營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役攻心為上：掌錢(qián)“一分購(gòu)”的營(yíng)銷(xiāo)“兵法”

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舉報(bào) 2014-08-18

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近年來(lái)，移動(dòng)支付市場(chǎng)群雄并舉、風(fēng)起云涌。一年前的6月13日，阿里金融旗下的支付寶錢(qián)包高調(diào)祭出余額寶，引領(lǐng)支付寶錢(qián)包用戶一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅僅7個(gè)月后，今年1月15日，騰訊金融旗下的微信理財(cái)通宣布上線，進(jìn)而借勢(shì)春節(jié)以近乎零成本大玩“搶紅包營(yíng)銷(xiāo)”，“兵不血刃”奪得大片城池。緊隨其后的“打車(chē)軟件大戰(zhàn)”更是殺得血流遍野，最終一將功成萬(wàn)骨枯，嘀嘀打車(chē)、快的打車(chē)殺透重圍，傲視群雄。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，繼微信的“紅包大戲”之后僅僅5個(gè)月，移動(dòng)支付市場(chǎng)又一匹“黑馬”殺到！今年6月20日，一場(chǎng)名為“掌錢(qián)歡樂(lè)季之全場(chǎng)一分購(gòu)”的O2O全民風(fēng)暴席卷全國(guó)，成為這個(gè)夏天移動(dòng)支付領(lǐng)域最勁爆的話題之一，隱藏其后的移動(dòng)支付“新貴”——掌錢(qián)終于浮出水面。

在活動(dòng)期間，用戶下載“掌錢(qián)”客戶端完成注冊(cè)充值后，只需點(diǎn)擊進(jìn)入“掌錢(qián)歡樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)專(zhuān)區(qū)掃描商品二維碼，即可參與“掌錢(qián)歡享季之全場(chǎng)一分購(gòu)”活動(dòng)，花1分錢(qián)即可享受全國(guó)任意友寶自動(dòng)售貨機(jī)上6元以下飲品(含6元)。用戶成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，還有機(jī)會(huì)贏取小米盒子、華為4G上網(wǎng)寶或iPad Air等獎(jiǎng)品。一時(shí)間，全國(guó)各個(gè)城市地鐵、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、工廠等處的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)旁排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，火熱程度堪比這炎炎夏日的天氣。掌錢(qián)聯(lián)合友寶掀起了一場(chǎng)全民O2O風(fēng)暴。數(shù)據(jù)顯示，截至7月底參與“一分購(gòu)”的總筆數(shù)已接近驚人的百萬(wàn)筆，而日交易量竟超過(guò)2萬(wàn)筆/天。推廣數(shù)據(jù)同樣“不遑多讓”，活動(dòng)期間，僅掌錢(qián)官微發(fā)布的一篇博文“如何參加一分購(gòu)活動(dòng)流程圖”在不到兩周時(shí)間內(nèi)傳播了30萬(wàn)次，官方微信配合發(fā)布的熱點(diǎn)話題“如何下載使用掌錢(qián)客戶端”的日平均閱讀量達(dá)到600人次。

伴隨著移動(dòng)支付APP的每一輪風(fēng)暴過(guò)后，總有各種解讀分析點(diǎn)評(píng)紛至沓來(lái)，或聚焦?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)意如何出彩，或分析營(yíng)銷(xiāo)策略如何精準(zhǔn)，或點(diǎn)評(píng)移動(dòng)支付企業(yè)如何深諳互聯(lián)網(wǎng)思維等等。筆者認(rèn)為，此次掌錢(qián)“一分購(gòu)”活動(dòng)之所以席卷全國(guó)，造成轟動(dòng)效應(yīng)，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的本質(zhì)，即“攻心為上”。

《三國(guó)志?蜀書(shū)》云，用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。知名營(yíng)銷(xiāo)人葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)不是單純地賣(mài)產(chǎn)品，而是去研究人的心理。掌錢(qián)“一分購(gòu)”與其說(shuō)是一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，毋寧說(shuō)是一場(chǎng)與消費(fèi)者你來(lái)我往的“心理戰(zhàn)”。此戰(zhàn)勝因在于精準(zhǔn)把握用戶的三重心理，且聽(tīng)我慢慢道來(lái)：

