網(wǎng)易王三三形象煥新：用流行作品與用戶建立情感共鳴
2019年8月16日，網(wǎng)易新聞主編王三三生日會在北京舉辦。
阿貍、吾皇、顏團(tuán)子等一線IP紛紛創(chuàng)作賀卡，為王三三慶祝生日；王三三生日微博還獲得了眾多百萬粉絲量級的微博藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)及互動(dòng)。不僅如此，王三三還“跨界”登上了南方周末、ONE一個(gè)、蜻蜓FM等APP的開機(jī)畫面，并“占據(jù)”了訊飛輸入法、荔枝FM等APP的首頁焦點(diǎn)圖。
線上生日會熱鬧，線下也毫不含糊，王三三工作室聯(lián)合COSTA COFFEE舉辦王三三生寵粉派對，最新版的甜萌王三三公仔首次上架北京三里屯、上海興業(yè)太古匯、廣州正佳廣場和杭州湖濱銀泰的夾機(jī)占，成為當(dāng)周人氣新品，僅兩天時(shí)間便消耗了六成庫存。
一時(shí)間可謂是“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴紅旗招展人山人海”。
王三三形象煥新 粉絲好評度爆表
生日會上，網(wǎng)易傳媒王三三工作室正式發(fā)布了王三三主形象。新版形象在保留了王三三五官的核心特點(diǎn)基礎(chǔ)上，優(yōu)化了人物形象的頭身比，并簡化了身體細(xì)節(jié)，使整個(gè)形象更圖形化、卡通化。
工作室還同時(shí)更新了王三三office里龍妹、黃瓜等其他角色形象，從而讓整個(gè)家族的視覺效果更統(tǒng)一。
萌版王三三形象在前期種子用戶中甫一投放，便好評如潮，“王三三變得更萌、超級可愛了”、“好可愛、好想抱走”“超級可愛的龍妹！還有三三！甚至黃瓜！”
王三三工作室負(fù)責(zé)人表示，在運(yùn)營了兩年之后，行業(yè)和用戶對三三認(rèn)知程度非常高，此次萌版三三的煥新，是希望在各端平臺三三的形象能有統(tǒng)一的識別，新形象更有利于周邊延展、動(dòng)畫制作。
這和未來王三三 IP 運(yùn)營的重點(diǎn)衍生品的開發(fā)、制作以及動(dòng)畫化能形成有效配合。
短短兩年成長迅速 已成為國內(nèi)一線IP
虛擬IP舉辦生日會或周年紀(jì)念日是常見舉動(dòng)，什么樣的IP會和TA一起過生日會，也是這個(gè)IP影響力的體現(xiàn)和側(cè)影。而王三三一周年生日會時(shí)，就已經(jīng)和各種優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動(dòng)慶生。
美圖秀秀、韓寒的馬達(dá)加斯加、吾皇的白茶、芒果TV、MONO貓弄、冷兔、劉看山等21家知名藍(lán) V 作為三三的朋友們?yōu)槿龖c生，產(chǎn)出一組動(dòng)態(tài)海報(bào)，增加王三三的形象曝光，和優(yōu)質(zhì) IP 聯(lián)動(dòng)也提升了用戶對三三的好感度。
通過與王三三內(nèi)容氣質(zhì)接近的優(yōu)質(zhì)IP品牌聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)向內(nèi)容的傳播度與參與度得到最廣泛驗(yàn)證，形成了高正向的IP聯(lián)動(dòng)效果。2018年吉卜力經(jīng)典動(dòng)畫作品《龍貓》上映30周年之際，王三三和吉卜力聯(lián)合，在微博微信同時(shí)發(fā)起線上活動(dòng) # 30天吉卜力挑戰(zhàn) # ，一月內(nèi)微博總閱讀破千萬，升級為超級話題，獲得粉絲的高度評價(jià)。
出品聯(lián)名 H5《龍貓線上扭蛋機(jī)》，將《龍貓》《天空之城》《千與千尋》等七部吉卜力經(jīng)典動(dòng)畫作品的主角融合其中，讓大家找到自己心中的吉卜力。王三三×吉卜力龍貓30周年飛行夢想營銷策劃，更是獲了2019年度ADMEN國際大獎(jiǎng)內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)金獎(jiǎng)。
快速成長的王三三目前在全網(wǎng)已經(jīng)累積了超過300萬的粉絲，微博閱讀量超過90%同領(lǐng)域博主，互動(dòng)量更是超越95%的同領(lǐng)域博主。
在二次元文化的核心陣地B站，王三三作為知名UP主，總播放量已經(jīng)超過3000萬。
