2018年1月1日，瑞幸咖啡登上商業(yè)舞臺，開始一段顛覆歷史的表演，僅僅4個(gè)月，就開出了525家直營店，拿下了13座城市，130萬+的消費(fèi)者，300萬+的訂單量，以及500萬杯咖啡銷量……4個(gè)月，是大多數(shù)咖啡館開張后，即將面臨倒閉的時(shí)刻。

瑞幸咖啡又分別在2018年7月和12月進(jìn)行兩輪融資后，估值達(dá)到了22億美元，年底的直營店數(shù)量達(dá)到了2073家，覆蓋了22座城市，收獲1254萬消費(fèi)者，銷量突破8968萬杯……一年時(shí)間，瑞幸咖啡打敗了全國14萬家咖啡館。

2019年5月瑞幸咖啡的上市，我們一點(diǎn)都不意外，因?yàn)閺囊婚_始，他們所有的關(guān)鍵指標(biāo)，都是沖著上市去的，截止到2019年，瑞幸咖啡已經(jīng)賣出超過1億杯咖啡，成為了中國咖啡行業(yè)的第二名。

什么？才第二名？是的，才第二名，但1億杯是什么概念，請看下圖。

“一人之下萬人之上”，瑞幸咖啡作為商業(yè)世界的新生兒，一年就能交出這個(gè)成績，是他們敢和“星爸爸”掰腕子的底氣啊。

但這個(gè)底氣，來自于資本。瑞幸咖啡燒掉20多億之后，每年仍虧損將近10億，而且錢治亞在上市前夕表態(tài)，未來3~5年瑞幸依然會堅(jiān)持補(bǔ)貼政策。

“燒錢”，外界對這個(gè)詞太過敏感，這么吸引眼球的詞，媒體們怎么可能放過，但他們看不到本質(zhì)，所以只能圍繞這個(gè)點(diǎn)大放厥詞，誤導(dǎo)讀者，導(dǎo)致很少有人會去思考，這個(gè)錢值不值得燒？要燒多久？這個(gè)錢最后到底要燒出一個(gè)什么結(jié)果？

作為消費(fèi)者，我們希望瑞幸咖啡能夠持續(xù)的成功，因?yàn)槲覀兤诖⒁蚕嘈潘麄冊诩{斯達(dá)克喊出的那句口號——

好咖啡其實(shí)不貴，讓每個(gè)中國人都能喝到更好的咖啡。

瑞幸咖啡在上市之前，其實(shí)還配不上這個(gè)slogan，燒掉20多億之后，瑞幸咖啡目前也只配得上——讓每個(gè)中國人喝到相對不貴的咖啡。這杯咖啡，目前只是資本的味道，跟“好咖啡”還沒什么關(guān)系。

瑞幸咖啡離“好咖啡”，還有一段距離。

一、什么是好咖啡

你說雀巢就挺好喝的，我說你怎么這么low，還在喝速溶咖啡？星爸爸才是好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，旁邊端著咖啡杯的哥們投來鄙視的目光，還在喝工業(yè)咖啡？手沖單品已經(jīng)是我的最低標(biāo)準(zhǔn)了，結(jié)果咖啡店長從吧臺沖出來，連咖啡豆深度烘焙、重度烘焙和單寧的關(guān)系都搞不清楚，你丫就別裝逼了。

咖啡專家定義好咖啡可能會從產(chǎn)地開始，頂級咖啡師定義好咖啡可能會從沖泡手法技藝開始，咖啡資深愛好者定義好咖啡可能從入口和回甘開始，重度咖啡消費(fèi)者定義好咖啡可能從品牌開始，普通消費(fèi)者定義好咖啡可能從咖啡的甜度開始……

好咖啡，瑞幸咖啡能定義嗎？不能，至少現(xiàn)在不能。

稍作思考，你就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)定義好咖啡只需要從兩個(gè)角度出發(fā)——產(chǎn)品角度和品牌角度。

1、產(chǎn)品角度

從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)，咖啡作為全世界三大飲料之首，全世界每天要喝掉大約23億杯咖啡，所以咖啡在全世界范圍內(nèi)是有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)地、品種、口感、功能性上都有非常具體、且可衡量。

所以從產(chǎn)品角度上來說，難點(diǎn)在于把好產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對好產(chǎn)品有一個(gè)公認(rèn)的認(rèn)知，明確的知道什么東西好，才有可能影響消費(fèi)者，讓他們心甘情愿消費(fèi)。

