前段時間，可口可樂換了新的 slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。”
來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）
作者：李靖
數(shù)英網(wǎng)DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者！
而李叫獸看了新的 slogan 后，第一反應(yīng)是：大公司果然腹黑，可口可樂終于打定主意，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂 VS 長期自律（享樂產(chǎn)品想讓消費者更偏向短期享樂，實用產(chǎn)品想讓消費者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。是的，“Taste the feeling” 并不是為了 “強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”，而是因為隨著越來越多的人開始關(guān)注健康，覺得 “喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應(yīng)對挑戰(zhàn)做出的舉措。
“要健康還是要口感？要長期目標(biāo)還是要短期享受？”
跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的，有游戲產(chǎn)品、蛋糕甜點、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂、度假休閑，捏腳按摩……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意短期享樂。
站在可口可樂對立面的，有各種健康食品、智能運動手環(huán)、鋼琴培訓(xùn)、在線教育、低脂沙拉、書籍干貨、知識性娛樂（比如羅輯思維）……
他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意長期自律。
拉鋸戰(zhàn)的雙方，各自使用不同的策略來影響消費者。
那么，作為一個品牌，如何刺激消費者才能讓他們更加接受 “短期享樂”？又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意 “長期自律” 呢？
要找到方法，我們得先理解人的大腦什么時候會接受誘惑（喝可樂），什么時候會接受自律（多喝水）。
人的大腦有兩套決策系統(tǒng)：
一套是沖動的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng)，主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成，它反應(yīng)迅速、充滿動力，但渴望立刻享受，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它 “享受小人”。
另一套是思考的、長期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)，主要是前腦皮質(zhì)，它反應(yīng)比較慢、能量一般，但充滿規(guī)劃和理智，能夠延遲滿足，我們暫且叫它 “自律小人”。
當(dāng)人處于目標(biāo)模糊、負(fù)面壓力、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會傾向于更加短期的享受，更加傾向于購買高熱量食品、看電視劇、去按摩、買奢侈品。
而當(dāng)人處于目標(biāo)明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時，自律小人往往發(fā)揮作用。人會傾向于自律行為，更加傾向購買健康食品、讀書、去健身房、買性價比高的產(chǎn)品等。
所以，如果你的產(chǎn)品是可口可樂（享受型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，降低人的自律，擾亂目標(biāo)、制造誘惑、感受當(dāng)下、烘托壓力……
總之，告訴消費者：別的不用管，Taste the feeling，就對了。
（2016可口可樂品牌升級 揭曉全新廣告語“Taste the Feeling”）
如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水（自律型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，提高人的自律，明確目標(biāo)、暢想未來、提高自信……
總之，告訴消費者：通過努力，你的生活可以每天變好一點！
一、模糊目標(biāo) VS 明確目標(biāo)
當(dāng)一個人腦中裝著清晰的目標(biāo)，頭腦中思考自身行為的前后因果關(guān)系的時候，他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做，是因為……”而當(dāng)一個人腦中目標(biāo)模糊，頭腦沒有處理因果關(guān)系時，他往往表現(xiàn)出更多享樂——“不用管這么多了，現(xiàn)在就是現(xiàn)在”。
所以——
1、如果你是享樂型產(chǎn)品
要做的第一步就是：想辦法模糊別人的目標(biāo)，讓別人做事的時候不要考慮目標(biāo)。
Taste the feeling，這個文案的神奇之處就在于，它沒有包含任何的目標(biāo)——僅僅說 “享受這個感覺”，沒有說 “為什么我要享受這個感覺” 和 “享受這個感覺可以得到什么”。
這種強(qiáng)調(diào)當(dāng)下、沒有目標(biāo)的意境，可以降低人的自制力。
比如啤酒廣告，常用句式為 “xx 時刻”，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的爽快感，不提供明確的目標(biāo)。
2、如果你是自律型產(chǎn)品
而相反，自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標(biāo)，讓人想到未來能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個決定。
比如尚德機(jī)構(gòu)的文案：你距離本科（明確目標(biāo)），只差一個電話（明確行動、因果關(guān)系）。
二、擔(dān)憂恐懼 VS 積極自信
絕大部分負(fù)面情緒都會降低人的自律。
研究發(fā)現(xiàn)：在充滿導(dǎo)彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中，播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會提高消費者接受度。
這當(dāng)然不是因為勞力士能防護(hù)導(dǎo)彈，而是因為大量的負(fù)面新聞，讓人潛意識處于 “自己不可能永生” 的恐懼感中，更加容易產(chǎn)生放縱行為，渴望享受。（所以，越是戰(zhàn)亂年間，越是有歌舞升平、醉生夢死）
擔(dān)憂、壓力、恐懼、悲傷，這些負(fù)面情緒無一例外地都會降低人的自律，促使人進(jìn)行享受型活動。
所以眾多研究發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)煙癮者看到恐怖的 “吸煙可致肺癌” 海報后，吸煙的欲望反而更加強(qiáng)烈——恐懼感打敗了自律。
