瑞幸咖啡賣奶茶了！關(guān)于未來發(fā)展，我有三個(gè)大膽猜測(cè)
清新可人的昊然弟弟
原標(biāo)題：瑞幸咖啡新推小鹿茶：一文看清瑞幸本質(zhì)及未來發(fā)展三大預(yù)測(cè)
早在一年前，我的好友家住朝陽區(qū)的大雞哥就說過，luckin coffee瑞幸咖啡會(huì)推出奶茶，遲早的事。
所以看到瑞幸開了熱熱鬧鬧的發(fā)布會(huì)，宣布請(qǐng)劉昊然代言，重磅推出新品類小鹿茶時(shí)，我的內(nèi)心毫無波瀾，甚至還有點(diǎn)想笑。不過劉昊然這個(gè)代言人選的著實(shí)好，也印證了我對(duì)于瑞幸本質(zhì)的看法及為何早早認(rèn)定他們會(huì)推出茶飲的根源：一家以營(yíng)銷見長(zhǎng)依靠資本+渠道“占位”成功的連鎖快消品牌。
為什么瑞幸會(huì)進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)？“偏離”咖啡主線的瑞幸是否值得看好？瑞幸過去兩年快速崛起爆紅背后的根源到底是什么？我們回歸本源，從這三點(diǎn)來看看瑞幸這家公司到底是怎么想的，以及到底是怎樣一家公司。同時(shí)，拋出三個(gè)大膽猜測(cè)，看是否會(huì)應(yīng)驗(yàn)。
一、咖啡沒那么重要，盈利與活下去最重要
瑞幸咖啡從創(chuàng)辦之初就標(biāo)榜要做中國(guó)的星巴克，擴(kuò)張過程中公關(guān)策略也一直是緊貼星巴克來打，所以很多人印象里瑞幸就是一家低配版星巴克，咖啡界的碰瓷王。所以這也是為什么它一步跨進(jìn)茶飲品類成為喜茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后引發(fā)友邦驚詫的原因。
咖啡市場(chǎng)在中國(guó)大嗎？大。尤其是與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，未來空間巨大。但，培養(yǎng)真的需要時(shí)間，以及巨大成本。
圖片源于招股書與國(guó)泰君安證券研報(bào)
根據(jù)瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)招股書提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)6.2杯，臺(tái)灣209杯，香港249杯，日本279杯，美國(guó)388杯，德國(guó)867杯。
圖片源于招股書與國(guó)泰君安證券研報(bào)
另一方面，在這些成熟市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡是咖啡消費(fèi)的主流，而中國(guó)現(xiàn)磨咖啡占咖啡消費(fèi)杯數(shù)的比重僅25%，臺(tái)灣、美國(guó)及日本地區(qū)的比率分別為83.3%，80.7% and 63.1%。
所以說，未來這個(gè)市場(chǎng)空間很大，但要持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣教育消費(fèi)者也真的需要時(shí)間，和費(fèi)用。
瑞幸從上線以來，就以瘋狂“撒錢”著稱，除了鋪天蓋地的廣告，微信朋友圈裂變，長(zhǎng)期維持買10杯贈(zèng)10杯的優(yōu)惠活動(dòng)，基本永遠(yuǎn)以半價(jià)銷售。那么，崛起中的瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如何呢？財(cái)報(bào)顯示：2018年瑞幸咖啡營(yíng)收8.4億元人民幣，凈虧損16億元人民幣。顯然，培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)非常燒錢。
而對(duì)于快速上市后的瑞幸來說，盈利與財(cái)務(wù)報(bào)表好看的壓力越來越大，在經(jīng)濟(jì)下行期，甚至可以說活下去的壓力也越來越大。如果說對(duì)瑞幸來說，咖啡只是敲門磚，我更傾向于認(rèn)為，在初期定位與規(guī)劃時(shí)，瑞幸確實(shí)想做中國(guó)的星巴克，但壓力所迫之下，盈利和尋找新的突破點(diǎn)迫在眉睫。
