李兆光 Kevin Lee

馬拉西亞創(chuàng)意人
曾就職于奧美、JWT、BBDO、Grey等知名廣告公司
現(xiàn)任Leagas Delaney Shanghai  ECD／Partner

先來看看作品 

 《雪麗糍－辦公室篇 》

 《森馬－體操篇》

很多時(shí)候，你所認(rèn)為的，可能并不是客觀存在的。

這是我經(jīng)常在整理早午間錄音時(shí)會(huì)有的感受。在聊天的當(dāng)下我以為我是用一種知性優(yōu)雅的語調(diào)在提問，但當(dāng)我作為聽者重溫當(dāng)時(shí)的對(duì)話時(shí)，真的很想和自己絕交；

再好比，Kevin Lee這個(gè)名字，多次被其他受訪者作為“請(qǐng)推薦下一個(gè)受訪對(duì)象”的答案。好奇去翻看了他的作品，然后就不由自主地［認(rèn)為］了一下他的整體風(fēng)格，直到我在ONE SHOW的活動(dòng)上正式逮到他。

抱歉我用了［逮］這個(gè)字，其實(shí)當(dāng)時(shí)他并沒有要逃走或是示意我要追趕他之類的舉動(dòng)，只是我覺得我風(fēng)風(fēng)火火沖過去拉住別人就開始介紹自己這種粗暴的行為，很符合“逮”這個(gè)字。但是按照前文提到的邏輯來看，我也有可能是款步姍姍，優(yōu)雅知性地飄過去的。

我并不覺得在掌握確定的情況之前，以主觀［認(rèn)為］去猜想是件不好的事情（除非你把自己的猜想當(dāng)作結(jié)論），因?yàn)椴孪脒^后，才有突破猜想的可能，無論現(xiàn)實(shí)是超乎你的猜想，還是與你的猜想背馳，統(tǒng)統(tǒng)都算突破。有了突破，剩下的就是等待收獲驚喜。就像我對(duì)Kevin的認(rèn)識(shí)過程一樣。

Kevin本人給我的感受，其實(shí)從第一次見面到我們?cè)谏虾Ａ奶旖Y(jié)束，我都一直處于不斷刷新認(rèn)知的過程：

最初見面時(shí)，我感覺他是平易近人的好好先生；

聊到新鮮事物時(shí)，感覺他是活躍到根本停不下來的孩子；

整體梳理一遍他的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)他基本上就是［人生重在體驗(yàn)］論的代言人；

而他在體驗(yàn)的過程中，又不斷在嘗試新的冒險(xiǎn)；

同時(shí)，他還是打破常規(guī)做創(chuàng)意但堅(jiān)持原則做生意的廣告人……

雖然對(duì)他的認(rèn)知一直在刷新，但是我所看到的這些所有的“他”都有一個(gè)共同的屬性——開心。

不管是會(huì)被新鮮事物刺激到停不下來，還是樂于追求瘋狂投入的狀態(tài)，或者是刻意置身危險(xiǎn)未知環(huán)境中迎接新冒險(xiǎn)，他所傳遞給我的態(tài)度，無一不是樂觀開心的：

創(chuàng)意被客戶殺掉，生活也還要繼續(xù)；遇到難纏的客戶，總有辦法溝通；如果是值得投入的比稿，即便是輸了也沒關(guān)系。

其實(shí)所謂創(chuàng)意，就是要突破常規(guī)、干掉平庸、超出人的預(yù)想。

而我們之所以追求這種突破的原因在于：多數(shù)時(shí)候，常規(guī)的、平庸的、慣性思維的東西，很難讓人開心起來。

Date：17/12/2015
Location：Leagas Delaney，Shanghai
Interview：Brenda Jin（金存依）／Vivian Ma（馬唯瑋）

