好文案，先細(xì)分！
首發(fā)：文案人于極
有位廣告界前輩說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的廣告必須做成「窄告」，才有價(jià)值”。
這里的“窄告”就是說(shuō)，文案要精準(zhǔn)針對(duì)某個(gè)狹窄的目標(biāo)群體，并使用這個(gè)群體才能聽(tīng)懂的語(yǔ)言，去傳達(dá)訴求。 一則文案如果妄想打動(dòng)全部人群，那么就必然導(dǎo)致語(yǔ)言和創(chuàng)意上的全面平庸。
這就仿佛用同一盤(pán)兒菜，去同時(shí)照顧南北兩方客人的口味，結(jié)果就只能做出毫無(wú)特色的味道。
那么想要做到“窄告”，有一個(gè)十分重要的前提——就是區(qū)分傳達(dá)對(duì)象，只有區(qū)分出傳達(dá)對(duì)象，我們才能夠去精準(zhǔn)的傳達(dá)，而想要區(qū)分出傳達(dá)對(duì)象，就必須先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。
所以這篇文章，我們就先聊兩個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：
你看到的細(xì)分，是一個(gè)“市場(chǎng)”嗎？
4個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方向以及策略。
一、你看到的細(xì)分，是一個(gè)“市場(chǎng)”嗎？
每次開(kāi)市場(chǎng)討論會(huì)，總會(huì)有人說(shuō)，“為什么我們不去占領(lǐng)某細(xì)分市場(chǎng)呢” ？
其實(shí)并不是你能看到的“細(xì)分”，都能稱(chēng)之為“市場(chǎng)”，它很可能只是你一個(gè)人自嗨的“細(xì)分”。 一個(gè)真正成立的細(xì)分市場(chǎng)，起碼同時(shí)要滿足4個(gè)條件：規(guī)模性、相對(duì)穩(wěn)定性、可識(shí)別、能進(jìn)入。
1、首先是規(guī)模性
也有人稱(chēng)之為可盈利性，它是一個(gè)“市場(chǎng)”成立的基礎(chǔ)。
也就是說(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)中，必須要有足夠數(shù)量的消費(fèi)者，給企業(yè)提供足夠的利潤(rùn)。
如果在這個(gè)市場(chǎng)中，壓根兒就沒(méi)有多少消費(fèi)者存在，那即使這些需求再?gòu)?qiáng)，你的產(chǎn)品再牛，那也是白搭，因?yàn)槟愀緵](méi)有足夠利潤(rùn)活下去。
比如我一個(gè)朋友，它特別喜歡聞過(guò)年放鞭炮的味道，雖然這種“怪癖”也是一個(gè)細(xì)分需求，但它并不具有規(guī)模性，根本支撐不起來(lái)一個(gè)所謂的“市場(chǎng)”。
如果你膽敢研發(fā)出一個(gè)“鞭炮味”空氣清新劑，那只能是等著倒閉。
2、相對(duì)穩(wěn)定性，也是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的必要條件
只有足夠穩(wěn)定的市場(chǎng)，才可以長(zhǎng)期存在，也因?yàn)樗銐蚍€(wěn)定，才可以預(yù)測(cè)走勢(shì)，并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
如果這個(gè)市場(chǎng)變化莫測(cè)，有了今天沒(méi)明天，一直處在風(fēng)雨飄搖中，那也不能稱(chēng)之為“細(xì)分市場(chǎng)”。 當(dāng)然，除非你的理想是想把《無(wú)名之輩》中胡廣生的打劫事業(yè)，一步一個(gè)腳印，做大做強(qiáng)再創(chuàng)輝煌。
3、可識(shí)別
所謂的可識(shí)別性，就是這個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者的某些特征，是可以被識(shí)別、被總結(jié)的。
比如在“北上廣打拼的職場(chǎng)新人”，就是一個(gè)具有識(shí)別性的，清晰的市場(chǎng)細(xì)分。
如果你研究半天，并不能總結(jié)出一個(gè)清晰的市場(chǎng)描述，那么它也不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槟阏也坏骄唧w目標(biāo)，有力氣也沒(méi)地方使。
4、能進(jìn)入
有的細(xì)分市場(chǎng)，你看到了，也清晰總結(jié)了，也有很大規(guī)模，但你就是進(jìn)不去，或者不能以合理成本觸及消費(fèi)者，那也是白瞎，還不如趕緊換一個(gè)方向試試。
所以，以上就是一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”的四個(gè)條件。
