海淘消費(fèi)者購買決策行為分析
前不久我們研究了跨境電商（俗稱海淘網(wǎng)站）的行業(yè)現(xiàn)狀【點(diǎn)這里查看】。
今天，我們將通過不同案例，著重分析海淘消費(fèi)者具有什么樣的購買行為決策模式——他們的痛點(diǎn)是什么？消費(fèi)行為又有什么樣的特點(diǎn)？
1、海淘消費(fèi)者特點(diǎn)
消費(fèi)者畫像：
個性&特點(diǎn)：
注重生活品質(zhì)
喜歡獵奇求新
購物首選美妝/母嬰/服飾/鞋包等品類
數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)平臺《2015 Q2 海淘行業(yè)分析報(bào)告-發(fā)布版》
易觀智庫《中國跨境進(jìn)口電商市場專題研究報(bào)告2015》
Jenny的畫像：
Jenny，上海X廣告公司客戶經(jīng)理，3張信用卡，每個月至少買3件新衣，換季時因?yàn)榇蛘酆鸵路^時會買更多。
護(hù)膚品只用歐美大牌，堅(jiān)持至少一年一次出國旅行，每次出國必剁手，名牌包包不下3個。
以上所出現(xiàn)的商品一般會在出國時購買或海淘購買。因?yàn)楣ぷ髟驔]有辦法出國的話就會選擇海淘。一般會上大型海淘網(wǎng)站，同時也會直接在國外網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)運(yùn)回中國，上國外網(wǎng)站質(zhì)量有保證，但是物流時間太長，像護(hù)膚品之類急用的東西一般會直接海淘。
海淘時6大特點(diǎn)
嘗新獵奇特征明顯
海淘模式的創(chuàng)新性及海外產(chǎn)品的初次引入，激發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理。
更傾向平臺型電商
電商平臺的服務(wù)承諾以及更優(yōu)異的服務(wù)體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者更滿意。
在體驗(yàn)中不斷學(xué)習(xí)
購物流程比一般國內(nèi)網(wǎng)購復(fù)雜性，從搜索到下單、買單，上傳身份證，填寫物流信息等都需要不斷學(xué)習(xí)。
受限于政策、品牌供應(yīng)、物流的限制，目前74%的海淘商品集中在美妝\母嬰\服飾鞋包等品類。
品類偏好明顯
消費(fèi)者更信賴原產(chǎn)地知名度高的的商品品質(zhì)。
產(chǎn)地偏好明顯
高額的郵資等問題導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意進(jìn)行湊單等以降低單次購物成本。
湊單行為明顯
2、海淘消費(fèi)者痛點(diǎn)
售后難保障：
Jenny海淘了一款心儀已久的表，但戴了1個多月就壞了，拿去專柜修，專柜說這是國外的表，雖然都是一個品牌，但國內(nèi)不負(fù)責(zé)維修。
品質(zhì)難保障：
沒多久Jenny又海淘了一盒面膜，拿到手發(fā)現(xiàn)跟國內(nèi)專柜包裝居然不一樣。賣家的說法是因?yàn)閲鴥?nèi)外版本不同，所以包裝也會不一樣，可是自己并沒見過國外專柜的包裝，在無法辨別真假的情況下，也只好用來壓箱底了。
支付流程繁瑣：
除了要綁定信用卡，還有很多網(wǎng)站需要上傳身份證正反面，甚至貨物到手了還要再支付一筆關(guān)稅，買一樣?xùn)|西花了十倍的精力。
個人隱私泄露：
自從海淘以后，除了經(jīng)常接到莫名其妙的電話，自己的郵箱也被各種外國文字郵件塞滿，一封讓你claim PPI，一封提醒你你還有50元現(xiàn)金沒有領(lǐng)取，總之能被騷擾的渠道都被騷擾個遍，根本停不下來。
物流慢成本高：
Jenny每天上班第一件事就是打開海淘網(wǎng)站，進(jìn)入個人賬戶，查看物流信息。黑色星期五買的包包，這都快到第二年了，還卡在海關(guān)動也不動。
品牌信息不對稱，了解產(chǎn)品渠道有限：
一個牌子的爽膚水分了歐美版，大陸版，日本版，香港版，包裝也是五花八門。有人說好用，還有人說用了長痘痘，很多產(chǎn)品內(nèi)頁看起來就是從別的網(wǎng)站QQ截圖下來的，甚至還有些就根本不放內(nèi)頁，英文看著吃力，日文法文德文就更像天書，看著心癢，但還是不敢跟錢和臉開玩笑。
3、海淘消費(fèi)者的購買決策過程及行為特點(diǎn)
用戶分類：
決策過程：
1. 需求認(rèn)知
2. 搜尋商品
3. 選購評估
4. 行動購買
5. 購后行為
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