大創(chuàng)意：當(dāng)時(shí)為什么會(huì)想要從事廣告？

Kevin：我是學(xué)插畫和廣告的。其實(shí)一開始，是我畢業(yè)后問我父親能不能在他的公司劈一小塊地方給我做我的插畫工作室，當(dāng)時(shí)自己的想法是：反正自己還很年輕，可以自己闖一闖，哪怕闖了失敗了也還可以重新開始。那個(gè)插畫工作室一開始只有我和我的搭檔，到后來我們做起來之后，差不多有15個(gè)人。而在做這個(gè)插畫工作室的過程中，我接觸了一些廣告公司的ECD，然后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)插畫相對(duì)于創(chuàng)意來說算是比較靠后的一個(gè)階段，而我自己卻是對(duì)想創(chuàng)意，想概念更有激情。后來我就把我的工作室留給了我的搭檔，我自己則是跑去找到一個(gè)ECD跟他說：你給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我進(jìn)入廣告公司學(xué)習(xí)，不管做什么，錢也不用談，能讓我學(xué)東西就行。然后那個(gè)ECD就把我介紹進(jìn)入了一家很棒的獨(dú)立廣告公司。

大創(chuàng)意：那個(gè)時(shí)候你眼中的廣告行業(yè)是什么樣的？

Kevin：進(jìn)入廣告公司之后，我整個(gè)人都覺得很興奮，在公司里也去學(xué)攝影，學(xué)排版這些東西。那時(shí)候就是單純的覺得廣告很好玩。覺得是客戶給錢給你讓你去做你想做的事情。

大創(chuàng)意：我聽說你很喜歡電影？你覺得電影給你帶來了什么？（這其實(shí)是一個(gè)話引子，Kevin根據(jù)這個(gè)話題，散射式概括性地想我講述了他來中國的契機(jī)，以及到了中國后與電影結(jié)緣，同時(shí)，也簡(jiǎn)單明了地展示了一下自己的人物性格。）

Kevin：我覺得這也是我來中國的一個(gè)原因吧。（激動(dòng)地）其實(shí)一說到這個(gè)話題我就停不下來，哈哈哈。（認(rèn)真臉）我真的是一個(gè)停不下來的人，我對(duì)很多新鮮的東西都很有興趣，我覺得這一點(diǎn)無論我成長(zhǎng)到多老，都是沒辦法改變的。我喜歡插畫，我從插畫中學(xué)到很多東西，我做廣告，也在廣告中吸收到很多東西。當(dāng)時(shí)也是一個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)讓我到了北京。一到北京就覺得，北京又漂亮，電影也那么好看，我完全就是把北京當(dāng)作我第二個(gè)家。那時(shí)候一下班我就經(jīng)常和李蔚然，謝振宇，耿樂他們呆在一起玩，一起聊電影。后來我都有考慮去學(xué)電影，謝振宇就說：反正我們也是學(xué)校的老師，不然你就跟我們一起吧，也不用專門去學(xué)了。然后那段時(shí)間幾乎每天都是電影、音樂、后期這樣的內(nèi)容充滿在我身邊，我整個(gè)人都很興奮。

大創(chuàng)意：后來你自己也拍了自己的作品？

Kevin：對(duì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的導(dǎo)演資源其實(shí)沒有很多。而我自己是覺得，如果要做好一件事情，那就需要具備做成這件事情的一些能力，這其實(shí)也是我個(gè)人比較傻的一種想法。當(dāng)時(shí)就覺得如果沒有導(dǎo)演幫我拍，那我也可以自己拍。所以那時(shí)候就很瘋狂地跟著李蔚然謝振宇他們?nèi)W(xué)。而且我覺得如果自己去拍的話，我原本的創(chuàng)意也不會(huì)被一些不好的導(dǎo)演殺掉。

大創(chuàng)意：那你覺得是什么原因讓你愿意留在中國？

Kevin：我喜歡去探索中國的文化和元素，因?yàn)橹袊臍v史文化真的太豐富了。我希望能找一種方式將傳統(tǒng)的中國元素通過我的作品用一種全新的方式詮釋出來，我相信那樣會(huì)讓我的作品更加獨(dú)特。而且我喜歡上海和北京的多元文化，可以從不同國家的人身上學(xué)到東西。比方說你走進(jìn)一家餐廳，然后看到的是不同國家的人坐在一起吃飯，那種感覺是很棒的。加上中國的快節(jié)奏，整個(gè)市場(chǎng)都是在不斷發(fā)展的，一個(gè)創(chuàng)意今天還能用，有可能兩年之后就沒用了，就過時(shí)了。正因?yàn)檫@樣，就要不斷提醒自己去做出變化以及學(xué)習(xí)新的東西。再者，我喜歡和這邊的年輕人一起工作，他們很有趣。有些年輕人還跟我講：對(duì)于他們來說，沒有邏輯就是邏輯，我很喜歡這個(gè)說法，這就像是讓無厘頭有理一樣。