當(dāng)你想要用廣告打入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，一定要仔細(xì)觀察你所謂的細(xì)分，能否稱(chēng)之為“市場(chǎng)”。
二、4個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方向
一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的最關(guān)鍵步驟，就是找到具有“相同核心特征”的消費(fèi)者（或潛在消費(fèi)者），唯有“相同核心”，才能洞察其共同需求、觸及到其共同心靈，使用其共同語(yǔ)言、打造其集體共鳴。
當(dāng)然，一般而言市場(chǎng)細(xì)分的走向，大多在產(chǎn)品階段就已經(jīng)定下，文案只需去執(zhí)行這一策略就可以。
所以，在有了既定品類(lèi)的前提下，最常用市場(chǎng)細(xì)分策略包括以下四種。
1、統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分
“統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分”是一個(gè)最常用，也最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分策略，它是通過(guò)消費(fèi)者身上，可以被統(tǒng)計(jì)、量化的具體特征來(lái)進(jìn)行細(xì)分的，比如年齡、性別、收入、教育程度等等。
像高端別墅和普通住宅面向的消費(fèi)者，其年齡和收入必定有極大差異，因此他們對(duì)待住宅的態(tài)度，也勢(shì)必不同。
所以在寫(xiě)作文案過(guò)程中，就要根據(jù)這些特點(diǎn)的不同，去使用不同的語(yǔ)言風(fēng)格，以及塑造不同的利益點(diǎn)。
比如普通住宅，購(gòu)買(mǎi)者大部分為收入不太高的年輕人，所以在文案上便會(huì)使用偏年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，以及強(qiáng)調(diào)樸實(shí)的價(jià)值觀或功能。
而針對(duì)高端收入人群的豪宅別墅，我們則可能更傾向文化性、高格調(diào)的語(yǔ)言，以及更人文的思想。
走得再遠(yuǎn)，還是沒(méi)有走出最初的地方。
生活在蘇州里的人，
有時(shí)也會(huì)非常地想念蘇州。
二十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，
帶來(lái)了富足近奢的享受，余下的，
更多是對(duì)舊時(shí)蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢(mèng)想已成尋常，
而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來(lái)，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，
石板路苔青初褪，
園中井水一樣冰冷甘甜......
還好，我們還有歸去來(lái)。
歸去來(lái)，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，
最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸。
2、地域細(xì)分
我們有句老話叫“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，更何況中國(guó)幅員廣闊，縱橫萬(wàn)里，因此各地區(qū)在方言、風(fēng)俗、文化等方面都會(huì)有自己的特色。 而這些特色也給了我們，按照地域去細(xì)分的機(jī)會(huì)，其中最為常見(jiàn)的便是將方言融合進(jìn)文案。
比如前一段時(shí)間耐克比較火的，在北京地區(qū)開(kāi)展的 “甭信我，服我”的廣告戰(zhàn)役，就是將北京話融進(jìn)了文案。
3、心理細(xì)分
心理細(xì)分，有的人也稱(chēng)其個(gè)性特征細(xì)分，就是指按照消費(fèi)者的生活方式，以及個(gè)性特點(diǎn)，去細(xì)分出一個(gè)市場(chǎng)。
比如有的消費(fèi)者群體熱愛(ài)文藝、心思敏感、向往遠(yuǎn)方，于是就產(chǎn)生了像“步履不?！边@樣的文藝服裝店，而他們的文案，自然而然的也符合目標(biāo)客戶的氣質(zhì)。
聽(tīng)見(jiàn)云走了，
風(fēng)在說(shuō)話。樹(shù)葉朝著陽(yáng)光微笑，
他們覺(jué)得你被傷感吞沒(méi)了，
其實(shí)你只是感受到了全世界。
春日是在這個(gè)下午溜進(jìn)來(lái)的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過(guò)的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發(fā)了芽。
在三月的中間，
你感覺(jué)到了時(shí)間的重量，
