái)越宅。
對(duì)各種社交聚會(huì)不感興趣，即使偶爾去了也自己玩自己的，把自己置身局外，已然成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象。洞察到這一現(xiàn)象之后，再考慮到有利網(wǎng)的核心用戶群就是年輕人，和現(xiàn)象中的人群非常匹配，有利網(wǎng)認(rèn)為雖然如今互聯(lián)網(wǎng)給用戶的工作、生活等帶來(lái)了極大的便利，但是也無(wú)形中推遠(yuǎn)了人們之間的距離，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一員，有利網(wǎng)有義務(wù)去做出嘗試和改變。因此有利網(wǎng)創(chuàng)造性地提出了年輕人看到會(huì)很有感覺(jué)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：“聚冷淡”和“局外人”。“拯救局外人，專治聚冷淡”的營(yíng)銷主題，也就順其自然的產(chǎn)生了?？梢哉f(shuō)有利網(wǎng)既是在做營(yíng)銷，也是要切切實(shí)實(shí)幫助年輕一代找到放松自我、融入群體的方式。
這還沒(méi)完，現(xiàn)象雖然存在，但是為了讓更多的人意識(shí)到這一現(xiàn)象，有利網(wǎng)在知乎發(fā)起了問(wèn)題——“作為另一伴，討厭愛(ài)愛(ài)的“性冷淡”和討厭與人接觸的“聚冷淡”哪個(gè)更不能接受？”可以說(shuō)這一短短的話題設(shè)置得相當(dāng)巧妙，“聚冷淡”和“性冷淡”放在一起，不僅可以立馬加大網(wǎng)友的印象，也能夠以對(duì)比的方式充分引發(fā)討論。在知乎上，這一話題，快速的就有100多位網(wǎng)友進(jìn)行了深度的回答，而互動(dòng)的網(wǎng)友則更加不計(jì)其數(shù)。
整合力：打造“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象—引發(fā)討論—解決問(wèn)題”的營(yíng)銷閉環(huán)
一個(gè)營(yíng)銷campaign能否取得最終的成功，洞察力只是成功的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于能否基于洞察，打造“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象—引發(fā)討論—解決問(wèn)題”的營(yíng)銷閉環(huán)，并讓受眾和用戶愿意參與其中，成為營(yíng)銷的參與者甚至是傳播者。這其中對(duì)企業(yè)主和營(yíng)銷代理商的整合力、執(zhí)行力要求至關(guān)重要。
以有利網(wǎng)為例，在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象提煉主題之后，便迅速推出了“拯救局外人，專治聚冷淡”的H5。逼真的聚會(huì)場(chǎng)景、緊張刺激的音樂(lè)，讓眾多網(wǎng)友在玩游戲的同時(shí)，也切身體會(huì)到“聚冷淡”、“局外人”其實(shí)就在自己身邊，經(jīng)常發(fā)生在自己聚會(huì)的場(chǎng)合，甚至自己就是典型的這種人。這種基于內(nèi)心深處的點(diǎn)醒和認(rèn)同，自然讓受眾和用戶愿意參與討論和傳播。當(dāng)然，這個(gè)H5如果在游戲的趣味性、用戶交互、激發(fā)分享方面，做得更精致一些，效果可能還會(huì)更好。
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只是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要幫助受眾和用戶解決問(wèn)題。于是乎，有利網(wǎng)應(yīng)景地利用圣誕節(jié)，舉辦了“有利網(wǎng)圣誕狂歡Party”。前面說(shuō)的H5既是一個(gè)主題傳播的素材，又是一個(gè)活動(dòng)報(bào)名的渠道入口，可謂一舉兩得。對(duì)于受眾和用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)H5不僅讓他們意識(shí)到一些問(wèn)題，也給了他們立馬開(kāi)始做出改變的機(jī)會(huì)。