大創(chuàng)意：我們聊聊創(chuàng)意方面的問題，你覺得好的創(chuàng)意是否是有一定標(biāo)準(zhǔn)的？因?yàn)槟阋彩嵌鄠€(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，在你眼中能夠吸引你的創(chuàng)意都是什么樣的創(chuàng)意？

Kevin：首先，我覺得創(chuàng)意是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，同時(shí)創(chuàng)意也是沒有固定公式的。因?yàn)閯?chuàng)意本身就是為了要打破常規(guī)。而對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意來說，原創(chuàng)性和新鮮感會(huì)是最難得的。

大創(chuàng)意：你覺得優(yōu)秀的創(chuàng)意人是會(huì)具備什么樣的素質(zhì)？

Kevin：我自己定義做創(chuàng)意的人有兩種：1，懂人的人；2，不懂人的人。如果請(qǐng)不懂人的人去做創(chuàng)意是做不到的，你也沒有辦法去教他，因?yàn)楹玫膭?chuàng)意很多都是來自于對(duì)人內(nèi)心的洞察。我愿意和那些熱愛自己工作的人一起工作，我覺得光有激情是不夠的，因?yàn)榧で楹蜔釔壑g還是有些差別的。你無條件地愛一件事，那你就會(huì)一直不斷地去做直到你老。另外，我還喜歡和那些瘋狂的人一起工作。

大創(chuàng)意：從消費(fèi)者的角度來講，對(duì)于一些特定的廣告ICON都已經(jīng)產(chǎn)生條件反射了，比如穿白大褂的醫(yī)生不是做牙膏廣告的就是做洗衣粉廣告的，似乎現(xiàn)在廣告創(chuàng)意也跳不出一些看似既定的框。你是如何看待這種現(xiàn)象的？

Kevin：這個(gè)我有研究過。一般創(chuàng)意人如果是在做一個(gè)自我體系比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻魰r(shí)，那就比較容易產(chǎn)出這種創(chuàng)意。人都是習(xí)慣生活在慣性思維里的，自己生活中80%都是這種慣性思維，那到最后自然就很難走出慣性思維的圈子。消費(fèi)者是，客戶也是，但是如果對(duì)于創(chuàng)意人來說，這種慣性思維其實(shí)是危險(xiǎn)的。創(chuàng)意人就應(yīng)該每天都做不一樣的東西，來保持一種創(chuàng)意的狀態(tài)。而要做到這樣，就要不斷地去接觸新東西，不斷地去看。你必須要不斷吸收新的東西來沖掉你之前的認(rèn)知。放下自我，忽略掉那些讓你覺得舒適的或者其它會(huì)阻礙你追求夢(mèng)想的東西。一旦你做到了，你就不需要再跳出思維的盒子了，因?yàn)槟阍绨押凶尤恿恕?/p>

大創(chuàng)意：除了慣性思維之外，客戶也會(huì)習(xí)慣去走保險(xiǎn)安全的路。對(duì)這個(gè)現(xiàn)象你怎么看？如果一個(gè)客戶對(duì)于大膽創(chuàng)意的接受度有限，你會(huì)選擇去說服么？

Kevin：在我看來客戶可以分為兩種：一種是意見領(lǐng)袖，一種是意見跟隨者。意見領(lǐng)袖是很敢去做也很有想象空間，他們會(huì)去想自己的品牌應(yīng)該成長(zhǎng)成什么樣。但如果是意見跟隨者，他是沒有那個(gè)思維和膽量去改變的。那我們?cè)诿鎸?duì)這樣的客戶的時(shí)候，其實(shí)是需要用對(duì)的信息去和對(duì)的人溝通。如果面對(duì)一個(gè)意見跟隨著，你一味去推他，他辛苦，你也辛苦，到最后也是沒有用。而面對(duì)那些創(chuàng)始人，他們的膽量是真的非常大，因?yàn)樗麄冇袑?duì)于品牌有自己的遠(yuǎn)見，所以他們敢去嘗試新的東西。這也是廣告人自己需要去平衡的問題。