連呼吸里都有一行詩(shī)。
當(dāng)然，像唯路時(shí)這樣的品牌，則用文案?jìng)鬟_(dá)出獨(dú)立、自我，甚至有些反叛的態(tài)度，去吸引具有相同生活態(tài)度的消費(fèi)者。
我想怎樣活在這個(gè)世界上
與世界無(wú)關(guān)
憑什么喜歡一個(gè)人
就一定要變成他喜歡的樣子
4、場(chǎng)景細(xì)分
相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景中，會(huì)做出完全不同的消費(fèi)選擇：
比如參加聚會(huì)大趴和落寞獨(dú)處時(shí)，在飲品選擇上就會(huì)大有不同；工作日與長(zhǎng)假期，你選擇的休閑方式也會(huì)明顯不同。
于是很多人便將“場(chǎng)景”，也作為了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變量。
像RIO微醺，想要占領(lǐng)的場(chǎng)景便是“獨(dú)飲”，也就是slogan所說(shuō)的“一個(gè)人的小酒”。于是它的文案也是執(zhí)行這一策略，以一個(gè)女生“獨(dú)處時(shí)”的暗戀小心思展開(kāi)。
真是莫名啊，
在這杯酒之前，
好像也沒(méi)有那么喜歡你。
讓我臉紅的，
究竟是你，
還是酒呢？
今年為了吸引男性消費(fèi)者，又跟鄧倫合作了男生版廣告。當(dāng)然，場(chǎng)景依然是獨(dú)飲。
表面的不經(jīng)意，
內(nèi)心的波濤洶涌，
又酸又甜。
你早就猜到了吧，
我不是真醉。
三、細(xì)分的具體策略
細(xì)分策略在執(zhí)行時(shí)，大概有三個(gè)方向：
第一種，是集中全部資源，去猛攻一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，這就是所謂的壓強(qiáng)原理：與其將資源分散，不如集中所有資源，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域去充分深耕。
比如阿芙就深耕“精油”這個(gè)市場(chǎng)多年，并最終成為了淘寶精油第一品牌。
這種策略，非常適合初創(chuàng)企業(yè)或者新生品牌。
第二種是制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐一進(jìn)入到不同的細(xì)分市場(chǎng)，這種策略一般都是大公司才能玩得起。
比如寶潔就以潘婷、飄柔、海飛絲分別去占領(lǐng)“護(hù)發(fā)”、“柔順”、“去屑”三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
第三種，是打造“超級(jí)細(xì)分”，也就是將兩種或者幾種細(xì)分市場(chǎng)再次交叉，形成一個(gè)更加細(xì)分的超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。
比如在既定品類(lèi)是“書(shū)店”的前提下，將統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（青年）和個(gè)性特征（文藝）相交叉，形成一個(gè)面向文藝青年的書(shū)店。
四、總結(jié)
以上就是在形成文案策略時(shí)，經(jīng)常用到的“細(xì)分市場(chǎng)”，它包括以下幾點(diǎn)：
1、文案想要有效，必須先找到精準(zhǔn)用戶，而找到精準(zhǔn)用戶的前提就是細(xì)分市場(chǎng)。
2、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須要同時(shí)滿足4個(gè)基本條件：規(guī)模性、相對(duì)穩(wěn)定性、可識(shí)別、能進(jìn)入。
3、市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)常見(jiàn)方向是：統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分、地域細(xì)分、心理特征細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分。
4、細(xì)分的具體策略：集中全部資源去猛攻一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐一進(jìn)入到不同的細(xì)分市場(chǎng)；形成超級(jí)細(xì)分。
參考資料/案例來(lái)源：《消費(fèi)者行為學(xué)作》邁克爾·R·所羅門(mén)/《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾波特/文中出現(xiàn)案例皆出自各品牌方
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作者公眾號(hào)：文案人于極（ID: jimtchina）
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