93.3%的廣告創(chuàng)意，來(lái)自這 5 個(gè)角度的洞察
“你好，我們最近在做品牌，要投放湖南衛(wèi)視的TVC，能給我們出個(gè)屌炸天的創(chuàng)意嗎？我們付費(fèi)，你開(kāi)個(gè)價(jià)就好，我們不在乎錢(qián)”。
來(lái)源：熱血馬（微信號(hào)：rexuema）
作者：卞海峰
看到這留言后我竟無(wú)言以對(duì)，是賺他的錢(qián)，還是拒絕他。想了半天，我干脆教你方法吧，找我做創(chuàng)意不找我投放，等于給我一刀，再給我一顆糖。
你知道嗎？我們廣告公司只靠投廣告賺錢(qián)，做策略、做創(chuàng)意是虧本生意，你這倒好，直接讓我虧本，呵呵呵呵呵，所以找我合作必須捆綁投放。
93.3% 的創(chuàng)意來(lái)自這 5 個(gè)角度的洞察
別問(wèn)我93.3%怎么來(lái)的，我亂編的，據(jù)說(shuō)帶個(gè)非整數(shù)的百分比，這樣轉(zhuǎn)發(fā)量更高，但我相信大部分廣告創(chuàng)意來(lái)自于這5個(gè)角度的洞察。
這5個(gè)角度也并非空穴來(lái)風(fēng)，而是根據(jù)人類消費(fèi)決策的順序的出來(lái)的，人類消費(fèi)決策順序見(jiàn)下圖：
是的，通常我們先感知自己的狀態(tài)，這個(gè)感知不止是生理，還可以是心理（稀缺性的、大家都在用的），才有動(dòng)機(jī)與需求，然后再是品類和品牌的篩選。
而且這是個(gè)連貫性的過(guò)程，并非孤立存在的，至于到底選用哪個(gè)創(chuàng)意，則需要根據(jù)我們所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定。
好了，下面我們重點(diǎn)講這5個(gè)角度。我們給這5個(gè)角度進(jìn)行了重定義，非字面定義，而是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度去定義。
1、感知
我們是這樣定義感知的，感知即基于人類的生理、心理需求產(chǎn)生的意識(shí)。但大多數(shù)時(shí)候，人的感知是麻木的，所以用喚醒感知更加準(zhǔn)確些。
譬如，在iPhone出現(xiàn)前，人們對(duì)手機(jī)的感知是非常有限的，認(rèn)知也是有限的，打電話、玩游戲、發(fā)短信，僅此而已。
但是iPhone出現(xiàn)后，人們對(duì)智能手機(jī)的感知被喚醒。這里面還包括一些虛榮心和從眾的感知，如：明星、富豪用iPhone，幾千萬(wàn)人用，我也用。
那么如何喚醒呢？
在想創(chuàng)意的時(shí)候，我們需要從消費(fèi)者自身找問(wèn)題，要讓他們相信自己是有問(wèn)題的，而我們產(chǎn)品是可以解決他們的問(wèn)題（含心理問(wèn)題）。
大多數(shù)時(shí)候，這類廣告通過(guò)暗示展現(xiàn)，而不是直接指明問(wèn)題。因?yàn)槿伺c生俱來(lái)的偏執(zhí)，要讓受眾接受自己的問(wèn)題成本極高。
譬如：現(xiàn)代人普遍存在亞健康，我們需要“大力神丸”修正亞健康。
（那個(gè)有關(guān)亞健康的保健品廣告叫什么來(lái)著的）
再譬如佳潔士的廣告：你以為你已經(jīng)清潔完牙齒了嗎？做個(gè)檢查吧（然后各種細(xì)菌），有效殺死細(xì)菌，“佳潔士去菌牙膏”（我實(shí)在忘了文案）。
2、動(dòng)機(jī)
動(dòng)機(jī)的定義應(yīng)該不需要解釋了，就是行為的真實(shí)目的。這也是廣告界創(chuàng)作創(chuàng)意用的最多的角度，洞察消費(fèi)者真實(shí)動(dòng)機(jī)，告知解決方案。
譬如我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界常說(shuō)的“電鉆案例”，你以為用戶買(mǎi)電鉆是為了金屬機(jī)身的電鉆本身嗎？他們要的是背后的那個(gè)洞眼，洞眼就是他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)。
所以廣告可以是，更小的噪音，更合適的洞眼，或者是鉆你想要的洞、洞在直尺、輕輕一洞、咚咚咚咚咚咚....