從心態(tài)來說，我自己的心態(tài)是：如果你殺了我的創(chuàng)意，我不會(huì)覺得傷心，如果有多的時(shí)間，你可以讓我做更多的東西給你，但如果我做了10次你都不買單，那就不是我們的問題，而是你接受能力的問題。我把我全部的能力都放進(jìn)去，如果你還不接受，那我還能做什么呢？所以我和我的搭檔都很精挑細(xì)選我們的客戶，因?yàn)榕c其花時(shí)間去說服一個(gè)你可能拿不下的人，倒不如去跟那些和你有同樣的遠(yuǎn)見和共識(shí)的客戶聊，這樣更有意義。

大創(chuàng)意：在客戶方面，也有另一種存在，他們其實(shí)腦海中對(duì)于自己想要的東西有一個(gè)內(nèi)心期待，而在和廣告人溝通的時(shí)候，他們會(huì)簡(jiǎn)單提到自己要一個(gè)大概什么樣的東西，但是自己卻沒辦法把那個(gè)腦中的雛形完全描述出來。同時(shí)，那個(gè)雛形已經(jīng)在他腦海里形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。于是在溝通完之后，他們就開始期待廣告公司能夠做一個(gè)可以超越他們腦海中標(biāo)準(zhǔn)的東西。

Kevin：我覺得客戶什么樣的都有。像這樣的就是屬于不夠自信也不夠信任他人。甲方市場(chǎng)部的人，他們?cè)谶@個(gè)公司任職，一個(gè)公司是否倒閉跟他們沒有關(guān)系，他們只求在自己的崗位上做到最好。這種心態(tài)和創(chuàng)始人看著品牌在成長(zhǎng)的心態(tài)是不一樣的。所以需要?jiǎng)?chuàng)意方和客戶方都要有同樣的遠(yuǎn)見去打造一個(gè)品牌，而不是一方給創(chuàng)意，另一方單純地在看這個(gè)創(chuàng)意是不是有意思。因?yàn)楹玫膭?chuàng)意事能幫他們解決業(yè)務(wù)問題以及達(dá)到他們想要的業(yè)務(wù)目標(biāo)的。

大創(chuàng)意：還有一些客戶，在看到別人在做［人生態(tài)度］的創(chuàng)意方向上略有成效，于是自己也想要走人生態(tài)度，但有的品牌，就自己的調(diào)性而言，不是很適合來講［人生態(tài)度］，但客戶一堅(jiān)持，有些廣告做出來就成了那個(gè)決策者取悅自己的廣告而已。對(duì)這一的現(xiàn)象你怎么看呢？

Kevin：其實(shí)這部分很重要，基本上能看出會(huì)不會(huì)做品牌。舉個(gè)例子，像現(xiàn)在我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)看到的各種汽車的廣告，我每次從機(jī)場(chǎng)過都會(huì)從頭看到尾，但看完之后就會(huì)忘記哪一個(gè)車是哪一個(gè)廣告，又是哪一種態(tài)度？因?yàn)樗麄內(nèi)荚谥v人生態(tài)度。而且說真的，作為一個(gè)消費(fèi)者，我可能不見得喜歡一個(gè)品牌來告訴我我應(yīng)該活在什么態(tài)度上，作為一個(gè)品牌，應(yīng)該要好好了解我，然后讓我喜歡上你，而不是你跳出來，教育我應(yīng)該活在當(dāng)下還是活在什么地方。說教看多了人是會(huì)煩的。每個(gè)人天生都有抗拒性，就像小孩一樣，你叫他做一個(gè)什么，他偏偏不做。而作為品牌應(yīng)該找到消費(fèi)者喜歡什么樣的東西，想辦法走進(jìn)消費(fèi)者的世界。

真的不是別人做什么我也要做。而是要去尋自己品牌的根源，然后建立一個(gè)清晰的品牌觀，想想自己的品牌到底能為消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值。

大創(chuàng)意：一般在提創(chuàng)意的時(shí)候，可能一個(gè)創(chuàng)意本身很好，客戶自己也認(rèn)為很好，但是總會(huì)覺得自己的消費(fèi)者沒有那么聰明接收不到創(chuàng)意傳遞的信息。然后就一改再改，最后把一個(gè)原本聰明的創(chuàng)意改得面目全非，投入到市場(chǎng)中后，卻被消費(fèi)者嗤之以鼻。你怎么看這一的情況？