而在抖音和快手這兩個(gè)短視頻最大的平臺上，王三三相關(guān)作品總播放量更是超過1.5億。
差異化競爭關(guān)鍵在懂年輕人、懂得制造流行
首先，王三三工作室擅長制造流行作品
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在度過了用戶極速增長的紅利期之后，流量紅利也正在枯竭。而內(nèi)容創(chuàng)新，是破解這一境況的重要手段。
“未來媒體的核心能力，就是制造流行的能力。”網(wǎng)易公司CEO丁磊在2019年中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇發(fā)言時(shí)如是表示。
可以流行的內(nèi)容，總是更新、更年輕、更有傳播力的。2017年王三三工作室的成立，恰是契合網(wǎng)易傳媒“內(nèi)容消費(fèi)升級”的戰(zhàn)略定位，以吸引95后潛力用戶的關(guān)注為目的，用年輕人的語言、用最流行的內(nèi)容表達(dá)手段，與之建立情感共鳴和好感。
王三三與陰陽師主題店合作直播探店
第二，擅長使用全域流量，獲取用戶認(rèn)同
王三三不止是一個(gè) IP 角色，還是網(wǎng)易傳媒重要的原創(chuàng)內(nèi)容品牌。作為內(nèi)容品牌的王三三聚焦于青年文化、流行文化，內(nèi)容產(chǎn)出涵蓋圖文、視頻、漫畫等多種形式。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力高度分散的今天，內(nèi)容在多個(gè)渠道分發(fā)，通過調(diào)性契合的伙伴或廣告主擴(kuò)大影響，已經(jīng)是流行趨勢。
除了與吉卜力合作，2017年4月28日，以年輕人喪文化為洞察點(diǎn)，三三作為店長開了一家喪茶快閃店，成為現(xiàn)象級爆款事件，引領(lǐng)全年的話題潮流。
微信平臺總閱讀數(shù)120萬+，創(chuàng)造3個(gè)10萬+刷屏文章，王三三第一次為大眾輿論熟知。
2018年11月，王三三和星空聯(lián)盟合作，化身VLOG博主，在世界范圍內(nèi)探訪的二次元朋友，打卡泰國漫威基地、加州迪士尼樂園、洛杉磯環(huán)球影城等多個(gè)知名 IP 圣地。
微博話題 #王三三要去周游世界了# 閱讀1000萬+ ，提升了星空聯(lián)盟在年輕用戶中的認(rèn)知度。
王三三與索尼、肯德基、西門子、雪佛蘭、可口可樂、陸金所、中國聯(lián)通、蒙牛等企業(yè)的合作，無一不是關(guān)注年輕人、關(guān)注流行文化的知名品牌。
第三，王三三周邊運(yùn)營有術(shù)，提升粉絲粘性
一個(gè)好的IP，必然要有好的故事作品來豐滿它，同時(shí)保持形象的熱度。而IP衍生品最大的特點(diǎn)，就是情感的寄托和認(rèn)同，大于理性的消費(fèi)。這恰是當(dāng)代年輕人“隨需隨買”消費(fèi)觀最大的折射。王三三工作室也孵化出《戲精宿舍》、《住在隔壁的超能力者》等諸多動(dòng)漫IP故事，提升了工作室的影響力。
王三三參加2019上海COMICUP24魔都同人祭展會——戲精宿舍周邊販?zhǔn)刍鸨?/p>
王三三表情包在微信中已經(jīng)是非常流行的作品，使用率可觀；而三三線下商店的產(chǎn)品，以最新版的甜萌王三三公仔為例，在上架夾機(jī)占的兩天時(shí)間里，便消耗了六成庫存。
而從IP到周邊，再到IP的閉環(huán)式成熟的發(fā)展模式，是王三三工作室在周邊運(yùn)營方向的長期目標(biāo)。
今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)，早已經(jīng)超出了單打獨(dú)斗的小作坊模式，走到了團(tuán)隊(duì)化比拼實(shí)力的階段，從短視頻到條漫，內(nèi)容生產(chǎn)表達(dá)手段的多元化已經(jīng)是標(biāo)配。而只有走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，不斷琢磨他們的需求，才能在內(nèi)容競爭中勝出。
經(jīng)過形象煥新的網(wǎng)易王三三，通過自己的努力和成績，正在寫出一份優(yōu)秀答案。
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