今年的經(jīng)濟(jì)形勢不好，甲方的品牌營銷預(yù)算下滑。為了讓每一分錢都花得審慎，甲方似乎比往年更樂此不疲地進(jìn)行各種競標(biāo)。
乙方呢？雖然也曾轟轟烈烈地發(fā)起過“拒絕競標(biāo)”、“要求給競標(biāo)費(fèi)”的“運(yùn)動”；但是，在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還是得硬著頭皮競標(biāo)呀。
我從來不一刀切地認(rèn)為“競標(biāo)”就是壞事。畢竟，換位思考：一個對你認(rèn)知有限的人，想給你幾大十萬做項目，難道不需要你也付出一定的“風(fēng)險成本”嗎？其實，比競標(biāo)更可怕的是：甲方不會寫B(tài)rief！
更進(jìn)一步說，寫不好競標(biāo)Brief最大的壞處并不是對乙方。乙方大不了不參加競標(biāo)，或輸?shù)舾倶?biāo)；最大的壞處反而是對甲方。因為這其中折射出了很多嚴(yán)峻的問題。比如：
不知道自己的問題出在哪？不知道該找誰解決問題？招的人能力有問題，連Brief也不會寫……
那么，甲方到底要怎么寫好Brief呢？我們先從什么是“Brief”講起。
一、什么是Brief？
Brief這個英語單詞的本意之一是：簡報。落地到品牌營銷行業(yè)，用一句大白話解釋就是——甲方要言簡意賅地說清楚：自己希望乙方解決的問題是什么？
好了，現(xiàn)在，問題來了，根據(jù)以上這句大白話，我們發(fā)現(xiàn)，寫好Brief有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：找到真正想要乙方解決的問題。
關(guān)鍵點(diǎn)二：有效地表達(dá)問題。
所以，與其說甲方是在寫B(tài)rief，還不如說是在寫Issue（議題）。別被Brief這個洋氣的英語單詞誤導(dǎo)了。
這就要考驗甲方的兩大能力：
1、找到問題的能力。
2、表達(dá)問題的能力。
換言之，一切糟糕的Brief歸根結(jié)底就是：甲方的上述兩大能力出了問題。
二、找不到問題Brief的三大癥狀
通常而言，找不到問題的Brief有三大癥狀。
癥狀一：拿著賣白菜的錢、操著賣白粉的心
這類Brief也可稱之為“太多問題型Brief”，即：預(yù)算有限，但要解決的問題是無限的。舉個具象的例子：50萬的預(yù)算，要解決從上層建筑的品牌定位梳理，到具體執(zhí)行的海報、視頻內(nèi)容創(chuàng)意，到還包括了頭部KOL的媒介投放。（此刻，相信一些乙方忍不住叫起來了：有沒有搞錯！50萬投兩個頭部大號，錢就花光了！）
注意！拿到這種Brief的乙方通常會冷嘲熱諷：甲方爸爸真摳門！但問題的關(guān)鍵不是：甲方爸爸摳門不摳門；而是：這么點(diǎn)錢，要解決這么多問題，不現(xiàn)實呀！
這就是典型的“拿著賣白菜的錢、操著賣白粉的心”。如果50萬能把這些問題都解決了，這家乙方早就是獨(dú)角獸、一路絕塵了！為什么還要服務(wù)你呀！在預(yù)算有限、甚至屈指可數(shù)的情況下，建議甲方先自己把真正的、當(dāng)前最需要解決的問題梳理出來。別指望著通過一次競標(biāo)解決所有問題。
癥狀二：頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳
這類Brief可稱之為“找錯問題型Brief”，即：明明問題是A，卻偏要怪罪于B。比如：產(chǎn)品上市、銷量不好。老板首先反省的不是：產(chǎn)品本身有沒有問題？到底有沒有解決目標(biāo)用戶的真實需求？而是不分青紅皂白，希望砸一筆錢通過什么事件營銷，讓產(chǎn)品一夜之間成為大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。
