來源：AISSUER（微信號：AISSUER）
作者：AISSUER
編譯：Dr.Bee
原標題《“美版支付寶”Square是如何一步步征服線下支付場景的？》

提到創(chuàng)業(yè)，不少人都會想到各種創(chuàng)業(yè)維艱、成本支出以及瑣碎手續(xù)，甚至有人很是向往歐美國家的手續(xù)簡化的政策環(huán)境等，然而，在幾年前，在歐美成立一個微小企業(yè)，尤其是小本生意（咖啡店、蛋糕店、餐館等等），光是“支付”這一環(huán)節(jié)的成本之高和手續(xù)之繁雜卻是虐足了不少商戶。

你可能會說：支付有什么難的？掏出錢包給現(xiàn)金、刷卡，或者掏出手機讓人家掃二維碼不就是分分鐘搞定的事情？

但假如一夜之間支付寶和微信錢包的線下支付要給手續(xù)費了，你會咋辦？回想三四年前，你見到有多少國內的線下商家可以接受支付寶付款或者微信錢包？

歐美社會也是如此，在電子錢包誕生之前，攜帶方便、優(yōu)惠多、超強消費等優(yōu)點，讓歐美社會的消費基本是離不開各種信用卡。

而為了讓顧客能安穩(wěn)地刷上卡，小微企業(yè)付出的代價太大了。

Square：好的產(chǎn)品是一座橋

第一種代價是刷卡手續(xù)費。比如說在澳大利亞。對于普通的刷卡支付來說，很多商戶對銀行的收費標準和程序一直都感到很困惑，除了固定的手續(xù)費以外，還需要按照成交額上交不同等級的額外費用，而銀行方面也不傾向對商家透明公開其復雜的收費標準結構。

第二種代價是設備費用。你或許偶爾在小超市能看見那種臺式機般的“老舊的”POS機，操作系統(tǒng)的體驗比較差的。假如你是商戶老板，你是寧愿不更新POS機和刷卡設備，讓自己和員工習慣這種差勁的收款體驗，還是定期付一筆款買新設備，還要花時間參加新設備培訓？

如果小商戶老板不接受顧客首選的支付方式，顧客就不在他們那里消費了，所以他們還是只能不情愿地為顧客的刷卡而“埋單”。

那么小商戶老板還要繼續(xù)被“虐”下去么？

2009年，正當移動支付概念開始被提出，移動支付市場開始升溫，各種相關技術逐漸成熟，世界各個區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)公司、通信設備公司、運營商都在密謀怎樣切未來這塊幾千億的蛋糕，同時智能手機開始顛覆功能手機市場的時候，Square誕生了。

 
杰克?多西

Square是由Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克?多西(Jack Dorsey)、吉姆?麥凱爾維等創(chuàng)辦的移動支付公司。吉姆?麥凱爾維曾經(jīng)試過在一個藝術博覽會上連一塊玻璃都賣不出去，就是因為他不接受信用卡付款。杰克?多爾西說：『這是兩千美元的損失。』

Square最主要的應用產(chǎn)品是面對商戶的Square Register，一款在發(fā)布時就懷著替代傳統(tǒng)POS機野心的軟件。要知道，當時POS機的市場規(guī)?？墒窍喈旪嫶蟮?，光北美市場就超過了100億美元，而且這個行業(yè)還是挺壟斷的，市場份額都集中在IBM、HP、NCR這些IT巨頭的手上，操作系統(tǒng)幾乎清一色的都是Windows，除了一點點Linux的設備。

Square靠什么來打破這種市場格局，從科技大佬的嘴里把“肥肉”搶走，完成逆襲呢？當然不能去造比IBM、HP、NCR功能更多更強大的POS機，因為根本不是對手。只能靠顛覆式創(chuàng)新。