Kevin：我覺得一開始去做調(diào)研的時(shí)候，了解人是很重要的。因?yàn)槲矣X得好的廣告一定是從好的洞察開始的。洞察則是可以和人產(chǎn)生共鳴的。有些客戶覺得自己消費(fèi)者不夠聰明，但我卻覺得這種認(rèn)識(shí)應(yīng)該相反。你要賣東西給消費(fèi)者，你就應(yīng)該去主動(dòng)了解消費(fèi)者的世界，而不是因?yàn)檫@個(gè)口號(hào)是你家喊的，所以你的消費(fèi)者就要聽。你要和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴讓他喜歡你的品牌，所以一定要花時(shí)間去了解他。因?yàn)楸旧韽V告要和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴是不容易的。像以前賣肥皂，一聽到潔白，那些阿姨會(huì)相信，用久了這個(gè)概念也是行得通。但是現(xiàn)在年輕一代的消費(fèi)者，他們都不是那么簡(jiǎn)單就能說服，因?yàn)樗麄兠刻旖佑|的信息實(shí)在太多了。你想想看，現(xiàn)在的社交媒體，反正只要有品牌在，大家都不想看了。以前這些品牌出現(xiàn)在電視上，消費(fèi)者是沒辦法，不得不看，現(xiàn)在在社交媒體上，你要是不迎合消費(fèi)者，那消費(fèi)者自然就會(huì)選擇屏蔽掉。所以我覺得作為客戶來說，一定要相信自己的目標(biāo)消費(fèi)者，也一定要了解自己的目標(biāo)消費(fèi)者。

大創(chuàng)意：接下來是我比較關(guān)心的問題，了解到您之前在4A很長(zhǎng)時(shí)間，最后為什么會(huì)選擇從4A出來？

Kevin：其實(shí)從我進(jìn)入到廣告行業(yè)的第一家廣告公司出來之后就一直在4A工作。我覺得4A給了我很多很豐富的經(jīng)驗(yàn)，好比說奧美，我在奧美學(xué)到很多東西，看了很多客戶也去了很多國家，吸收了很多。但是在這些經(jīng)驗(yàn)里面，有一個(gè)是我從來沒有體驗(yàn)過的，倒不是說大家看到的我從4A到一個(gè)獨(dú)立廣告公司的經(jīng)驗(yàn)。而是作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槲业母赣H是一個(gè)商人，他也經(jīng)常在說，他的那個(gè)領(lǐng)域是我沒有過的一個(gè)體驗(yàn)。所以我從4A出來之后，就希望自己能經(jīng)營(yíng)一家公司，多辛苦都好，扔我在這里，我想看我自己在一個(gè)很困難的環(huán)境下怎么樣去生存。我覺得這是一種讀書讀不到的經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)我在奧美的第四個(gè)年頭，我有一個(gè)很好的搭檔，就是我當(dāng)時(shí)的文案。我當(dāng)時(shí)就跟他討論說，我們未來的價(jià)值是要一直做下去，但我們是不可能拖著那么大的團(tuán)隊(duì)去奔向自己的夢(mèng)想。所以我和我的搭檔討論出自己的想法之后就各自去做。我就來了LD，那時(shí)候一切都是空白的。但我相信，當(dāng)把自己丟在一個(gè)陌生危險(xiǎn)的環(huán)境中，一定會(huì)激發(fā)你很多想法。最終我就決定照著自己的想法去嘗試一下，因?yàn)闆]有嘗試過也并不知道是會(huì)失敗還是會(huì)如何。所以我在這四年里面我去日本考察，我去跟日本的一些好的公司合作，我們的團(tuán)隊(duì)也跟世界上一些優(yōu)質(zhì)的小型公司協(xié)作，互相學(xué)習(xí)。我覺得只有在你去琢磨的時(shí)候，才有好的團(tuán)隊(duì)愿意跟你合作。