以果汁為例，同樣是全世界三大飲料之一，在歐美國家的飲用量僅次于水和牛奶，和咖啡幾乎能并駕齊驅(qū)，為什么，因?yàn)樵跉W美國家的飲食結(jié)構(gòu)里，果汁是生活中主要的飲品，在中國不是。

另一個(gè)原因，是中國的果汁形態(tài)，是以果汁含量小于20%的低濃度果汁飲料為主，占市場總量的80%以上，所以在中國消費(fèi)者的認(rèn)知里，果汁是飲料，飲料代表什么，代表不健康，再加上中國果汁市場的產(chǎn)品問題層出不窮，和當(dāng)初三鹿奶粉時(shí)間一樣，中國消費(fèi)者對果汁市場失去了信心，又隨著消費(fèi)者健康意識的提升，低糖低脂的飲食慢慢開始成為主流，高糖分的果汁處境就變得異常的尷尬，不買果汁？太正常了。

這個(gè)時(shí)候，推出高濃的果汁或者NFC純果汁，是一個(gè)消費(fèi)升級的市場機(jī)會，但也是一個(gè)挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)什么，挑戰(zhàn)中國胃、挑戰(zhàn)消費(fèi)者對果汁以往的認(rèn)知、挑戰(zhàn)消費(fèi)者的生活方式……我們需要通過對生產(chǎn)過程、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、水果源頭管控等等非常具體的細(xì)節(jié)，去重新定義什么是好果汁，定義好果汁的標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)給消費(fèi)者，撬動消費(fèi)者的需求，讓高濃度果汁和純果汁逐漸成為主流飲品，我想這個(gè)影響消費(fèi)者的過程，缺不了要向瑞幸咖啡一樣燒錢。

同樣，在中國，咖啡的飲用量不到全世界的十分之一，在世界上排不到前60名，所以咖啡在中國的消費(fèi)只能算剛剛起步，從產(chǎn)品角度，需要考慮滿足了消費(fèi)者什么需求，撬動需求，是產(chǎn)品存在的意義。

瑞幸咖啡從提供隨時(shí)隨地的咖啡體驗(yàn)，首要滿足消費(fèi)者便捷和低價(jià)的需求，但這是一把鋒利的雙刃劍——便捷和低價(jià)是讓消費(fèi)者最容易接受，但對消費(fèi)者的心智影響是最弱的方式。

之所以說“鋒利”，關(guān)鍵在于，便捷和低價(jià)的需求雖然容易在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和銷量的爆發(fā)式增長，但憑借滿足這種需求建立起來的優(yōu)勢，是極其容易被替代掉的，現(xiàn)在瑞幸咖啡可以依靠砸錢和賠錢維持，一旦停止促銷折扣，消費(fèi)者馬上就去選擇星爸爸，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對瑞幸咖啡的感知，除了便宜以外，沒有其他了。

在消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)里，80%的消費(fèi)者目前購買瑞幸咖啡，是因?yàn)槊赓M(fèi)和便宜，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。

瑞幸咖啡活下來之后，想要獲得持續(xù)的生命力，有兩件事不得不做：

第一、繼續(xù)燒錢，持續(xù)教育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣

第二、定義好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者愿意買單

2、品牌角度

產(chǎn)品是滿足需求，那么品牌就是影響認(rèn)知。

瑞辛咖啡的互聯(lián)網(wǎng)營銷在我看來是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的佼佼者，從承接流量到整個(gè)流量管道的設(shè)計(jì)，以及最后流量池的沉淀，形成了一個(gè)閉環(huán)的消費(fèi)路徑。

從“流量”到“留量”，給很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者上了一課。

和星爸爸對標(biāo)，瑞幸咖啡打造的是線上的體驗(yàn)，閉環(huán)的消費(fèi)路徑，無論是新用戶還是老用戶，都會形成依賴。把低價(jià)帶來的大流量從容的消化掉，是瑞幸咖啡能夠抗衡星爸爸的關(guān)鍵，這是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不到的，那些大唱“口碑”之歌的企業(yè)，絕大多數(shù)都是因?yàn)闆]有流量，或者流量來了，承接不住，口碑固然重要，但那時(shí)隱藏的武器，一上來就亮底牌，說明實(shí)力欠佳。