黃太吉CEO赫暢說過：“通過信息交互手段的變革，改變原有行業(yè)的成本結構，這是顛覆式創(chuàng)新?！?/strong>

打個比方，古時有一個小鎮(zhèn)中央有河流穿過，老百姓為了要過去必須坐上擺渡船，于是擺渡船的生意越來越好，雖然老百姓不情愿，但還是為了能過去河對面擺個攤兒賺點吃飯錢，還是得給這筆過河費，不然就得游泳過去了。有一天，突然來了工匠，建了一座橋，老百姓就自然選擇從橋上過，不用給錢、不用冒著掉水里的風險、也不用怕暈船，然后擺渡船就“退休”了。工匠不收過橋費，只收橋上擺攤的租金。因此人來人往，而且橋上買東西又可以看江景又方便，甚至還橋還不止是橋，還成了一個當?shù)氐摹熬包c”了，同時小商販的生意更好了，也更樂意掏錢付租金。真是一個多贏的局面。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，好的產(chǎn)品往往是顛覆性的，就像橋一樣，讓用戶無需面對困難“望河興嘆”，比如Square在2010年左右最早推出的硬件產(chǎn)品Square Reader。方形的它可以插入智能手機或平板耳機孔里。Square的名字就由此而來（因為“Square”有“正方形”的意思）。配合Square Register這個應用，可以實現(xiàn)刷卡支付。作為手機刷卡界的鼻祖，Square的產(chǎn)品在中國國內被大量科技公司模仿，比如說拉卡拉。

有了這個迷你的讀卡器，所有商戶就可以把手機等移動設備當作一個POS機使用，讓顧客在刷卡后可以在設備上直接簽名來確認付費，這種感覺的確是爽，快！

 
Google商店上的Square Register

更為顛覆性的是，Square竟然決定把Square Reader這玩意兒免費送給商戶！要知道傳統(tǒng)的臺式POS機的費用比一般人一個月的房租還高，而且每申請一個Square Reader，客戶都可以拿到10美元的補貼。這一下子給人的感覺是，這個簡直是豪賭，是要把市場“玩壞”的節(jié)奏??！

所幸杰克?多西可不是一般人，他可是創(chuàng)辦了推特的傳奇人物。有他出面拉個風投絕對不是難事。

Square為啥敢這么“變態(tài)”來個軟硬件免費呢？因為“羊毛出在豬身上，讓狗來埋單”。Square可以在手續(xù)費這里拿。傳統(tǒng)的信用卡公司收取商戶最高達5%的手續(xù)費，而Square才收2.75%。為了達到更好的推廣效果，Square 還面向小型商戶推出了每月 275 美元的包月套餐，比 2.75% 的費率還要優(yōu)惠。因為信用卡的種類多樣，發(fā)卡行也不同，所以商戶繳納的刷卡費率往往各不相同。能搞明白自己究竟給銀行扣了多少錢的商戶不在少數(shù)，而Square 以其透明的收費也能夠獲得商戶的青睞。

假以時日，軟硬件的錢都是可以賺回來的，而且這些成本會越來越低。

之后Square還發(fā)布的硬件有Square Stand（2013年發(fā)布），帶有刷卡槽的iPad底座，原理和通常人們能夠看到的POS機差不多，消費者刷卡隨后商家可以在iPad上進行操作；另外一個產(chǎn)品是新款的New Square Reader，比老款的要大一倍多，因為帶有無線NFC識別支付功能的芯片讀卡器，刷卡就不是刷磁條而是整張卡塞進Square Reader里。Square Reader里可以適用于蘋果支付、安卓支付等其他支付方案。

 
New Square Reader

 
Square Stand

我們的工作就是不斷地讓小商戶有機會使用全球最智能和“性感”的付款設備。——Square官方博客                                  

讓這座橋架起更多用戶：給這座橋挑個好風口

之前說過，當時移動支付市場是硝煙四起，Square也不是第一個進入市場的，比如說ShopKeep比Square成立更早，兩者也有很多相似之處，例如收款應用都可以在iPad上運行。但當時的游戲格局就是大家都在跑馬圈地，誰跑得快誰就能把對手擠出局。因此Square不斷一邊在燒錢補貼，一邊高調地拿融資，不僅在燒投資人的錢，而且還把競爭對手的潛在投資者嚇跑，把對手的資金來源“切斷”。