對(duì)于公司團(tuán)隊(duì)，的確是當(dāng)你有了自己的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，你用的資源會(huì)是自己內(nèi)部的資源，但當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)到達(dá)1000人的時(shí)候，你怎么能知道你團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的資源都是好的資源呢？這也是我經(jīng)常有的一個(gè)思考。如果團(tuán)隊(duì)小的話，你就可以去和外面的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，如果這個(gè)公司是最好的，那我就向他學(xué)習(xí)。這樣，我就不會(huì)有那種一定要用自己內(nèi)部資源的負(fù)擔(dān)，因?yàn)楫?dāng)你內(nèi)部的資源不是世界頂級(jí)的時(shí)候，那你所呈現(xiàn)的作品也是有一定的水平限制。

大創(chuàng)意：離開4A后，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么？

Kevin：最大的挑戰(zhàn)就是成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者。我覺得這完全不是在我的舒適區(qū)里面。在4A做到后面，你的職位越來越高，收入越來越多，這個(gè)一定是一個(gè)舒適區(qū)。但如果離開這個(gè)舒適區(qū)我可以去做新的東西，可以去思考去琢磨，那我覺得這會(huì)是我想要的。成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者之后你可以去管控自己，就像Tim Delaney說的：Write your own destiny。寫自己的故事，不要幫人去寫，我覺得這可能會(huì)更辛苦，但是也更值得。

大創(chuàng)意：那你覺得一個(gè)人開始寫自己的故事之前，需要有一個(gè)所謂成長(zhǎng)積淀的過程么？

Kevin：我覺得不需要。在我離開4A之后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在日本公司里，很多人從20多歲就開始寫自己的故事了，有的十幾歲就創(chuàng)辦了自己的公司，而不像我們，在經(jīng)歷了一段時(shí)間之后，領(lǐng)悟了才開始。我覺得這兩種方式不分對(duì)錯(cuò)，但需要了解的是，世界上有很多人在很年輕的時(shí)候就已經(jīng)開始了自己的事業(yè)，并且做得很好。

大創(chuàng)意：對(duì)于中國的市場(chǎng)來說，你其實(shí)算是一個(gè)世界人，那你對(duì)于中國本土客戶的看法是怎樣的？

Kevin：我其實(shí)和很多人相反，我是喜歡本土客戶的。我覺得很多國際客戶來到中國之后，有太多負(fù)擔(dān)了，一個(gè)是來自集團(tuán)總部的壓力，集團(tuán)本身有一套既定的體系，來到中國又有一套中國的體系。但我覺得在中國市場(chǎng)有自己的體系是好的，因?yàn)檫@個(gè)國家不能和西方的體系相提并論。我自己在聽TED的時(shí)候，聽到說，這個(gè)世界上有兩個(gè)體系，一個(gè)是西方的體系，而另一個(gè)并不是亞洲體系，而是中國體系。我覺得一個(gè)國家有自己的體系是一個(gè)很強(qiáng)大的表現(xiàn)。而一個(gè)國際品牌來到中國之后，進(jìn)入到本土體系當(dāng)中，肯定有很多摩擦，這是合理的，但同時(shí)我覺得這種摩擦也會(huì)殺死好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是需要自由的。我很喜歡和公司的創(chuàng)始人去談，首先你能知道他對(duì)整個(gè)品牌的觀點(diǎn)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)都是非常大膽和聰明的。他們知道如果自己不做大膽的東西，那就會(huì)死，跟隨體系我就完蛋。所以跟他們聊我一般都會(huì)很興奮，而且也能從他們身上汲取到新的東西。因?yàn)樗麄兡馨焉庾龃螅鋵?shí)創(chuàng)始人身上是有很多價(jià)值非凡的東西。

大創(chuàng)意：你是怎么看待比稿這件事的？

Kevin：我們不經(jīng)常比稿。我們很注重一個(gè)即將和我們合作的客戶是否能和我們產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。一個(gè)客戶找到我們，那這個(gè)客戶一定要對(duì)我們有一定的喜愛度，我們也要了解到他們跟我們合作他們希望得到的價(jià)值是什么。我們把這看得非常重要，因?yàn)楫?dāng)你為一個(gè)品牌服務(wù)的時(shí)候，你必須投入120%的精力去幫助這個(gè)品牌建立起來。而不是像有些廣告公司的CEO或MD為了滿足每年的營(yíng)業(yè)額而去盲目比稿。這種現(xiàn)象已經(jīng)影響了整個(gè)行業(yè)，甚至目前是整個(gè)行業(yè)中最糟糕的一部分。