第一，“懶惰”心理，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的是增值服務(wù)。活動(dòng)期間，用戶無(wú)需投幣，只需在線支付1分錢(qián)便可購(gòu)買(mǎi)所需商品。這一購(gòu)買(mǎi)行為，滿足的不僅僅是用戶由于天氣熱對(duì)于飲料的需求，還有更具價(jià)值的“增值服務(wù)”隱含其中。相信很多人都有過(guò)打開(kāi)錢(qián)包卻找不到零錢(qián)和硬幣，只能望著自動(dòng)售貨機(jī)嘆氣的經(jīng)歷。有錢(qián)卻買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品，掌錢(qián)的出現(xiàn)正好解決了消費(fèi)者的這種尷尬遭遇。移動(dòng)支付就是提供這樣一種增值服務(wù)，它符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶要求簡(jiǎn)單、便利、快捷的“懶惰”心理。不僅如此，作為中國(guó)銀聯(lián)與長(zhǎng)沙銀行合作的產(chǎn)品，掌錢(qián)還提供了更多的極簡(jiǎn)的操作體驗(yàn)，如手機(jī)號(hào)即為支付賬號(hào)，免去用戶另行注冊(cè)賬號(hào)的麻煩；并且能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟膽?yīng)用，例如更多移動(dòng)支付場(chǎng)景、多種移動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品等，是移動(dòng)金融APP領(lǐng)域不可忽視的產(chǎn)品之一。

第二，“占便宜”心理，舍與得的營(yíng)銷(xiāo)辯證法。活動(dòng)期間，用戶只需要花1分錢(qián)就可買(mǎi)到任意6元以下（含6元）的產(chǎn)品。掌錢(qián)這一招看似有“賠本賺吆喝”之嫌，但細(xì)究之下全非如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自央行發(fā)布《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》以來(lái)，大大小小的第三方支付持牌企業(yè)已超過(guò)260家。在移動(dòng)支付市場(chǎng)“亂戰(zhàn)”之下，如何“兵出險(xiǎn)招”，巧妙突圍，迅速在消費(fèi)者頭腦中建立品牌印象，才是移動(dòng)支付APP需要解決的首要難題。這年頭，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。飲料降價(jià)5毛錢(qián)不值一提，敢于降到1分錢(qián)勢(shì)必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的圍觀。掌錢(qián)正是用“1分購(gòu)”的概念，成功引發(fā)了消費(fèi)者的口碑討論，并借助口碑傳播的力量將品牌的聲音迅速而有效地傳播開(kāi)來(lái)，這樣的結(jié)果是每個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮模瑢?shí)難用價(jià)值來(lái)衡量。

第三，“娛樂(lè)至死”心理，一切營(yíng)銷(xiāo)都是游戲。你也許沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)尼爾?波茲曼，但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)他的著作《娛樂(lè)至死》。很多人說(shuō)波茲曼是個(gè)天才預(yù)言家，因?yàn)槿藗凅@奇的發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越發(fā)展，他提出的“娛樂(lè)至死”的觀點(diǎn)越發(fā)有了行市。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦是如此，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役能夠吸引消費(fèi)者卷入到一場(chǎng)如同滾雪球般越玩越大的游戲當(dāng)中。無(wú)論是微信在馬年春節(jié)大玩“搶紅包大戰(zhàn)”，滴滴打車(chē)微信支付就可“發(fā)紅包”。移動(dòng)支付APP似乎深諳此中三昧。本次掌錢(qián)“1分購(gòu)”活動(dòng)中，用戶成功支付后，分享至微博或微信朋友圈，就有機(jī)會(huì)贏取小米盒子、華為4G上網(wǎng)寶或iPad Air等獎(jiǎng)品。一個(gè)小小的分享動(dòng)作，不僅刺激了用戶對(duì)于獎(jiǎng)品的追逐，更加激活了用戶源于人性深處的游戲心理，真正將“1分購(gòu)”活動(dòng)打造出了歡樂(lè)的氛圍。

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