但錢燒得再多，也要花在刀刃上，關鍵還是得“抱大腿”，借別人的勢。2010年啥最潮最火？蘋果。老工匠的橋要穩(wěn)固，最好還是找個木材供應商合作加固橋柱。

Square Reader剛出的時候，只支持iPhone，而Square Reader也只能在iOS上使用，無論是Square有意無意要和蘋果“勾搭”起來，2010年推出的Square Reader簡直和iPhone白色版的造型設計是一致的，根本就像蘋果公司自家出的一樣。Square就是搭了iPhone這個風口的順風車。

那么對于當時作為“初期使用者”的商戶和用戶（我們在此把愿意接受Square Reader刷卡方式的顧客統(tǒng)稱為“用戶”），心理反應是如何的呢？

首先是商戶。我們綜合前邊的分析，小商戶群體是北美支付市場2000多萬個個體中最被忽視的群體，其中還有很多想靠周末擺個攤賺點小錢，平日就在自家搗鼓一下工藝品，沒有自己固定門店的自由職業(yè)者，其中不乏喜愛iPhone等新潮數(shù)碼產(chǎn)品的潮流人士。這些商戶一旦使用上Square，那不光是自己賣的東西，就連付款這種逼格都會噌噌噌地往上提升。作為第一波Square的使用者，這些商戶會對沒見識過的用戶說：“沒見過吧？牛B不？知道這玩意兒叫啥不？我來告訴你…”，竟然成了Square的品牌布道者，向各種用戶“安利”Square的萬般好處。自然這些小商戶的其他小商戶朋友也會來湊熱鬧申請一個，反正不花錢還省了錢呢。

那當用戶試過幾次“秒付”的快感后（說真的比現(xiàn)在Apply Pay不會慢幾秒），他們也會對還沒用上移動支付的商戶的付款體驗形成落差。這種體驗一旦形成習慣，或者說“上癮”，就沒辦法回頭了。于是Square很自然地變成了首個進入大部分顧客心智中的移動支付品牌，品牌定位就此形成。用戶也會向商戶安利用這種設備來刷卡是多么爽，而首選推薦的就自然是Square了。

如此循環(huán)往復，更多用戶帶來了更多客戶，更多客戶帶來了更多用戶。

2013年，Square Stand剛推出時，竟然還在蘋果專賣店中銷售，售價為299美元。商戶將 iPad 鎖在Square Stand上，再把Square Stand與收據(jù)打印機、現(xiàn)金抽屜、條形碼掃描器等設備相連接，便可以讓消費者直接在iPad上簽名消費。杰克?多西在推出時表示，傳統(tǒng)POS機“丑陋、緩慢、昂貴復雜”，而Square Stand更加漂亮、快速、用戶體驗更好。

除了抱蘋果這個“大腿”，Square還抱了星巴克，跟星巴克高調合作而且還接受了星巴克的1000多萬美元的投資。

同時Square也沒閑著，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。針對商戶提供開發(fā)票、融資、外賣、CRM等服務，極大提高了商戶的粘性；而針對用戶提供電子錢包等服務方便好友之間轉賬。雖然針對用戶的服務沒有出現(xiàn)風靡一時的現(xiàn)象（不然Square就真成北美線下版的支付寶了），不過這個舉動的確刺激了蘋果和谷歌開發(fā)自己電子錢包的舉動。

Square的產(chǎn)品一覽

架橋秘訣：垂直市場 × 本地化 × 走心的內容

因為Square產(chǎn)品本身的社交屬性非常弱，如果只通過線下口碑傳播的方式，這種推廣方式未免太慢了。而Square Register這個應用又不能脫離硬件來使用，所以沒有硬件的商戶即使下載了應用也體驗不了什么好處。

Square團隊其實在不斷地做一整套的推廣，其中包括了在紐約的時代廣場上投放戶外廣告，并通過數(shù)據(jù)分析各種推廣渠道帶來的效果。

但廣告畢竟也挺燒錢，所以需要通過媒體公關來幫忙品牌傳播是一個長期來看性價比高的選擇。雖然Square和杰克?多西一向是大媒體的報道話題之一，但是想一次性接觸到所有用戶并不存在很簡單的方法，所以，重點要放在找到核心群體，與他們直接對話，然后慢慢地影響其周邊的客戶。本地市場的小型媒體具備復合效應，而且可以讓Square拉近與小商戶的距離。

