小紅書是怎么寫文案的？(上)

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舉報 2016-01-08

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如果你還不知道小紅書

先聲明本文不是廣告軟文，當然也無法避免你看完本文跑去看小紅書順便剁手，但是說好不能怪小編。

2013年10月小紅書購物攻略應運而生，她是一個覆蓋了美國、日本、韓國等多個熱門旅游地的基礎購物指南，由公司創(chuàng)始人找當?shù)刭徫镞_人編寫而成，里面既有性價比高、特色鮮明的品牌和商家介紹，也有商圈專題。

一個APP，其百度指數(shù)在兩周內(nèi)飆升30倍，App Store排名在三天內(nèi)攀升到總榜第4、生活類第2，超越了電商領域的巨頭京東、唯品會等。

而最近從黑色星期五，到圣誕，再到元旦，淘海國外商品似乎更是追求品質(zhì)的孩子們更高級的選擇。

可是，來自全球眼花繚亂的商品卻反而會讓消費者陷入決策癱瘓。
各種國外本土商品在內(nèi)地卻聞所未聞
同類產(chǎn)品極有可能成為競爭對手
產(chǎn)品功效太多難以完整描述

總之，在這海淘電商雨后春筍般出現(xiàn)的時代，你家有的產(chǎn)品，別家也有。那么，如何讓用戶產(chǎn)生粘性，如何讓他流連忘返忍不住買買買剁剁剁？這就要靠文案的軟實力了。

我們先來看一組對比圖

小紅書是怎么寫文案的？(上)

第一張是國內(nèi)某著名海淘網(wǎng)站的文案，第二張是小紅書的文案。區(qū)別應該很明顯。

而這也是小紅書最出彩的地方——以具體結果為導向的文案。

以具體結果為導向

我們再來看幾組圖片：

小紅書是怎么寫文案的？(上)

結果導向

標題總是以結果為導向，快狠準抓住消費者痛點，并且是首要痛點，給出使用產(chǎn)品后的美好結果。

比如鞋子收納袋：不說先進的XX紡織布藝，不說超防水技術，更沒有顏色，容量或者材質(zhì)描述。而是直接告訴你，就算你華山七七四十九天游，臟鞋也不會在皮箱里翻來翻去弄臟衣服壞了事兒。

具體

結果導向應該是具體的。簡單來說，就是避免使用抽象詞語，避免專業(yè)術語。

在《粘住》一文中，作者將這種運用淺顯具體語言的行為稱為‘跳出知識的詛咒’。

大家不妨找一個小伙伴做這個游戲：所有人都聽過生日歌對吧？你用手敲擊桌面代替音樂，演奏一段生日歌，讓對方猜是什么歌。你重復多少次，對方才能猜到？5次？10次？他跟你翻臉了？

偉大的李叫獸也在他的文中提到過這個現(xiàn)象

這就是知識的詛咒，市場營銷人非常喜歡用自己已經(jīng)用得滾瓜爛熟詞語去形容一個產(chǎn)品，對他們自己來說，旋律就在腦海里，所以認為敲擊出來的音樂，也淺顯易懂。然而對聽者來說，他并不明白你敲的是摩斯碼還是貝多芬還是生日歌，還是你手抽筋了。

你要做的，是喚起他們的‘共識’，從而吸引他們的注意。而要做到這一點，就必須使用具體的語言。

那么，如何賣好一雙保暖連褲襪？

妹子們的痛點是冬天臭美腿怕涼。那么她們尋找的解決方案是什么？

是先進的保暖科技嗎？是納米材料或是纖維能夠吸收身體的水分散發(fā)出熱能的技術原理嗎？當然不是，她們只是不想腿涼。這就是結果。所以告訴他們穿了腿不會涼，這叫正中下懷。

文案的聰明之處在于沒有用‘不冷’或‘不涼’，而是用了‘冰冰涼‘這個詞，把‘涼’這種感受具體化到‘冰’的程度，誰不知道‘冰’有多涼？

那么問題就來了。

如果換成文案‘美麗不凍人’，不也是結果為導向嗎，但為什么我不覺得這是個好文案呢？

首先，這句話不具體。我們說以結果為導向，是需要具體的。具體指的是能夠喚起消費者具體情感或感受的詞語。‘美麗’具體嗎？不具體。但你說‘萬眾矚目’，就很具體，能聯(lián)想到上萬雙眼睛都盯著自己?！粌鋈恕瑯右膊痪唧w，你跟你媽說，媽我不冷，她還是會讓你穿秋褲，但如果你說媽我腿上都出汗了，也許她就會勸你去看醫(yī)生了。

其次，當一句話被無數(shù)人使用的時候，就是它已經(jīng)被玩兒壞了的時候。為什么你看到‘美麗不凍人’這句文案的時候，會覺得有一種難以言表的LOW感？因為自從它第一次被發(fā)明出來，就已經(jīng)走南闖北，經(jīng)過了國內(nèi)的大街小巷，地攤上豎著‘美麗不凍人’的牌子，街角外貿(mào)店放著‘美麗不凍人’的熒光黑板，甚至連跳廣場舞的阿姨也知道什么叫做‘美麗凍人’。當一句話在無數(shù)場景被無數(shù)人使用過以后，它原有的含義就被無限擴大，能喚起的聯(lián)想也變得多不勝數(shù)，更不再是妙筆生花的同音異義。連賣水果的老奶奶都知道甜過初戀，你還在美麗不凍人？

極簡化過程

還是先看圖

小紅書文案還有一個厲害的地方在于，把產(chǎn)品使用過程極簡化?！?天，一噴，3周，過夜’這樣準確而快速的時間，讓人聽起來就躍躍欲試。

為什么？因為極簡化過程的時候，就擴大了單一因素，讓你覺得

護手霜+5天=嫩手。

那么其實呢？

首先你的手不能無藥可救。其次你每天飯后30分鐘都要記得擦。擦完你還不能立馬去碰水或者洗碗。最后使用5天以后你的手也可能只是沒那么干而已。

可是，即使你知道這個世界上存在無數(shù)變量，你也依然會義無反顧把手給剁了。為什么？

因為人都是有僥幸心理的。更準確地說，心理學上稱之為樂觀主義偏差。研究表明80%的人群都帶有樂觀主義偏差，大家傾向于高估好事發(fā)生的概率，低估壞事發(fā)生的概率，并且更愿意相信他們想要相信的事情。

那么極簡化過程與樂觀主義偏差，又有什么聯(lián)系呢？

首先，過程的極簡化，省去了原本應該存在的變量，將未知的不可控的因素降到最低，甚至消除。

這樣一來，表面上風險變成了0，樂觀主義偏差也就自然而然越發(fā)擴大，消費者也就對美好而高效的使用結果更加深信不疑。而這樣的偏差，在網(wǎng)購以后等待快遞的日子中，用期待填滿我們的心情，使人越發(fā)興奮和喜悅，期待讓人快樂，這也是什么大多數(shù)人喜歡周五多于周日，然而明明周日是不用上班的。

接下來不管產(chǎn)品有沒有功效，帶有樂觀主義偏差的消費者，他們也還是會一而再再而三地剁手再剁手。因為他們享受期待帶來的快樂的感覺。

同時，即使在產(chǎn)品無效的情況下，他們也還是選擇愿意相信是沒有挑選到適合自己的產(chǎn)品，而那個用3周就能變白的面霜，就在茫茫商品中等待著她的購買。