當(dāng)拖延的人感覺到任務(wù)快截止時，反而會更加拖延——時間壓力打敗了自律。
甚至，研究還發(fā)現(xiàn)：對經(jīng)濟(jì)狀況表示擔(dān)憂的女性，反而會通過購物來排解擔(dān)憂。
是的，你沒看錯——靠花錢，來排掉沒錢的憂慮。
所以——
1、如果你是享受型產(chǎn)品
適當(dāng)刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感，都會打擊人的自律，讓人開始享受。
比如餓了么校園宣傳海報，刺激考試壓力感，會讓人暫時放棄自律（不要吃太多東西）
2、如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法讓人積極自信，渴望明天。
比如某成人教育機(jī)構(gòu)在網(wǎng)易新聞打的廣告：
三、過去的辛苦 VS 任重而道遠(yuǎn)
自律像肌肉一樣，使用之后會被消耗。
實驗發(fā)現(xiàn)，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來的握力測試中，堅持的時間更短——因為之前呆在巧克力房間，已經(jīng)把自制力消耗完了。
還有研究發(fā)現(xiàn)，在一頓飯中主食點了健康食品的人，反而會點高熱量的甜點、飲料來犒勞自己，最終吃掉了更多熱量。
總之，自制力具有 “補償效應(yīng)”，如果讓人意識到 “自己辛苦了很久”、“自己已經(jīng)做的很好了”，人的 “自律小人” 就會自動放松，讓人更加容易受到誘惑。
所以——
1、如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人覺得自己已經(jīng)辛苦控制了很久。
比如滴滴專車，鼓勵讓人 “犒勞自己”，花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己 “已經(jīng)很辛苦”。
2、如果你是自律型產(chǎn)品
不斷提醒目標(biāo)，讓人覺得任重而道遠(yuǎn)。
某圖書年展文案強(qiáng)調(diào):“讀什么樣的書，你就會成為什么樣的人”。告訴受眾 “多讀書，才能在未來變得更優(yōu)秀”。
四、尋找理由 VS 提供激勵
享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中，各自都有劣勢：
享受小人劣勢是缺少某個高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產(chǎn)生負(fù)罪感。
自律小人的劣勢是缺少短期激勵，效果太長遠(yuǎn)讓人看不到。
所以，如果想讓人繼續(xù) “享受”，就要補上劣勢，給一個理由。如果想讓人保持 “自律”，也要補上自律小人的的劣勢，給一個理由。
1、如果你是享受型產(chǎn)品
如果你是享受型產(chǎn)品：給自己補上一個理由。
研究發(fā)現(xiàn)，以慈善名號而買巧克力的人，最終會吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負(fù)罪感，但一旦告訴自己 “吃了一塊絲滑巧克力，相當(dāng)于給山區(qū)捐了一毛錢”，這種負(fù)罪感就消失了。
所以，享受型產(chǎn)品做公益營銷，效果會出奇得好。
比如可口可樂之前為迪拜底層工人做的 “Hello happiness” 活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠(yuǎn)方家里打 3 分鐘免費電話，感動無數(shù)人。
點擊項目詳情：可口可樂 溫情電話亭 戶外廣告
除了公益之外，其實還可以附加各種 “理由”，比如送給親愛的人、支持國貨、支持你喜歡的球隊，這些都可以降低負(fù)罪感，從而刺激享樂消費。
“嗯，我在 bwin 賭球，不是因為我真的賭博上癮，而是我支持皇馬！“
（ps.皇馬現(xiàn)在球衣已經(jīng)換成阿聯(lián)酋航空了，這是之前的）
2、如果你是自律型產(chǎn)品
如果你是自律型產(chǎn)品：想辦法提供短期激勵。
比如高中時我記得自己用過一個復(fù)習(xí)資料（需要自律），結(jié)果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵。再比如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為堅持學(xué)習(xí)的人提供獎勵（當(dāng)然獎勵是低于他們上交的錢的）。
五、當(dāng)下決策 VS 未來決策
當(dāng)人們在為當(dāng)下做決策的時候，往往傾向于享受；而為未來某件事做決策的時候，往往傾向于自律。
一項心理學(xué)研究，針對澳大利亞 4474 名消費者、101545 次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn)：
在租借的時候（預(yù)計未來），絕大部分用戶先租借高品位的電影，比如科教片、文藝片，后租借低品位類型電影，比如商業(yè)片、科教片。
但是在歸還的時候，絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片三級片，最后歸還科教片文藝片——說明他們實際上最后才看科教片。
也就是說：當(dāng)我要預(yù)測未來做什么的時候，我傾向于制定高自律的計劃（先租借科教片）；當(dāng)我現(xiàn)在想做時候的時候，我更傾向于享受（先看三級片）。
所以——
1、如果你是享受型產(chǎn)品
想辦法讓人搶購，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當(dāng)下試吃而不是預(yù)定未來。
比如超市賣糕點的免費試吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比賣綠色食品免費試吃的要多。
2、如果你是自律型產(chǎn)品
想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。
比如健身房永遠(yuǎn)賣年卡，不會賣次數(shù)卡——人下決心去健身房的時候，覺得 5000 一張年卡不貴，預(yù)計自己 2 天去一次，每次才幾十塊。
而實際上人最終只去了 10 次，相當(dāng)于 500 一次。
再比如在線教育、干貨培訓(xùn)這些產(chǎn)品，賣年費會員往往比單次課程要好——因為當(dāng)人考慮未來的時候，更加傾向于自律，選擇這種知識性產(chǎn)品，并且預(yù)測自己未來一定會去。
結(jié) 語
在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架。如果享受小人在某次打贏了，那么可口可樂、LOL 游戲、草莓蛋糕和 1024 會員就會勝利。如果自律小人打贏了，那么健身房、培訓(xùn)課、健康食品和李叫獸文章就會勝利。
這場拉鋸戰(zhàn)，一直在營銷界延續(xù)，而這次可口可樂換 slogan，變成 “Taste the feeling”，無疑是想力挺消費者腦中的享受小人。
如果說這場拉鋸戰(zhàn)，一定要配個音樂的話，
假設(shè)你是可口可樂，要喚起享受感，我想音樂應(yīng)該是羽泉的《在這一秒》：
在這一秒 快樂最重要
眼淚到哪里去了 我不知道
從這一秒 快樂最重要
多想要盡情胡鬧 跳的更高……
如果你是健康礦泉水，要喚起自律，我音樂應(yīng)該是《明天會更好》：
“讓我們期待，明天會更好！”
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