大創(chuàng)意：中國的比稿環(huán)境你怎么看？中國當(dāng)下比稿的環(huán)境其實(shí)不那么理想，一是沒有比稿費(fèi)，同時(shí)也存在一些暗箱操作的因素在里面。對(duì)于沒有比稿費(fèi)的，就好像進(jìn)入一家餐館，你叫了五個(gè)廚師炒菜，你挑你覺得最好吃的付錢，其他的就不要了。對(duì)于創(chuàng)意人來說，比稿的前期也是投入很多，一旦比稿，這種投入就可能面臨完全沒有回報(bào)的情況。

Kevin：當(dāng)然最好是有比稿費(fèi)。我覺得在中國的大環(huán)境來看，一定要有信任度在里面，尤其是像我們這種小型公司，是經(jīng)不起一直消耗能量的。所以我們一定要思考一個(gè)比稿是否值得投入，如果真的是值得投入，那即便是輸?shù)粢矡o所謂。因?yàn)楸雀寰褪沁@樣，不是輸就是贏嘛，那輸了就代表我們判斷失誤或者說別人的創(chuàng)意比我們好。

大創(chuàng)意：分享一個(gè)你最頭疼的客戶經(jīng)驗(yàn)。

Kevin：最頭疼就是一種很跋扈的客戶，會(huì)認(rèn)為一切都是廣告公司的錯(cuò)，那如果是遇到這樣的客戶，我認(rèn)為我也沒有必要跟他合作。當(dāng)和這種客戶分開的時(shí)候，我也一定會(huì)清楚地告訴客戶他的錯(cuò)在哪里，我覺得這是作為一個(gè)廣告人應(yīng)該有的尊嚴(yán)。不是他罵完了之后來說要不要我們做，而是我們來選擇我們要不要跟他合作。這樣我覺得才會(huì)有更精彩的故事，而不是被罵之后覺得廣告行業(yè)沒希望了，就離開了。這種心情再做下去我覺得也堅(jiān)持不了多長(zhǎng)時(shí)間。我們有一個(gè)原則：在一個(gè)客戶身上我們一定是瘋狂投入，那如果在我們瘋狂投入之后還要被罵，那我們?yōu)槭裁催€要做呢？

Toblerone（三角巧克力）— 三角拼圖：

大創(chuàng)意：跟我們分享一下三角巧克力的那個(gè)案例吧。

Kevin：這是我進(jìn)入LD之后的第一個(gè)項(xiàng)目，而且在我進(jìn)入的時(shí)候，整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)做到一半了。因?yàn)橹耙恢倍际且恍┘媛殘F(tuán)隊(duì)在做，當(dāng)時(shí)客戶其實(shí)已經(jīng)投入了一半的費(fèi)用在這個(gè)項(xiàng)目中，拍出了3個(gè)平面廣告，講真的，是很爛很爛的3個(gè)平面，我來了之后看了并不是生氣，而是覺得這樣的作品是不能拿去給客戶那邊宣傳。后來我就帶著這三個(gè)平面去見客戶，那是第一次見面，我當(dāng)時(shí)對(duì)客戶說：“現(xiàn)在這個(gè)作品不好，我必須要道歉，如果你們可以多給我2周時(shí)間，我們重新來提一次案，我向你保證，我們可以做得比現(xiàn)在好?！闭麄€(gè)事情也就是這樣發(fā)生的。后來我們?nèi)ヌ岚傅臅r(shí)候，她其實(shí)很興奮，唯一擔(dān)心的就是之前投入的那部分費(fèi)用，我就跟她說這個(gè)不用擔(dān)心，這都是我們內(nèi)部應(yīng)該去抵消掉的。后來就有了這個(gè)活動(dòng)，他們用這個(gè)活動(dòng)大概用了一年半兩年的樣子。這個(gè)案例過程是很幸苦，也找了很多人來幫忙，然后將整個(gè)項(xiàng)目做出來。