顯而易見(jiàn)，圣誕狂歡Party一方面既是營(yíng)銷活動(dòng)，另一方面也是對(duì)用戶的回饋，已然超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范疇，進(jìn)階到了用戶運(yùn)營(yíng)層面了。由此，有利網(wǎng)此次營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延都得到了大幅擴(kuò)展，進(jìn)入到了時(shí)下最為流行的社群營(yíng)銷、社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的境界，營(yíng)銷不僅能取得良好的效果，還可以沉淀大量的優(yōu)質(zhì)用戶。
配合著這個(gè)H5，在“拯救局外人，專治聚冷淡”的 campaign中，有利網(wǎng)還推出了兩套優(yōu)秀的海報(bào)：一套用孔子、切?格瓦拉、卓別林的名人影響力加之以呼應(yīng)營(yíng)銷主題的文案解讀，同時(shí)用整體統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素一起出街，無(wú)論畫(huà)面感還是文字力量，都比較具有沖擊力。同樣的，倒計(jì)時(shí)海報(bào)里，擊退各種聚冷淡、擊退各種沒(méi)興趣、擊退各種沒(méi)朋友，也有效鼓動(dòng)了用戶參與活動(dòng)的興趣。
影響力：通過(guò)不同圈層進(jìn)行全面擴(kuò)散
據(jù)了解，當(dāng)天圣誕Party異常熱鬧的場(chǎng)面，也讓每一個(gè)參與的人，都覺(jué)得異常的盡興、放松，通過(guò)親身體會(huì)意識(shí)到，“專治聚冷淡”的重要性。
值得一提的是，在“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象—引發(fā)討論—解決問(wèn)題”的營(yíng)銷閉環(huán)中，除了前面提到的知乎外，有利網(wǎng)還充分利用了微信公眾號(hào)、微博、朋友圈、貼吧、網(wǎng)絡(luò)媒體等全渠道，利用不同的衍生傳播點(diǎn)，觸達(dá)不同的受眾、不同的圈層。
僅以微博為例，在#專治聚冷淡#這一核心話題下，有利網(wǎng)整合了大量的資源，從“‘性冷淡’和‘聚冷淡’，哪個(gè)更可怕？”、“近日英國(guó)一調(diào)查列出5種最令人反感的手機(jī)使用習(xí)慣，其中‘聚會(huì)時(shí)玩手機(jī)’排名第一”、“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是我坐在你面前，你卻低頭玩手機(jī)。”等不同的維度的話題切入，同時(shí)還用逗比、溫情、二次元等不同的表達(dá)方式，讓#專治聚冷淡#這一話題迅速吸引了網(wǎng)友的關(guān)注和參與，閱讀量也快速的達(dá)到了1500萬(wàn)之多。
廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，“拯救局外人，專治聚冷淡”這一campaign，讓業(yè)界看到了有利網(wǎng)在現(xiàn)象營(yíng)銷、情感營(yíng)銷方面的老道經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特風(fēng)格?；蛟S在有利網(wǎng)看來(lái)，和自身偏年輕的目標(biāo)受眾做朋友，才是做品牌營(yíng)銷的最佳路徑。
作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一，互聯(lián)網(wǎng)金融逐步開(kāi)始走向了分化的路線，一方面是不少企業(yè)處于跑路、不安全等傳言風(fēng)波中；另一方面則是像有利網(wǎng)這種憑借著高理財(cái)利率、高安全性、先人一步的盈利能力，以及如今大家已經(jīng)看到的突出的品牌營(yíng)銷能力，讓品牌和產(chǎn)品迅速脫穎而出，獲得越來(lái)越多用戶和投資者的認(rèn)可。
互聯(lián)網(wǎng)金融狂熱至非理性的浪潮，已經(jīng)有了退潮的跡象，而唯有當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。到那時(shí)，自然是裸泳者被無(wú)情清出場(chǎng)，裝備齊全深通水性者，則會(huì)迎來(lái)更加浩瀚的大海。
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