而茶飲市場(chǎng)，在中國(guó)卻是永恒的真實(shí)需求，并且近幾年伴隨喜茶等奶蓋茶新式茶飲再度崛起。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的飲品店發(fā)展報(bào)告估算，我國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。2018年喜茶和奈雪的茶分別完成數(shù)億元的融資，門店快速擴(kuò)張。市場(chǎng)上新品類新品牌也層出不窮，不乏新爆款出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，但也足夠大。以瑞幸的資本+品牌+渠道運(yùn)營(yíng)能力來說，分一杯羹不是難事。至于說喜茶奈雪的茶等是否就應(yīng)該慌了，也大可不必。下面我會(huì)再做分析。
所以說，咖啡沒那么重要，盈利與活下去才是最重要的。那么進(jìn)軍對(duì)于茶飲的瑞幸來說，還是Luckin Coffee嗎？這里大膽猜測(cè)一：瑞幸一次新的品牌升級(jí)箭在弦上。更名包括換logo門店翻新計(jì)劃應(yīng)該在籌備中。
發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡的愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?。所以升?jí)有可能叫類似luckin life瑞幸生活，讓你從早到晚每一天的生活都充滿瑞幸，這就是瑞幸生活。
二、口感沒那么重要，目標(biāo)人群需求和消費(fèi)場(chǎng)景最重要
在第一時(shí)間品嘗了瑞幸新奶蓋茶后，我作為輕度奶茶飲用者覺得，和以口味著稱最火的奶蓋茶品牌喜茶相比，毫無區(qū)別。
包裝與色澤、口感都幾無二致。
為了盡量收集更多不同看法，邀約了幾位奶茶重度飲用者一同試飲，結(jié)論基本一致，有的認(rèn)為是不是口感略淡了一些，有的覺得比coco好喝和喜茶差不多，還有的認(rèn)為口感相當(dāng)不錯(cuò)，算是多個(gè)品牌中好喝的那個(gè)。
這和瑞幸剛剛推出咖啡時(shí)，所有人都在爭(zhēng)論和星巴克誰更好喝一樣。如果讓那些口口聲聲說口感口味差別很大的人來盲測(cè)，在星巴克與瑞幸之間，在喜茶與瑞幸之間，我覺得結(jié)果就會(huì)和盲測(cè)百事與可口，陽澄湖大閘蟹與別的湖大閘蟹一樣，猜對(duì)的概率不會(huì)超過拋硬幣。
本質(zhì)上，人的口感千差萬別，而成熟流水線產(chǎn)品加工工藝高度相仿，想要有極大的區(qū)分，難。
兩年過去，鮮有人再爭(zhēng)論瑞幸和星巴克誰更好喝。真正有消費(fèi)需求的人，都會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景做出選擇。
瑞幸咖啡最早主打白領(lǐng)上班族，對(duì)于這部分會(huì)喝咖啡的人群來說，咖啡更多的是提神工具和“會(huì)議伴手品”。上午，在辦公室來一杯提神。要開會(huì)了，一個(gè)人點(diǎn)單，請(qǐng)與會(huì)者一塊喝著咖啡討論。“高效、便捷、性價(jià)比高”，是其目標(biāo)受眾的三個(gè)關(guān)鍵詞。如果想在外約人會(huì)面，自然會(huì)去星巴克，這塊消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
說句題話外，最早滿足這部分需求的其實(shí)是連咖啡——也是我曾經(jīng)特別喜愛的一個(gè)品牌。隨后瑞幸咖啡橫空出世，利用數(shù)倍于對(duì)方的品牌推廣+門店擴(kuò)張速度，讓連咖啡接近銷聲匿跡。
而定位“年輕人的活力下午茶”的小鹿茶，找來劉昊然做代言人，顯然是瞄準(zhǔn)了數(shù)量巨大且消費(fèi)能力更高的女性群體。這部分人群的需求是什么呢？同樣是“高效、便捷、性價(jià)比高”，然后“好喝”?？诟械膯栴}上面已經(jīng)描述過了，但女性對(duì)于奶茶的挑剔程度和新鮮感衰退的速度幾十倍高于男性和咖啡群體對(duì)于咖啡的訴求。所以，瑞幸推出奶茶第一步站住了，后面能否持續(xù)就看其新品推出速度及口味保持程度了。
另一方面，除“下午茶”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景外，奶茶更重要也更核心的場(chǎng)景是在“逛街”，作為“逛街伴手品”出現(xiàn)。這是喜茶、奈雪的茶、COCO等主流茶飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于瑞幸來說，還處于門外漢階段。
圖片源自高盛研報(bào)