星爸爸雖然進(jìn)軍了外賣行業(yè)，有人說外賣和星爸爸的第三空間是沖突的，其實(shí)對星爸爸來說，那只是戰(zhàn)略性存在而已，放在那里，作為一個(gè)小的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)也無妨，所以決定了星爸爸的外賣策略，從一開始就決定他影響不了瑞幸咖啡。

外賣也同樣影響不了瑞幸咖啡，一方面雖然外賣方便，但是瑞幸始終比你所有的咖啡店有便宜??；另一方面，是瑞幸咖啡一開始的定位就是“外賣咖啡”，消費(fèi)者在想要叫咖啡外賣，腦海里第一個(gè)想起的是瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知里，是便宜的外賣咖啡，雖然在戰(zhàn)術(shù)動作上，瑞幸咖啡現(xiàn)在在強(qiáng)調(diào)更換了高品質(zhì)的咖啡豆，但是消費(fèi)者感知不到啊，所以沒有任何反應(yīng)，但如果星巴克說自己更換了高品質(zhì)的咖啡豆，消費(fèi)者會不假思索的認(rèn)同，因?yàn)槟闳鹦铱Х葟囊婚_始的品牌調(diào)性，就不是高品質(zhì)的氣質(zhì)。

星爸爸一直強(qiáng)調(diào)自己對咖啡豆的管控，但瑞幸咖啡一直一便宜著稱?，F(xiàn)在看來，想要給消費(fèi)者留下“好咖啡”的影響，再燒5年的錢是有必要的。

所以外界看來瑞幸咖啡所謂的成功，暫時(shí)只是資本的成功，瑞幸咖啡的品牌現(xiàn)在還沒有根，短暫的流行只能解決活下來的問題，找不到根的品牌，很快就會成為過去式。

二、別再拿瑞幸和星巴克比

瑞幸死咬星巴克不放，不過是現(xiàn)實(shí)版的狐假虎威罷了。一個(gè)借勢的營銷手法，賺足了吃瓜群眾的注意力，但其實(shí)也不奇怪，古往今來，障眼法最受歡迎了關(guān)注。

瑞幸死咬星巴克：

1、為了估值

星巴克進(jìn)入中國20年，在中國的商業(yè)模式和經(jīng)營數(shù)據(jù)屬于相對成熟和穩(wěn)定，瑞幸咖啡進(jìn)入高速發(fā)展期，綁定星巴克之后，所有的數(shù)據(jù)參考都會偏向于星巴克。所以按照咖啡銷售的數(shù)量來看，在未來3~5年內(nèi)，瑞幸咖啡很大概率上會超過星巴克，估值自然偏高。

2、為了流量

一個(gè)敢和星巴克抗衡的品牌，走過路過的人自然都要多看你幾眼。老虎站在后面，狐貍自然威風(fēng)，注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，瑞幸咖啡的每一個(gè)動作都會被媒體放大，夸大、甚至歪曲，以此博取眼球，但這就是瑞幸咖啡想要的，流量來了，我接得住，不僅接得住，我還能轉(zhuǎn)化，好不好喝另說，我便宜啊。

瑞幸咖啡是“注意力經(jīng)濟(jì)”和“流量池”的絕對實(shí)戰(zhàn)派。

另外星巴克和瑞幸本質(zhì)上是有很大差別的，星巴克提供的是第三空間，瑞幸提供的是隨時(shí)隨地的咖啡體驗(yàn)。

在中國咖啡需求不大的情況下，就要看誰的核心商業(yè)模式具有競爭性了。

星巴克的第三空間，是從社會學(xué)領(lǐng)域出發(fā)，洞察到人的日常生活，除了第一空間（居住空間）和第二空間（工作空間）外，人們還需要休閑娛樂和社交的第三空間。

要提高人的生活質(zhì)量，就必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們提高生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。對星巴克來說，空間是帶動消費(fèi)的關(guān)健，來這里學(xué)習(xí)、社交、談生意順帶點(diǎn)一杯咖啡，高大上的環(huán)境體驗(yàn)也絕對撐得起人均消費(fèi)35的價(jià)格，所以星巴克做外賣，其實(shí)是不走心的增加外賣渠道而已，多賣一杯何樂而不為呢。

瑞幸咖啡隨時(shí)隨地的咖啡體驗(yàn)，是對已有需求的滿足，消費(fèi)者有喝咖啡的需求后才會因?yàn)槟愕谋阋撕捅憬葸x擇你，沒有解決痛點(diǎn)和剛需，所以才導(dǎo)致消費(fèi)者對瑞幸咖啡的品牌沒有感知。