大創(chuàng)意：那這個(gè)項(xiàng)目本身是想要傳遞什么樣的message？

Kevin：其實(shí)集團(tuán)那邊想要傳遞一個(gè)［Thank you］的概念，因?yàn)橄胍赥hanksgiving 來做這個(gè)活動(dòng)，所以也是有一定的時(shí)間壓力。而我們?cè)谥袊怯X得單純說“謝謝”是不夠的，［謝謝］也需要帶有心意在里面，你自己可以去做一些東西給你的朋友，當(dāng)然做這個(gè)東西肯定是需要用客戶的產(chǎn)品來做，于是就有了這個(gè)拼圖的概念。當(dāng)時(shí)的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是每個(gè)人在互動(dòng)網(wǎng)站上上傳自己創(chuàng)作的拼圖，可以是一朵花或者其他的東西，當(dāng)你做好了之后會(huì)有提醒告訴參與者，如果你想要這個(gè)東西送給你的朋友的話，我們就能有人幫你制作出這個(gè)拼圖，然后遞給你的朋友。后來在我們自己執(zhí)行的時(shí)候也很開心，然后也在這些上傳的作品中看到一些很感人的故事，我們也把這些素材搜集起來去做一些內(nèi)容的傳播。整個(gè)把［謝謝］這個(gè)題材做得更完整。

大創(chuàng)意：那在社交媒體上，你認(rèn)為什么樣的內(nèi)容更能吸引到消費(fèi)者？

Kevin：兩個(gè)層面來看這個(gè)問題，一個(gè)層面你的內(nèi)容是不是強(qiáng)大，是不是有意思有娛樂性，這是很重要的，其實(shí)并沒有是不是viral 之分，別人愿意分享，這就是根本意義上的一個(gè)viral；而另一個(gè)層面就是，［和自己有關(guān)］的領(lǐng)域，整個(gè)社交媒體的平臺(tái)就是讓你可以去發(fā)揚(yáng)自己的自豪感，個(gè)性等等，如果你看到一些東西是跟你個(gè)人有關(guān)的能夠體現(xiàn)你自己的，你會(huì)更愿意去分享。當(dāng)然我覺得這也是一直在變的。這個(gè)確實(shí)是沒有一個(gè)固定的公式在，因?yàn)闆]辦法摸清楚全球人或者是全中國人的口味是怎樣的。

耐克 —自由奔跑系列：

大創(chuàng)意：關(guān)于Run Free，這個(gè)視覺其實(shí)很抓人眼球。這個(gè)項(xiàng)目背后有沒有什么故事？

Kevin：這其實(shí)是在JWT的一個(gè)brief。其實(shí)我是覺得有的時(shí)候在做一件事情是需要那種很瘋狂的狀態(tài)，要睡不著一直去想，很瘋狂地投入。當(dāng)時(shí)我真的是做夢(mèng)夢(mèng)到了那個(gè)畫面，不過畫面是黑白的。因?yàn)橐郧拔乙才懿?，跑步其?shí)整個(gè)感覺本身就是自由的。所以當(dāng)我起床之后，我就立刻把那個(gè)草圖畫出來了。正好當(dāng)時(shí)在香港也是在發(fā)布‘Free’ 這個(gè)鞋子 和 HK 馬拉松，找了很多藝術(shù)家……雖然過程也是很辛苦，但是這個(gè)項(xiàng)目真的是讓我學(xué)到太多了。其實(shí)就是有那種很瘋狂的狀態(tài)，睡不著也去想，做夢(mèng)也夢(mèng)到。我覺得這一定是會(huì)發(fā)生的。

大創(chuàng)意：你平時(shí)有沒有什么愛好？

Kevin：……好多好多。但是我有一定會(huì)做的事情是游泳，因?yàn)轭i椎的問題，所以我一定要去游泳，在那種溫度比較低的水里面游，會(huì)讓你整個(gè)人都清醒。再就是我喜歡和小孩玩，從他們身上去學(xué)一些新鮮的東西。這是我一個(gè)最新的愛好?？梢詮男『⑸砩蠈W(xué)到很多大人已經(jīng)失去的敏感和創(chuàng)意方面的東西。然后就是看電影，看書，聽歌，旅游，攝影……哇真的太多。

大創(chuàng)意：有沒有什么書可以推薦給大家？

Kevin：我是喜歡看一些可以改變?nèi)松畹臅?，我覺得一定要看的一本書就是Simplify your life.

大創(chuàng)意：可以幫我推薦下一個(gè)受訪者嗎？

Kevin：杜海航，一個(gè)在中國做互動(dòng)做得很酷的人。

-The End -

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