據(jù)瑞幸招股書等官方信息透露，其門店更多圍繞辦公區(qū)商圈布置。此處大膽猜測(cè)二：在茶飲初步試水后，如果效果符合預(yù)期，瑞幸下一步會(huì)向商圈購(gòu)物廣場(chǎng)大舉擴(kuò)張，去搶奪另一個(gè)目標(biāo)人群的剛需消費(fèi)場(chǎng)景。
三、定位沒那么重要，“占位”最重要
在瑞幸咖啡快速爆火并火速上市后，作為近幾年最為炙手可熱的新經(jīng)濟(jì)品牌，無數(shù)人從無數(shù)角度分析瑞幸的成功。而其中“定位”的成功最為人津津樂道。
但其實(shí)，我們仔細(xì)分析，瑞幸的成功不是定位的成功，而是“占位”的成功。什么是占位？占據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景，占據(jù)傳播渠道，占據(jù)核心位置，以及，占據(jù)資本。下面一一拆解。
1、占據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景
這個(gè)上面已經(jīng)分析，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，口感沒那么重要，需求和消費(fèi)場(chǎng)景最重要。瑞幸最早從外賣咖啡市場(chǎng)起步，主打白領(lǐng)辦公人群，一開始就是與星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，占住了辦公室、開會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景。
2、占據(jù)傳播渠道
分眾+微信。相信絕大多數(shù)人了解到瑞幸、小藍(lán)杯都是通過電梯里分眾的狂轟濫炸，而真正下單去嘗試是通過朋友圈或微信群里朋友分享的半價(jià)甚至一折券?！耙髁魍斗直姟保鹦液头直姷拇笠?guī)模合作已經(jīng)成為雙方共同的標(biāo)桿案例。利用微信的裂變式傳播，也已經(jīng)被CMO楊飛各處講學(xué)寫進(jìn)了書里。所以開頭就說道，瑞幸的成功很大是營(yíng)銷的成功，營(yíng)銷的成功很大要?dú)w功于傳播渠道的成功。
3、占據(jù)核心位置
瑞幸以迅猛的擴(kuò)張速度，在一二線城市核心辦公區(qū)商圈快速擴(kuò)張，對(duì)于渠道、供應(yīng)鏈體系和門店位置的經(jīng)營(yíng)也是巨大優(yōu)勢(shì)。調(diào)研報(bào)告顯示，星巴克目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)超過3000家門店，計(jì)劃到2022年將中國(guó)地區(qū)門店數(shù)翻翻，瑞幸則計(jì)劃今年就新開2500家，到年底完成4500家門店運(yùn)營(yíng)。目前喜茶和奈雪的茶全國(guó)門店數(shù)在200以內(nèi)，排長(zhǎng)隊(duì)，等待仍是常態(tài)，給了瑞幸機(jī)會(huì)。
規(guī)模和位置本身將形成影響力和護(hù)城河，一二線城市核心位置被覆蓋，競(jìng)品想再進(jìn)入，門檻將變得更高。這一點(diǎn)和它的親密合作伙伴分眾傳媒類似。即使新潮等競(jìng)品喊得再兇，但核心樓宇位置已被占住，無法撼動(dòng)。
4、占據(jù)資本
資本的運(yùn)作一直是瑞幸的強(qiáng)項(xiàng)，甚至被很多人認(rèn)為是崛起最重要的力量。這個(gè)無法否認(rèn)。因?yàn)殚_辟市場(chǎng)教育市場(chǎng)打品牌打促銷都需要錢，資本也加速了瑞幸的崛起與擴(kuò)張。
定位理論過時(shí)了嗎？我認(rèn)為沒有。不過傳統(tǒng)的定位理論講的是占據(jù)消費(fèi)者的心智。而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)心智之余，占據(jù)渠道、占據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景、占據(jù)資本，“占位”才是最重要的。
這里拋出最后一個(gè)猜測(cè)：市面上新的競(jìng)品會(huì)層出不窮，咖啡和茶飲賽道很長(zhǎng)很長(zhǎng)，瑞幸不會(huì)對(duì)喜茶奈雪的茶等造成太大壓力，同樣，新品牌也會(huì)繼續(xù)層出不窮，但無可否認(rèn)，瑞幸將會(huì)繼續(xù)走下去。
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