寫文案最重要的是什么？
首發(fā)：木木老賊
寫文案最重要的是什么?
這個(gè)問題我經(jīng)常會(huì)想！講真，問題有點(diǎn)大，也沒有所謂標(biāo)準(zhǔn)的答案。
老賊不會(huì)傻到認(rèn)為自己能完全回答這個(gè)問題，還讓所有人信服。
一百個(gè)人心中有一百個(gè)答案，每個(gè)人在不同階段、不同經(jīng)歷、不同環(huán)境下，心中的答案都不一樣。
就算是同一個(gè)人，在不同的時(shí)期也有不同的想法。
有人認(rèn)為寫文案最重要的是洞察，有人認(rèn)為是策略，有人認(rèn)為是理解用戶，有人認(rèn)為是思路，有人認(rèn)為是講故事能力，也有人認(rèn)為是閱歷和經(jīng)驗(yàn)，還有人認(rèn)為是堅(jiān)持......
都對(duì)，千人千面。每個(gè)人對(duì)自己的答案都可以斬釘截鐵，就像《銀魂》中的一句話：“真正重要的東西，總是沒有的人比擁有的人清楚。”
但如果有人跟你講寫文案最重要的東西一定是什么，我估計(jì)他不是大師就是講師。
我可沒那么自信！
那今天為什么要聊 “寫文案最重要的是什么” 這個(gè)話題呢？
因?yàn)槔腺\之前看到太多太多的人在寫文案的時(shí)候，就是缺了那么一點(diǎn)東西，結(jié)果自己很滿意，別人卻并不那么滿意。
所以今天老賊想分享一點(diǎn)建議，特別是針對(duì)沒怎么接觸營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的文案，寫一兩年又沒人指導(dǎo)的文案，文采至上的文案，不怎么喜歡跳出文案的文案，以及寫了很多年一直都在瓶頸的文案。
如果你也在其中，不妨看看，對(duì)你來說，這可能是目前最重要的。
先說個(gè)現(xiàn)象吧，你應(yīng)該見過一些文案人，寫的文案稱得上是陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮，詩情畫意。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點(diǎn)想要的感覺。
有點(diǎn)曲高和寡的意思。寫得一手好文，只是不太合適。
這種 “曲高和寡” 是個(gè)什么感覺呢？
有點(diǎn)像你把農(nóng)村刷墻廣告，替換成了國(guó)際知名品牌高大上的那種廣告形式，想象一下，感受一下。
當(dāng)然，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)里的文案，很少會(huì)總是堅(jiān)持陽春白雪，曲高和寡。一般不會(huì)就在那按自己想的寫，而是會(huì)去溝通去了解需求，但常常也是會(huì)寫出類似 “曲高和寡” 的文案，甚至方向跑偏。
大家有沒有想過，為什么有時(shí)候你寫的文案一直不被需求方通過，但是經(jīng)過不會(huì)寫文案的領(lǐng)導(dǎo)們修改一下之后就神奇的通過了？
關(guān)鍵是你并不覺得修改得有多好！
為什么呢？
還是那個(gè)老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，文案應(yīng)該是策略的具象化表達(dá)。
領(lǐng)導(dǎo)們不會(huì)寫文案，但他懂需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，知道為什么要寫這篇文案。
知道為什么而寫，比知道寫什么，甚至是怎么寫更重要，特別重要。
老賊在看一篇文案時(shí)，在看你詞藻技巧之前，我更關(guān)心的是這篇文案是否合適，是否能達(dá)成策略目的。
也就是我會(huì)先看合不合適，再去看好與不好。
看合不合適是基于我對(duì)策略對(duì)需求的理解，而看好與不好純粹基于我的經(jīng)驗(yàn)，策略比經(jīng)驗(yàn)更重要，我也不那么信任我的經(jīng)驗(yàn)。
所以，你對(duì)策略、對(duì)為什么寫這篇文案、對(duì)要達(dá)成的目標(biāo)理解有多深，是否有精準(zhǔn)命中，是我衡量文案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。
很多文案新人，喜歡接到任務(wù)就馬上開始構(gòu)思，列提綱，落筆，不太重視對(duì)于需求的理解。
當(dāng)然，更多的文案人會(huì)首先理解消化對(duì)方的需求，不懂的還會(huì)和需求方去溝通，研究怎么寫能夠更好的滿足對(duì)方，這挺好。
但是，很少人會(huì)去主動(dòng)深度思考為什么要寫這篇文案，好像這就是需求方或領(lǐng)導(dǎo)要做的事，我只是完成任務(wù)。要知道，有時(shí)候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你啥。
你需要自己去思考這個(gè) “為什么”。
而且，文案為什么有營(yíng)銷文案、活動(dòng)文案、視頻文案、PR文案、電臺(tái)文案、朋友圈文案、賀詞文案、講話文案、廣播文案等等這么多種？