等等，我們說中國人本來對咖啡的需求就很小，但瑞幸咖啡又是滿足已有需求的消費(fèi)者，而且在消費(fèi)頻次很難增加的情況下，這樣的市場空間，明擺著就越來越小啊。

所以，瑞幸咖啡想要持續(xù)增長，就要跳出已有需求的圈子。

三、先把自己當(dāng)外人

對已經(jīng)有喝咖啡需求的人，滿足他們追求便利和便宜的需求，本身沒有問題，但放在要長期增長的前提下，就成了問題。

再次拿出瑞幸上市時(shí)喊出的那句話——好咖啡其實(shí)不貴，讓每個(gè)中國人都能喝到更好的咖啡。

這里有幾個(gè)問題，第一，瑞幸默認(rèn)消費(fèi)者知道什么是好咖啡，并對“貴”是有感知的；第二，瑞幸默認(rèn)為每個(gè)中國人都有喝咖啡的需求，而且是有喝好咖啡的需求。

當(dāng)然，這不是咬文嚼字的問題，是瑞幸真正需要落實(shí)的問題，就像前文講述的，第一，“好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)需要瑞幸去建立和宣導(dǎo)，目前消費(fèi)者意識的升級，另品牌對消費(fèi)者認(rèn)知的影響有了一定的難度；第二、喝咖啡的需求需要去撬動，方便便宜是個(gè)好方向，但不是一個(gè)持久的方向，星巴克賣空間，那瑞幸賣什么？

所以不應(yīng)該去默認(rèn)消費(fèi)者會選擇你，而是默認(rèn)消費(fèi)者不選擇你。

如果你是消費(fèi)者的首選，那我們完全就可以坐享其成了，正因?yàn)槟悴皇窍M(fèi)者的首選，所以才要默認(rèn)消費(fèi)者并不會選擇你，你才會去思考消費(fèi)者不選擇你的理由，對瑞幸咖啡來說，前端的消費(fèi)體驗(yàn)即使再出眾，再被消費(fèi)者依賴，但最后喝到咖啡的那一瞬間，才是決定他是否會買第二杯的關(guān)鍵。

“好咖啡”無疑是最正確的方向，提升咖啡品質(zhì)是最正確的選擇，但一切都要有感知。

1、從口味上的感知

這一點(diǎn)專業(yè)的人太多，無需多講。

2、從價(jià)值上的感知

這可以參考紅酒，如果讓一個(gè)不怎么喝紅酒的人盲測，去感知一瓶82年的拉菲和一瓶82塊錢的干紅有什么區(qū)別，多半是體驗(yàn)不出什么明顯的差別的，但是如果再喝之前，他對紅酒因葡萄產(chǎn)地所獨(dú)有的果香、對釀造過程中不同橡木桶帶來的獨(dú)特口感、對每一款紅酒單寧含量都有所了解，甚至了解一個(gè)酒莊的故事，這一瓶82年的拉菲，就會變得意義非凡。

咖啡和紅酒，簡直如出一轍，一個(gè)門外漢，你又怎么讓他明確的感知到這個(gè)咖啡的好，而選擇購買你呢？

四、總結(jié)

其實(shí)從瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)部署，可以看出瑞幸某種程度上，是在向星巴克靠近。

除了外賣廚房店和快取店之外，瑞幸咖啡還提供了悠享店和高端的旗艦店，甚至?xí)湍承┢放苹蛘邆€(gè)人IP合作，比如瑞幸和馮唐在北京打造的主題店，雙向賦能。

瑞幸咖啡看似向第三空間滲透，星巴克和阿里合作看似要向線上新零售進(jìn)發(fā)，但無論怎么虛虛實(shí)實(shí)真真假假，都逃不過要從產(chǎn)品承載的需求上下功夫，在瑞幸咖啡的負(fù)面評論中，不好喝成為了第一關(guān)鍵要素，到底好不好喝，就看瑞幸咖啡怎么想市場定義他們的“好咖啡”了。

另外，瑞幸咖啡的成功，暫時(shí)是資本的成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到企業(yè)的成功，而且一年半融資幾十個(gè)億，背后的操盤手是職業(yè)選手，所以，瑞幸咖啡，你也學(xué)不會。

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