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作者：西蒙官人
一個(gè)悲哀的事實(shí)，如今的廣告公司很難出好作品了。
但到底什么是好作品呢？
首先，成就好作品的三個(gè)重要組成部分——客戶，客戶部，創(chuàng)意，對(duì)“好作品”的理解，本就存在極大的分歧。
首先，客戶。
客戶對(duì)好作品的理解分為表層和里層。
表層的，也就是一般直接會(huì)跟廣告公司下的需求：往往是希望廣告公司提供的服務(wù)（作品）能夠拔高品牌，并為品牌帶來(lái)一定的美譽(yù)度和知名度，之類的…….空話?？上У氖牵雷u(yù)度和知名度不僅難以衡量，更難以直接變現(xiàn)。
所以，大多數(shù)客戶真正對(duì)好作品的定義，其實(shí)很簡(jiǎn)單：
直接帶銷量！直接帶銷量！直接帶銷量！
然后，廣告公司客戶部。
客戶部對(duì)好作品的理解，一句話歸結(jié)：好作品是能讓客戶滿意的東西。
如何解釋這句話？就是創(chuàng)意部本身滿不滿意，不要緊。能不能為客戶帶來(lái)銷量、聲量、美譽(yù)度？不要緊。只要客戶那邊的決策人滿意了，就OK，就萬(wàn)事大吉，就是好作品！
講得直白一點(diǎn)，就是皮球一定要踢回去，直接把所有的責(zé)任丟回給客戶。
果然，廣告投放后效果不好，客戶來(lái)埋怨了，說(shuō)這個(gè)廣告戰(zhàn)役弄出去，屁用沒(méi)有，錢都打水漂了。客戶部立馬一句話打回去：決定是你自己下的，關(guān)我們啥事你呢？
道理是說(shuō)贏了，可客戶還會(huì)回頭來(lái)找你嗎？不會(huì)了。
最后，創(chuàng)意部。
也就是我自己身在的部門。
創(chuàng)意部的人，大多有點(diǎn)傲骨的，個(gè)個(gè)認(rèn)為自己是天生藝術(shù)家。
“藝術(shù)家們”對(duì)好作品的理解就是：一個(gè)能讓自己和消費(fèi)者都能拍案叫絕的作品，且必須與眾不同。
注意這句話，自己和消費(fèi)者，里面是沒(méi)有“客戶”什么事的。
至于策略啊，消費(fèi)者調(diào)研啊，創(chuàng)意部的人是不關(guān)心的。策略嘛，不就是為了幫創(chuàng)意做做包裝賣稿用的？啥？跟我說(shuō)消費(fèi)者調(diào)研？那些不是用來(lái)做做紙面功夫，把PPT塞塞滿用的嗎？
不止不關(guān)注品牌背景，更有甚者，很多創(chuàng)意眼中認(rèn)為的好作品呢，還必須要帶點(diǎn)仙氣兒。憑著自己去國(guó)外留過(guò)幾年學(xué)，開(kāi)過(guò)幾次洋葷?？慈魏螄?guó)內(nèi)的作品都大大的不爽。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，啥是好作品？十個(gè)人有九個(gè)人看不懂，O了！完美。咱要的，就是這種看不懂。
要不怎么有人說(shuō)，現(xiàn)在的嘎納廣告節(jié)，整個(gè)就是一個(gè)一年一度的猜燈謎大會(huì)呢？
說(shuō)了那么多，那么問(wèn)題來(lái)了，到底什么樣的客戶，客戶部，創(chuàng)意部，才能合作出好作品呢？
關(guān)鍵詞就兩個(gè)字：責(zé)任。還是分開(kāi)來(lái)說(shuō)。
對(duì)于客戶，何為“責(zé)任”二字？
現(xiàn)在甲方，也是客戶那邊的人。基本都抱著一種“和事佬”的態(tài)度在做事，啥是“和事佬”態(tài)度？就是拿著這點(diǎn)工資，都是為資本家打工的，不要自己沒(méi)事找事。
舉個(gè)例子，你是在中國(guó)的，某世界500強(qiáng)的某員工，再次強(qiáng)調(diào)一下，在中國(guó)。這時(shí)候廣告公司那邊的人，提了一個(gè)創(chuàng)意給你，說(shuō)要做個(gè)“一字馬劈叉”的廣告，（×沃爾沃的一字馬劈叉，曾多次獲得國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)。）你想想你會(huì)答應(yīng)嗎？答應(yīng)個(gè)球，還劈一字馬呢，劈了創(chuàng)意還差不多。
對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這種廣告做出去，一不說(shuō)無(wú)法判斷有沒(méi)有效果，二是燒錢。效果好了，沒(méi)我啥事，效果不好呢？那我是不是要拍拍屁股走人？要我承擔(dān)責(zé)任？沒(méi)門。
