洗腦廣告，是對策略的最大誤解
首發(fā)：賈桃賈桃
一、現(xiàn)狀和問題
絕大部分廣告人分不清楚什么是好廣告。絕大部分廣告人也分不清洗腦廣告和重復(fù)策略。
前幾天易車廣告霸屏電梯媒體，然后又是一波關(guān)于重復(fù)廣告的討論，當(dāng)然在廣告圈聲音最多的還是不認(rèn)同。然后又是一大批廣告創(chuàng)意自媒體，各種寫文章批評。
不知道這有啥批評的，一眼就看出來，廣告拍的蠻不錯，文案也到位，對品牌的短期提升肯定是有幫助的。那些連廣告最基本的好壞都沒判斷力，就快別誤導(dǎo)人了。
每逢這類廣告出街，廣告圈自傲的創(chuàng)意人總會跳出來反駁和批評。已經(jīng)快成為廣告圈的一個現(xiàn)象了。
首先說明：易車廣告不是洗腦廣告，不是無腦重復(fù)。本文想說的是，重復(fù)策略和洗腦廣告之間，還有質(zhì)的差別，不要看到一些簡單直接的廣告就罵，也不要看到一個重復(fù)策略就跟著亂模仿，然而自己其實對策略根本不懂。在很好的去運(yùn)用重復(fù)策略時，還有很多功夫要做。
本文主要闡述兩個觀點：
第一、洗腦廣告和重復(fù)策略廣告有質(zhì)的差別
第二、洗腦廣告是一種錯誤策略。
二、打著策略旗號的洗腦廣告
重復(fù)性的廣告從我國廣告開端延續(xù)至今，一直都是新品牌擅用的廣告策略，這幾年偶爾跳出幾條廣告把重復(fù)變成洗腦，整個廣告片瘋狂的重復(fù)，而且配合很粗暴的畫面，實在是讓人心煩，看不下去。
這就是東施效顰，想學(xué)重復(fù)性廣告策略，學(xué)的都是皮毛，只知道形式上的重復(fù)，沒學(xué)到精髓。 而這些廣告也只能借著一些強(qiáng)制性的媒介投放，比如分眾電梯、影院貼片等等。要是投放軟互聯(lián)網(wǎng)媒介，肯定會被消費(fèi)者跳過。
所以歸根結(jié)底消費(fèi)者是反對這些廣告的，之所以這些廣告的存在，一部分原因是因為強(qiáng)制媒介的存在。我在‘洗腦廣告，消耗媒介’一文中，詳細(xì)講解了洗腦廣告和媒介的關(guān)系。 為什么明明消費(fèi)者反對，營銷人也反對，而無腦重復(fù)的廣告仍然存在，廣告圈各種批評和謾罵，對這類廣告絲毫沒什么影響？
有這樣幾點原因：
第一是這類廣告能引起爭議和報道，這也是傳播效果的一種。
第二是，那些拍攝無腦重復(fù)的廣告公司，打著一個旗號，說自己的廣告是強(qiáng)策略，無論是廣告的策劃、還是文案、還是畫面表現(xiàn)，都強(qiáng)調(diào)自己有策略，能見到效果。
第三就是一些客戶被誤導(dǎo)了，被一些無腦重復(fù)的廣告誤導(dǎo)了，客戶相信，自然會買單。
而這其中最大的迷，就是打著策略旗號下的無腦重復(fù)廣告，實在是在誤導(dǎo)人，無腦不是策略，反倒是證明自己的策略失誤。
以策略自居，到底策略如何，我們下面來剖析。
三、 洗腦廣告和一般性重復(fù)廣告
在上面提到：重復(fù)策略廣告和洗腦廣告有著質(zhì)的差別。
很多人分不清，認(rèn)為只要是畫面簡單，信息直接的就是洗腦廣告，這就搞錯了。把很多好廣告扣上了錯誤的帽子。
重復(fù)策略廣告是整體的流暢度，文案，創(chuàng)意都具備，而洗腦廣告全篇無腦重復(fù)，畫面粗暴，沒有創(chuàng)意，沒有視覺。
先來講重復(fù)策略：重復(fù)廣告多用于一些短時的廣告（15s左右），然后廣告投放于一些昂貴的媒介，所以需要在短短的時間內(nèi)完成廣告目標(biāo)。
重復(fù)策略的目的是為了記憶，記住廣告中的某個信息，重復(fù)品牌名，就是為了記住品牌名，是為了提升品牌資產(chǎn)中的知名度；重復(fù)購買理由，就是偏銷售型的廣告，是為了讓消費(fèi)者記住購買理由，產(chǎn)生購買行為...