Square公關團隊將大市場分為多個垂直市場，觀察這些垂直市場中哪些可以作為突破口多花資源去“以小博大”。例如她們觀察時尚、體育、娛樂、食品等行業(yè)，發(fā)現(xiàn)原來美容院是Square商戶增長最快的一個領域。之后只要Square產(chǎn)品增加了新的功能，公關團隊就會特別關照美容業(yè)，確保媒體可以多多報道 Square 是如何服務美容業(yè)的。例如Square發(fā)布了預約管理工具之后，Square的公關人員會約見了許多使用 Square 產(chǎn)品的美容沙龍老板，并告訴這個產(chǎn)品將會為她們未來生意的得力幫手。

另外一個品牌傳播中的關鍵因素是本地化。千萬別小瞧了本地媒體的威力。美國的每個小鎮(zhèn)都有一份區(qū)域性的出版物，幾千或者幾百人在喝咖啡的時候會打開它來看。而且遠離大城市的小鎮(zhèn)，正正是Square更為關注的目標市場。同時這些本地媒體通常只報道一些本地發(fā)生的雞毛蒜皮小事，在突然發(fā)現(xiàn)有這樣一個新潮的科技產(chǎn)品改變了當?shù)厝说纳?，對于這種難得的選題自然“走過路過，不會錯過”。

正是通過了垂直化和本地化的報道角度，讓北美這么多小眾市場的商戶有屬于自己地域和行業(yè)的個性化內容需求，催生了Square團隊往兩種內容上發(fā)力：商戶的故事和（小本）創(chuàng)業(yè)的故事。

Google新聞搜索“Square Reader”的媒體報道數(shù)量，在2010-2013就達到了近10萬篇

Square的團隊喜歡講商戶的故事，因為他們的成功就是Square的成功。這種故事可以證明產(chǎn)品有用，人們喜歡它，能夠影響相關客戶來使用。

在搜集交流材料的時候，Square的公關團隊經(jīng)常跟商戶走的很近，因為小企業(yè)的成功就是 Square 的品牌所在。Square團隊不僅在他們的社交媒體渠道推這些故事（以及一些視頻內容），還經(jīng)常為他們直接安排記者采訪，這樣他們就可以毫無保留地分享自己的故事。

例如，美國克利夫蘭的一位商戶在失業(yè)之后開始開卡車賣墨西哥餅，最后成功地開了一家裝修時尚的餐館。Square的公關團隊將他的成功故事在克利夫蘭當?shù)氐纳鐓^(qū)中進行傳播，傳遞出這個挑戰(zhàn)經(jīng)濟逆境、充滿正能量的故事，并展示了Square是如何幫他的。

Square甚至還幫菲律賓的小商戶來看看每天銷售面包甜點的情況

在Square，我們的作用就是提出做買賣會遇到的痛點，然后盡量讓克服這個痛點變簡單。如果我們可以解決一些有挑戰(zhàn)性的事情，讓商戶可以更關注于做生意，比如增加商品種類或者加大營銷力度，那么我們就贏了。這是不是產(chǎn)品的故事，而是我們的故事，通過給予用戶他們需要的工具來提高效率。

——Square產(chǎn)品溝通與營銷總監(jiān)Khobi Brooklyn

照著這個思路，Square的公關團隊收集的大量營銷材料主要是如何幫助 Square 客戶生意更加興隆的。這包括在博客中發(fā)表許多門面裝飾的建議，如何在Twitter上發(fā)表相關影響內容，以及許多和Square產(chǎn)品沒有任何關系的內容。

2015年，Square在美國成功IPO，實現(xiàn)上市，同時把市場觸角延伸到加拿大、日本和澳大利亞。Square近日發(fā)布的首份財報顯示，Square全年凈營收為12.67億，同比增長49%。Square正在趨向于收支平衡，相信隨著Apply Pay，Google Pay等嶄新的移動支付方式出現(xiàn)和成熟，Square這個“連接器”依然會受線下支付場景中的商戶和用戶所喜愛。