如何洞察動(dòng)機(jī)？
洞察真實(shí)動(dòng)機(jī)，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則很難，也不是一兩句話說(shuō)的清的（我知道這是廢話），但我們可以通過(guò)受眾行為路徑與環(huán)境變化來(lái)洞察。
譬如：很多男生上小學(xué)的時(shí)候，喜歡拽女生的辮子。
我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭發(fā)，被女生關(guān)注并厭惡。
壞境變化則是：報(bào)告老師，老師處罰男生，不斷循環(huán)，樂(lè)此不疲。
是的，很大程度男生這樣拽女生頭發(fā)是為了獲得關(guān)注，至于厭惡，男生以為厭惡是另一種喜歡，或者壓根沒(méi)有感知到女生厭惡。
所以男生拽女生頭發(fā)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是：想獲得對(duì)方關(guān)注。
至于操作方法，只要我們能洞察到真實(shí)動(dòng)機(jī)，直接了當(dāng)?shù)恼f(shuō)出來(lái)，本身就是一個(gè)好創(chuàng)意，當(dāng)然你也可以“委婉”的說(shuō)出來(lái)。
3、需求
需求即受眾需要的事物，這個(gè)定義應(yīng)該也不需要再解釋，這類型創(chuàng)意主要是告知作用，告知受眾我們的能力，通常為土豪性、壟斷性企業(yè)的專屬。
因?yàn)樗麄冎皇窍氡磉_(dá)，我能解決你們的需求，廣告創(chuàng)意的價(jià)值在于告知作用，而且要字正腔圓，要讓受眾清楚知道這個(gè)信息。
譬如：買(mǎi)火車(chē)票就上12306。
需求廣告創(chuàng)意如何做？
嚴(yán)謹(jǐn)、字正腔圓、清晰表達(dá)功能訴求即可。
譬如：我們樓下的小飯店門(mén)頭的美食城招牌，
又或者是數(shù)量有限的學(xué)區(qū)房（房產(chǎn)廣告：Q學(xué)校學(xué)區(qū)房，最后300套），還有各種職能部門(mén)的招牌或口碑傳播。
4、品類
品類即大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到產(chǎn)品樣式、功能。是有點(diǎn)繞口，但最重要的就是大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想這段。
這是站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度給品類的定義，用這個(gè)角度來(lái)看，我們很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品類定義充滿問(wèn)題，如：移動(dòng)出行平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)。
移動(dòng)出行平臺(tái)在大眾的認(rèn)知中就是打車(chē)APP，生活服務(wù)平臺(tái)就是吃飯打折的手機(jī)APP，我建議大家都對(duì)自己的受眾做下認(rèn)知回訪吧。
做完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你說(shuō)的和用戶理解的壓根不是一回事。
那么如何用品類做廣告創(chuàng)意？
我們給出的方法是基于數(shù)據(jù)或事實(shí)（含感受）的細(xì)分第一。因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)記得第一，至于什么細(xì)分市場(chǎng)并不重要，只要母品類他知道就好。
譬如錘子手機(jī)，記得錘子手機(jī)早期的廣告文案是：東半球最好用的手機(jī)，其中東半球就是細(xì)分，至于好用則是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。
再譬如涼茶飲料的加多寶，后期主要是以品類地位做創(chuàng)意：涼茶領(lǐng)導(dǎo)者、每賣(mài)出幾瓶就有幾瓶加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先等暗示性廣告文案。
又或者我是PM里最懂BD，BD里最懂PR的，總之要基于真實(shí)的數(shù)據(jù)或感受。
5、品牌
我們是這樣定義品牌的：用戶在意的產(chǎn)品細(xì)微差異。讀起來(lái)也有點(diǎn)繞口，但最重要的是用戶在意的，因?yàn)楹芏嗨^的差異化并沒(méi)有實(shí)際意義。
當(dāng)然我指的是，廣告闡述的技術(shù)性差異，而不是結(jié)構(gòu)本身的差異，因?yàn)橛行┙Y(jié)構(gòu)差異帶來(lái)的使用感受，還是用戶在意的部分。
來(lái)看一個(gè)錯(cuò)誤示范！
譬如雷克薩斯與寶馬的對(duì)比廣告，也許用戶在意的就是感受與價(jià)格。改成“同樣的價(jià)格，雷克薩斯0-100KM僅需X秒（其馬力更大些）”，或許更好。
那么如何用品牌角度做廣告創(chuàng)意？
大多數(shù)廣告都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，這應(yīng)該是高認(rèn)知品類中，最常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意手段。至于方法，就是從自己出發(fā)，從感受層面總結(jié)，求異棄同。
常用手法，我們更（差異點(diǎn)），或以暗示的方式強(qiáng)調(diào)自己更（差異點(diǎn)）。
譬如杜蕾斯至尊超薄系列的廣告TVC，文案是：讓我們更親密。
停車(chē)入位，這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻又對(duì)技術(shù)要求很高的駕駛技術(shù)，就如同愛(ài)中的性愛(ài)一樣，平常，卻又神秘。
倒車(chē)時(shí)，越是接近后面的物體，車(chē)內(nèi)的雷達(dá)就會(huì)越響。
這如同，我們?nèi)粘Ｉ钪械那閭H關(guān)系，我們?cè)绞墙咏舜?，我們的心跳也?huì)隨之加速。
而至尊超薄便是讓我們?cè)诒ＷC安全的情況下，讓彼此更接近，享受激動(dòng)人心的時(shí)刻。
是的，杜蕾斯以親密暗示產(chǎn)品更薄的產(chǎn)品差異。
切記
我覺(jué)得廣告創(chuàng)意本身的方法并不難，難就難在如何掌握用什么，而不是都做，然后在陷入選擇尷尬，或者取做出來(lái)效果最好的。
做出來(lái)效果最好的，并不見(jiàn)得是適合你的。
我們通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需要程度，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)急迫度，所處行業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知度，企業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)自己條件等找出最適合企業(yè)的方法。
其中最重要的就是結(jié)合自身?xiàng)l件，適合自己的才最重要。
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