所以說，重復(fù)策略本身，在選擇重復(fù)什么信息的時候，也是很重要的抉擇。這是第一個要點：重復(fù)信息的選擇。
而我們看到目前一些洗腦廣告，在選擇重復(fù)什么信息上，并不對，只是從頭到尾瘋狂的洗腦，這就是只模仿重復(fù)廣告的皮毛，沒有抓到核心。 第二是重復(fù)次數(shù)的選擇。
好的重復(fù)策略廣告，在次數(shù)的選擇上剛剛好，比如15s廣告，2-3次為較為合理。合適的次數(shù)下，消費(fèi)者記住了，同時用其他的時間去鋪設(shè)品牌的其他信息。
整個廣告看下來不知覺的就記住了，并在心中留下印象，當(dāng)遇到消費(fèi)場景的時候，會記起品牌產(chǎn)品的使用場景。
而洗腦廣告，從頭到尾瘋狂叫喊，單純的信息瘋狂重復(fù)，這其實反倒是策略失誤，次數(shù)多了，并沒有增加記憶，反倒是厭煩，消費(fèi)者心中對品牌留下劣質(zhì)印象，這其實還是對重復(fù)策略把握不準(zhǔn)。比如去年的鉑爵旅拍和boss直聘廣告，明顯就過了。
第三是用創(chuàng)意和畫面去加強(qiáng)記憶。重復(fù)策略是貫穿一個廣告的傳播策略，目的是為了記憶。而一段廣告里除了文字，還有畫面信息，我們還可以用畫面去加強(qiáng)記憶。
這就是創(chuàng)意的力量，很多廣告人心里的創(chuàng)意，都認(rèn)為是一些長的片子，其實短的片子里的創(chuàng)意更難。要在15秒里展現(xiàn)一個創(chuàng)意，其實更難。
我們來看下面，兩個案例，就知道洗腦廣告和重復(fù)策略廣告之間，質(zhì)的差別了。
舉例：洗腦廣告
一般重復(fù)性廣告：
前一個廣告無腦重復(fù)，后一個廣告利用畫面去補(bǔ)充品牌信息，從一開始就有吸引力。
這兩個廣告對品牌的塑造、產(chǎn)品的銷售，誰更勝一籌，我想是不言而明的。
重復(fù)性廣告中這些大的創(chuàng)意，也是洗腦廣告不具備的，也是他們想不出來的，所以沒辦法，只知道無腦的重復(fù)。還是那句話，洗腦廣告是東施效顰，模仿皮毛，沒有抓到精髓。
四、無腦重復(fù)的策略失誤
策略可以拆分為計策和謀略，本身是一種基于分析后的考量和判斷，然后給出具體的實施方法，而洗腦廣告既沒有考量也沒有謀略判斷，等于是沒有策略。
在這里，我要說洗腦廣告算是一種錯誤策略，希望品牌方和廣告行業(yè)都有正確的認(rèn)識，揭下這些洗腦廣告的最后遮羞布。
第一是沒有考量品牌的階段，這就是沒有計策，沒有去計算分析，當(dāng)然后面的謀略就會失誤。
我們在給品牌做廣告和傳播時，必須要考慮品牌目前所處的階段和情況，然后再制定傳播策略。
品牌初期用重復(fù)廣告，品牌中期著重于功能性廣告和情感建設(shè)，品牌后期做穩(wěn)定性的傳播。
重復(fù)策略主要適用于什么情況呢？用的最多的就是品牌初期在建設(shè)品牌知名度的時候，用來短時、快速提升品牌的知名度，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集。
而對于一些已經(jīng)很知名的品牌，重復(fù)性策略就用的少了，品牌在傳播上，只是偶爾的輕微的重復(fù)廣告?zhèn)鞑?，或是品牌推出新產(chǎn)品的時候，做針對性的重復(fù)傳播。
這個時候，如果再來花一兩個億，做品牌的大面積傳播，對品牌的核心競爭力提升并不大，與競品相競爭，競爭力提升也不大。更進(jìn)一步的說是，花費(fèi)這樣大的成本，不值得。 這是洗腦廣告的第一個失誤，第一步的方向就錯了。
第二是只知道無腦重復(fù)，這就是對整體信息把握的失誤，本身沒有謀略。
往往我們在運(yùn)用策略、寫廣告文案或設(shè)計廣告畫面的時候，容易陷在一個邏輯里面，出不來，沒辦法跳出來看，就容易走偏。
比如無腦重復(fù)、或是文案寫的太生澀、畫面視覺太過絢麗，這些動作反而讓我們本身傳達(dá)的信息出現(xiàn)了偏差，信息變得不易傳播，忽視了傳播目標(biāo)。
無腦重復(fù)讓一條廣告信息本身，變得令人厭煩，信息變成了一條令人討厭的信息，這會直接轉(zhuǎn)嫁到品牌上。這就是謀略上的失誤。
第三是對當(dāng)前的廣告環(huán)境判斷失誤。
現(xiàn)今早過了靠央視洗腦廣告，品牌就能一炮而紅的時代，今天的品牌和傳播環(huán)境更為復(fù)雜，品牌和消費(fèi)者之間的信息更為對稱，消費(fèi)者不僅僅因為記住就會購買，還會私下去查詢品牌和產(chǎn)品信息，消費(fèi)者更聰明了。
既沒有計策，也沒有謀略，當(dāng)然就沒有策略，還打著什么策略的幌子。以上三點足以證明洗腦廣告無策無略。
所以，最后做一個總結(jié)就是：洗腦廣告與重復(fù)策略廣告，有質(zhì)的差別。
洗腦廣告既沒創(chuàng)意，也沒策略，啥都沒有，品牌方就別上當(dāng)了。
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）
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