你平時(shí)想過這個(gè)問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場(chǎng)景，為什么營(yíng)銷文案是這么寫？為什么電臺(tái)文案又是那樣的？為什么視頻文案又是一種寫法？
這些都得好好想想，別要寫一篇領(lǐng)導(dǎo)講話文案，結(jié)果寫得像視頻文案一樣，領(lǐng)導(dǎo)能講得下去嗎？
同樣的需求，思維不同，知道為什么，往往結(jié)局天差地別。
從 “為什么” 開始工作，才能激勵(lì)每個(gè)人行動(dòng)。
這是著名營(yíng)銷專家 西蒙·斯涅克(Simon) 提出的黃金圈思維，它不僅適用于管理、營(yíng)銷、思維訓(xùn)練，對(duì)于文案也是幫助巨大。
這個(gè)思維方式簡(jiǎn)單來說概括了我們看問題的三個(gè)層面：
Why：最內(nèi)層——為什么。做一件事的原因或目的，屬于戰(zhàn)略層面；
How：中間層——怎么做。針對(duì)這個(gè)目的或戰(zhàn)略，如何去做好這件事情，屬于戰(zhàn)術(shù)層面；
What：最外層——做什么。最終要做哪些具體的事，這基本是事情的表象，屬于執(zhí)行層面的東西。
大多數(shù)人做一件事都是采用的 “由外而內(nèi)” 模式，從圈外到圈內(nèi)，主要就是想做什么和怎么做，根本到不了Why這個(gè)層面。
而 西蒙·斯涅克認(rèn)為，思考Why層面，才是探究事物本質(zhì)的方式，也更能找到真正解決問題的方法。
當(dāng)你本來就處在錯(cuò)誤的方向、錯(cuò)誤的目的里，再怎么做都是錯(cuò)的。
之前老賊看過樂純酸奶CEO的一篇文章，談到樂純名片的設(shè)計(jì)，非常精彩的思維。
他沒有去想名片要怎么做才更高大上，也沒有琢磨名片上要寫什么才更有用。而是從名片的本質(zhì)Why開始，思考為什么要做名片？
“它只是讓新認(rèn)識(shí)的人記住你和你公司的一張紙！”
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)名片就是這么一張紙的時(shí)候，它的可能性就變得無窮大。誰說名片一定是個(gè)小方塊？誰說名片就是那種千年不變的排版方式？它就是一張紙，怎么樣的都可以。
基于這樣一種思考方式，樂純把名片設(shè)計(jì)成一張可以兌換自家產(chǎn)品的券，可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶。
結(jié)果，就是這個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，當(dāng)大部分其它名片都進(jìn)入垃圾筒時(shí)，「這件小事」幫助樂純破冰、讓合作方主動(dòng)記住了品牌、并嘗試產(chǎn)品。
這原來只是一張 “雞肋” 的名片，思維方式的不同，帶來了天翻地覆的變化。
試想，如果樂純是從What層面來思考，估計(jì)最終的結(jié)果也只是換來一張更美觀更有逼格的名片，它還是一張傳統(tǒng)的名片而已。
我們?cè)偾袚Q一下角度，黃金圈思維用在寫文案上，怎么去思考呢？老賊也簡(jiǎn)單分析一下。
如果是常規(guī)思維，收到文案需求后可能是這樣思考：
What：我要選擇什么樣的主題，寫什么樣的內(nèi)容？
How：可以去參考同行，可以怎么構(gòu)思，可以追追熱點(diǎn)，可以看看書籍找靈感，可以整合優(yōu)質(zhì)文章......
而如果從Why開始思考，則應(yīng)該是：
Why：為什么需求方要做這次活動(dòng)？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達(dá)到什么目的？他們?yōu)槭裁匆獙懸黄顒?dòng)文案？活動(dòng)文案最核心是什么？
How：怎樣選題，怎么布局，用怎樣的文案策略能夠達(dá)到這個(gè)目的？
What：最終用什么形式、寫什么、用什么文字風(fēng)格。
這樣的思考方式是不是靠譜很多呢？直擊工作的本質(zhì)。你的文字功底沒變，但是你的文案思維變了，更深了。
換句話說，其實(shí)是站在比文字更高的視角去寫文案。知道為什么而寫，而不是寫寫寫，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。
在這個(gè)過程，你必須把 “為什么” 的問題思考清楚，而最終，你在寫文案時(shí)所有的How 和 What都需要符合你的這個(gè)Why，而不是符合你對(duì)文字的審美。
只要弄清楚Why，明白什么樣的才合適，你的文案攻擊力也會(huì)大大提升！
農(nóng)村刷墻廣告有什么不好？其實(shí)非常好！就像有人說的 “小孩子才分美丑，成年人只看利弊”，這背后就是對(duì) “為什么” 的思考。
以上。
這不是一篇有關(guān)文案方法論的文章，這是一篇更需要自己思考的文章。
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作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）
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