這類Brief上經(jīng)常出現(xiàn)的詞語就是：引爆全網(wǎng)、病毒營銷、借勢、熱點(diǎn)等。這就是典型的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，把產(chǎn)品、渠道銷售、推廣等當(dāng)成一個鏈條里的獨(dú)立環(huán)節(jié)，彼此之間沒有連接。
甲方這種浮躁的心態(tài)也讓乙方越發(fā)不重視營銷策略。因為在講標(biāo)時，他們發(fā)現(xiàn)：甲方往往不關(guān)注策略部分。甲方甚至告訴乙方：“前面的策略部分就少講點(diǎn)，或別講了吧。我們只想看最亮眼的創(chuàng)意！”創(chuàng)意？呵呵。創(chuàng)意難道不是來自于策略嗎？策略都不對，越吸睛的創(chuàng)意只會更無情地傷害品牌、浪費(fèi)錢。
關(guān)于這點(diǎn)，可參考我之前的一篇文章：《沒有策略的內(nèi)容營銷是怎么讓錢打水漂的？》
癥狀三：欲言又止型
這類Brief也可稱之為“遮掩問題型”。即：知道自己有什么問題，但出于組織內(nèi)的壓力，比如：領(lǐng)導(dǎo)就是覺得這個產(chǎn)品牛，認(rèn)為產(chǎn)品不是問題；所以，市場部的人也不好意思和乙方說：自己面臨的真實問題。
通常，他們會遮遮掩掩，或只可意會、不可言傳。就像戀愛中的男女，男生要費(fèi)盡心思地猜女生心里的真實想法是什么？女生則欲言又止、欲說還休。
遇到這種情況，建議甲方可以在答疑環(huán)節(jié)，私下和乙方說下自己的困境，讓乙方群策群力，找到一個平衡點(diǎn)，解決問題。
以上就是“找不到問題Brief”常見的三大癥狀。
當(dāng)然，你可能會反駁：甲方不知道自己的問題是什么？這不是很正常嗎？乙方的職責(zé)之一不就是要幫助甲方找到他們面對的真正問題嗎？完全正確！
那么，這種情況還是不要競標(biāo)了，把手里的預(yù)算分配給曾經(jīng)合作過的、值得信賴的乙方或個人，請他們幫你找到問題。
這里要注意的是：謹(jǐn)慎找咨詢公司。有些公關(guān)公司、廣告公司在品牌營銷策略這塊，比咨詢類公司更務(wù)實。那么，甲方你就爽快地付給他們這筆錢，不要總想著：這類公司賺錢的模式就是媒介差價、內(nèi)容素材費(fèi)，方案不給錢。
總之，承認(rèn)自己有問題、并花錢找到問題，比花錢解決問題更重要。
說完了找不到問題，我們再來看看：不會表達(dá)問題。
三、不會表達(dá)問題的兩大癥狀
癥狀一：給到的公司/項目信息到底要詳細(xì)到什么程度？
競標(biāo)Brief通常要有公司及項目信息。于是，就出現(xiàn)了“老母親派”、“高冷派”和“套路派”。
“老母親派”的甲方非常Nice，會給乙方一股腦兒地提供很多資料，還千叮嚀、萬囑咐：別跑偏了。
而“高冷派”則幾乎不提供任何資料：“想了解我司信息？自己去網(wǎng)站、官方微博、微信查找，那里很全。”
還有一種就是“套路派”，給乙方丟幾段中規(guī)中矩的公司簡介，真的是“簡介”，算是讓Brief完整了。
那么，甲方在寫B(tài)rief時，給乙方的公司/項目信息到底要詳細(xì)到什么程度呢？先說明一點(diǎn)的是：以上三種“派別”，都是寫B(tài)rief的人在根據(jù)自己的情緒決定寫多、寫少；沒有一個專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
注意：專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不是公司采購的標(biāo)準(zhǔn)，而是“品牌營銷”這個專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
這個專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是：甲方給乙方提供的公司/項目信息，要能讓乙方在掌握了該掌握的信息后，有足夠的發(fā)揮空間，給甲方帶來第三方的洞察、策略。
