華妃餓了會(huì)變?nèi)A嬤嬤？看看士力架饑餓營(yíng)銷如何升級(jí)
來源：成功營(yíng)銷（微信號(hào)：vmarketing）
還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術(shù)宅”、“蘿莉控”等昵稱的可樂瓶嗎？繼可口可樂2013年推出“昵稱瓶”營(yíng)銷戰(zhàn)役后，個(gè)性化包裝風(fēng)潮依舊繼續(xù)。不過這次主角換成了美國(guó)瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產(chǎn)品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報(bào)于9月至10月持續(xù)推出。
同期，士力架“餓貨表情裝”在中國(guó)上市，在京東商城開啟了 “萬人餓貨拯救計(jì)劃” （實(shí)則促銷活動(dòng)）。士力架最新系列廣告片請(qǐng)來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”口號(hào)的同融入中國(guó)元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象。
“昵稱包”借社交圈向消費(fèi)者發(fā)起攻擊
此次士力架延續(xù)了一貫的“You are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產(chǎn)生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國(guó)人的黑色幽默風(fēng)格。除把所有饑餓會(huì)引發(fā)的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達(dá)一個(gè)中心思想：“朋友，你餓了。餓的時(shí)候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”
這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”——他們鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上@自己有相對(duì)應(yīng)饑餓癥狀的朋友，形成互動(dòng)。同時(shí)，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twiiter上發(fā)起了“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。消費(fèi)者可登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，最后分享在社交網(wǎng)絡(luò)上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費(fèi)者心理就是，愛玩社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人之間流行互貼標(biāo)簽。
不僅如此，作為負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的 BBDO 還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員專門負(fù)責(zé)接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己的朋友餓了時(shí)候的相應(yīng)癥狀，接線員會(huì)派出騎行快遞員給朋友送上相應(yīng)的“饑餓巧克力棒”。 士力架的品牌總監(jiān) Allison Miazga-Bedrick 表示，“我們一直在嘗試和粉絲產(chǎn)生更深的互動(dòng)。相信新包裝不僅能讓人們?cè)陴I了時(shí)想到士力架，還能讓他們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)通過這種有趣的方式和朋友家人間形成互動(dòng)?！?/strong>
據(jù)其他媒體相關(guān)報(bào)道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時(shí)間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長(zhǎng)了20%，超出了10%的預(yù)期銷量。而在2014年延續(xù)“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。
融入中國(guó)元素的惡搞創(chuàng)意廣告
士力架在主打“橫掃饑餓”口號(hào)的同時(shí)也擅長(zhǎng)結(jié)合中國(guó)元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象。比如為配合此次士力架整體“表情包”營(yíng)銷，其在中國(guó)專供2015年秋冬的8款餓貨表情裝同期上市，并在京東開展了“萬人餓貨拯救計(jì)劃”。士力架官微還鼓勵(lì)粉絲發(fā)布對(duì)“餓貨”的神吐槽，或上傳自我“餓搞”的餓貨表情。再如此次士力架中國(guó)最新系列廣告片請(qǐng)來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨(dú)特的中國(guó)清代元素和中式幽默。
從2013年開始，士力架邀請(qǐng)《大話西游》中唐僧羅家英主演士力架廣告，開辟“餓貨衛(wèi)視”節(jié)目，同時(shí)邀請(qǐng)諧星賈玲、叫獸易小星做主持人。2014年8月11日至8月13日，士力架以“憨豆復(fù)出接拍功夫大片《FIST OF BEAN》”為線索，從憨豆復(fù)出的角度在傳統(tǒng)媒體及社交媒體引發(fā)網(wǎng)友大量關(guān)注。有關(guān)憨豆的搞笑視頻、電影預(yù)告片及后臺(tái)花絮占據(jù)各大視頻及門戶網(wǎng)站娛樂版面的重要位置，微博話題#憨豆餓貨拳#3天內(nèi)達(dá)到過億的閱讀量，成為微博熱詞之一。
北京天聯(lián)廣告前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃田一表示，士力架惡搞創(chuàng)意廣告正嘗試重塑‘能量棒’的品牌定位，即一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒。該產(chǎn)品在一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)消除其負(fù)面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用，當(dāng)饑餓來襲，人們就會(huì)“失去自我”，士力架是“橫掃各種餓形餓狀的理想解藥”，對(duì)于虛弱、易怒、犯懶、惰性等不良癥狀“手到病除”。
延伸：本土營(yíng)銷如何突破傳統(tǒng)糖果類廣告范式？
在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，這類廣告的通常處理手法是展示一群歡樂開懷的人共享糖果帶來的甜蜜和開心。但士力架在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默詼諧等迎合年輕人喜好的傳播手法，突破了傳統(tǒng)糖果類的廣告范式。
1、年輕化和口語化的宣傳更加迎合了年輕消費(fèi)者的心理。
SocialBeta 認(rèn)為，不論是可口可樂“昵稱瓶”上的網(wǎng)絡(luò)熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結(jié)底它們都可被看作一種標(biāo)簽。而這些昵稱的載體，也就是產(chǎn)品的包裝就成為了一種實(shí)體化的社交工具，讓年輕消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，進(jìn)而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。更何況這些標(biāo)簽多半有趣、討喜，能激發(fā)人們拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。
2、憨豆首次中國(guó)行打造娛樂營(yíng)銷制高點(diǎn)。
2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新廣告片全球上映。片中士力架沿襲了一貫幽默敘事手法，更請(qǐng)來憨豆先生，將廣告注入獨(dú)特的中國(guó)功夫元素和憨豆的英式幽默，在創(chuàng)作上啟用好萊塢電影制作團(tuán)隊(duì)和中國(guó)頂級(jí)武術(shù)指導(dǎo)，契合品牌的全球化定位，并考量中國(guó)本土的廣告觀看需求。至?xí)r年8月20日憨豆完成中國(guó)首秀，微博話題#憨豆餓貨拳#兩天內(nèi)達(dá)到過億的閱讀量。
3、最具中國(guó)特色的“虛弱人物”做“能量營(yíng)銷”。
從2011年開始，不論是電視廣告還是線上廣告，士力架都體現(xiàn)出“補(bǔ)充能量”的宣傳主題?！白闱驁?chǎng)上大家揮汗如雨，守門員卻弱不禁風(fēng)，似林黛玉一般撲不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立馬恢復(fù)精神，又變回原先生猛的門將?！边@則廣為流傳的2011年士力架廣告，就是在廣泛收集中國(guó)年輕人的生活和興趣后得出“林黛玉是中國(guó)虛弱形象的代表”的最終結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)廣告片上線兩周點(diǎn)擊突破160萬人次，幽默、生活化的創(chuàng)意深受年輕消費(fèi)者的喜愛。
4、結(jié)合本土元素引入“酷玩兒日”，拉近年輕消費(fèi)者距離。
士力架2011年的“酷玩兒日”安排了極限運(yùn)動(dòng)秀、酷玩兒訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)，同時(shí)把國(guó)外元素與中國(guó)本土文化相結(jié)合，活動(dòng)中既有國(guó)外涂鴉墻，也有中國(guó)九龍壁，既滿足中國(guó)消費(fèi)者追求潮流、酷炫的心理，又拉近了本地客戶群的心理距離。
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