所以呢，類似于“一字馬劈叉”這樣的大作，是很難出現(xiàn)在中國(guó)的。因?yàn)橐阉龀鰜?lái)，決策者要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)在太大，沒(méi)人擔(dān)待得起。撐死拿個(gè)五位數(shù)工資，何必呢？
扯遠(yuǎn)了，那到底客戶這里，要誕生好作品，需要擔(dān)起怎樣的責(zé)任呢？
一個(gè)有膽略有勇氣有腦子的老板。
一個(gè)敢直言進(jìn)諫的中層。
一個(gè)對(duì)好作品有自己判斷的下級(jí)。
要達(dá)到這三個(gè)要求，又談何容易？
對(duì)于廣告公司客戶部，何為“責(zé)任”二字？
現(xiàn)在客戶部的人，眼里除了錢之外，其他的東西，是很難看到的。
“快點(diǎn)把項(xiàng)目結(jié)束掉，把錢收到?！笆强蛻舨孔铌P(guān)心的東西。在客戶部眼里，一錘子買賣和長(zhǎng)久買賣，都是買賣，收的一樣都是白花花的人民幣，所以區(qū)別不大。
和我談責(zé)任？我的責(zé)任，不就是收錢嗎？
但客戶部的責(zé)任真的只有收錢嗎？
舉一個(gè)我曾經(jīng)碰到過(guò)的最好的AM來(lái)說(shuō)。她下完Brief，是這樣對(duì)我說(shuō)的：想不出來(lái)好的創(chuàng)意，是你無(wú)能。你想出來(lái)好的創(chuàng)意，我賣不出去，是我無(wú)能。
善于分辨客戶合理或無(wú)理的需求，進(jìn)行咀嚼消化，避免創(chuàng)意部的創(chuàng)意被客戶的想法任意強(qiáng)奸，為客戶和創(chuàng)意之間，搭起一座好的溝通橋梁，這是一個(gè)好的客戶執(zhí)行所必備的責(zé)任和素養(yǎng)。
不要老把“這是客戶要的東西。”掛在嘴邊。畢竟，什么都聽(tīng)客戶的，那客戶要找廣告公司做什么對(duì)不對(duì)？客戶一年花個(gè)大幾百萬(wàn)，是有錢燒得慌嗎？全部按著客戶自己的意思來(lái)做，找路邊的打印店，豈不是更快，更好，更省心？
好了，最后，要噴自己了。
對(duì)于創(chuàng)意部，何為“責(zé)任”二字？
不要腦子熱！不要腦子熱！不要腦子熱！
重要的事情說(shuō)三遍。
創(chuàng)意不是藝術(shù)。廣告的根本目也不是為了拿獎(jiǎng)。
不以銷售為目的做的廣告都是耍流氓！
一個(gè)好創(chuàng)意，真的應(yīng)該去關(guān)注關(guān)注和創(chuàng)意沒(méi)什么關(guān)系東西，而不是天天鉆在飛機(jī)稿里不能自拔。不要一提到想創(chuàng)意，就先去看看同品類牌子怎么做的，想著能不能打打馬虎眼，能“借鑒”一點(diǎn)什么東西自己用用。
認(rèn)真看看品牌調(diào)研，然后配合著策略，和客戶部，有商有量地，慢慢去打磨一個(gè)好作品。這才是一個(gè)好的創(chuàng)意人應(yīng)該做的事情。
當(dāng)然，很多創(chuàng)意，從客戶部接來(lái)第一版創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)下來(lái)是豪情萬(wàn)丈的，表示不搞出個(gè)大新聞決不罷休！然后發(fā)現(xiàn)自己想出來(lái)的大新聞被客戶部和客戶批得體無(wú)完膚，一下子熱情就降到冰點(diǎn)。
“你要什么就給什么唄。勞資還要下班回家呢?！?/p>
從第二稿開(kāi)始，說(shuō)白了就是湊活，抱著“是shi也是你自己吃下去，關(guān)我x事“的心態(tài)，消極怠工。
最后不負(fù)眾望，金燦燦的米田共如約而至。瞅著自己的出街稿真的出了街，瞅著瞅著，不由一聲嘆息：丑啊。
好了，噴完了，當(dāng)然我知道，這篇文章，可能還是不會(huì)改變廣告大環(huán)境。
該當(dāng)和事佬的還是和事佬，該給客戶跪舔的還是跪舔，該自hi的還是自hi。
不過(guò)把所有人一下子都得罪一遍，也是酸爽無(wú)限！
可管他呢，反正我自己說(shuō)完，我自己爽就行了。
掰掰。
收工。
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