也就是說：這些信息既不能過量、束縛了乙方的發(fā)揮；又不能什么信息都不給，或藏著掖著，深怕泄露了機(jī)密。（既然決定競標(biāo)了，就是在默認(rèn)雙方都要有起碼的職業(yè)道德）。
這里要強(qiáng)調(diào)的是：一些甲方自己已經(jīng)驗證過的、或決定了的關(guān)鍵信息，這些無法撼動的事實是要給乙方的。比如：購買人群畫像、對產(chǎn)品屬性的正確表述等。
而對于一些不確定的信息，甲方可以坦誠布公地告訴乙方：這也是我們困惑的。比如：我不確定我的競品是不是只有看得見的同品類行業(yè)龍頭？等等。
癥狀二：怎么每個Brief的問題都一樣？
當(dāng)乙方看Brief看多了后，就會發(fā)現(xiàn)：雖然甲方來自不同的行業(yè)，什么快消、美妝、互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等等，但是出來的Brief問題都千篇一律，無非就是那么幾個：
知名度不高，怎么辦？
怎么樹立行業(yè)地位呀？
口碑傳播不行呀，怎么辦？
怎么做危機(jī)公關(guān)？
……
這些問題確實是這些企業(yè)存在的問題，都“沒問題”；問題是：問題的表達(dá)方法有問題。比如：怎么提高知名度？這么一個超級大命題，乙方簡直可以寫300多頁P(yáng)PT，講個一天一夜。這就是典型的：問題表達(dá)太泛化。
要細(xì)化問題，最簡單的辦法就是：給出一道“實戰(zhàn)演習(xí)題”。
在“實戰(zhàn)演習(xí)題”里，甲方可根據(jù)現(xiàn)實的情況或預(yù)估的困境，提出“假設(shè)”。比如：如果你是賣果汁飲料的，以“知名度不高”為例，可提出這樣的“假設(shè)場景”：我們的果汁飲料想進(jìn)軍長沙、青島等二線城市，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些二線城市的人要么喝全國知名的**牌果汁飲料，要么喝**牌本土果汁飲料；那么，如果要進(jìn)軍這些城市，我們要怎么提高知名度？
總之，記住一句話：給乙方有價值的“假設(shè)”越多，乙方就越能充分展示自己的實力。
找到了真正的問題、并有效表達(dá)了問題，至于Brief要寫多少字？這不是問題。200字的Brief，如果字字珠璣，也就夠了。1000字的Brief，如果言之無物，則是一堆廢話。
除此之外，再來說說甲方寫B(tài)rief時常面對的“客觀情況”：老板想解決的問題總在變，甚至Brief發(fā)出去了，競標(biāo)前一刻，還在變。我們也沒辦法，怎么辦？或者：我無法“猜測”老板真正想解決的問題是什么？
解決這個問題的辦法就是：向上管理。所以，Brief不應(yīng)該是甲方市場部的基層員工來寫，應(yīng)該是至少經(jīng)理級別的人來寫；寫完后，還要給總監(jiān)確認(rèn)。畢竟，站得越高，越能明白公司的戰(zhàn)略方向。此外，如果甲方是報以認(rèn)真的態(tài)度展開一次競標(biāo)，那么就是決定要花出至少幾大十萬。如果只是交給沒什么工作經(jīng)驗的小兵，隨便寫寫B(tài)rief，那真是在浪費(fèi)公司的錢了。
但是，現(xiàn)實是：越來越多的總監(jiān)懶得管Brief寫得怎么樣？在聽乙方講標(biāo)時，也是一邊刷著手機(jī)、敲著電腦，一邊心不在焉地聽聽。然后，斷章取義，聽到某個還有點(diǎn)意思的創(chuàng)意，就說：選你了！
所以，回到文章的開頭：可怕的不是競標(biāo)，是不會寫B(tài)rief、以及對競標(biāo)態(tài)度的不尊重呀！
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作者公眾號：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）
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