從京東818手機(jī)節(jié)看精細(xì)化IP的打造之路
腦子：我學(xué)會(huì)啦！
手：不，你沒有！
最近，這支自帶魔性的手勢舞刷屏了，讓人忍不住跟著battle起來。
這是三兒特別為京東818手機(jī)節(jié)定制的手勢舞。一經(jīng)抖音發(fā)布，一小時(shí)不到點(diǎn)贊量達(dá)3萬+；隨著吳昊姐姐、羅西、楊恒瑞、路怡、Urban dance TV、小燕窩、小伍等KOL的加入，短短幾天，這支燃炸的手勢舞一躍成為抖音神舞，火爆微博、微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)病毒式傳播。
作為一名營銷人，在多次挑戰(zhàn)這些高難度手指動(dòng)作未果后，只能來分析這支手勢舞背后京東818手機(jī)節(jié)的營銷動(dòng)作了。
京東818手機(jī)節(jié)對(duì)很多人而言并不陌生，作為繼618和雙11之后的又一大促銷節(jié)日，京東向來重視其營銷。具體到今年這波操作，更有諸多可圈可點(diǎn)之處：
首先，就主題而言，偏向情感勸服
所謂情感勸服，指利用人的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)受眾積極的情緒和情感體驗(yàn)，以情動(dòng)人，促使其產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并做出購買行為的過程。
巧借七夕節(jié)點(diǎn)，京東818手機(jī)節(jié)以“每一部都精彩”的主題，聚焦都市青年男女手機(jī)應(yīng)用場景，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者回憶過去某個(gè)手機(jī)的時(shí)刻，激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)與共鳴。
人生的每一步，伴隨人生的每一部。
在不同人生階段，每一部手機(jī)陪你走過的一段精彩的歲月。
鑄就了你在人生不同階段的“每一部都精彩”。
自拍、玩手游、追劇、視頻電話、手機(jī)辦公……這些海報(bào)巧妙地引導(dǎo)了消費(fèi)者一一回憶不同人生階段、不同場景下帶有強(qiáng)烈情緒的過往。
不是將產(chǎn)品的信息強(qiáng)制灌輸給受眾，而是以“在不同人生階段，每一部手機(jī)陪你走過的一段精彩的歲月”的精準(zhǔn)文案，讓受眾實(shí)實(shí)在在“被戳到”、“被觸動(dòng)”，拉近京東與用戶之間的情緒感知，凸顯了京東818手機(jī)節(jié)的品牌溫度。
再者，巧借文化榮耀感，贏取年輕一代消費(fèi)偏好
京東818手機(jī)節(jié)此番不僅聯(lián)手國家寶藏創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)原班人馬，攜手打造特別篇節(jié)目《你好歷史 ? 三問雅集》，邀請(qǐng)三大博物館館長與通信科技行業(yè)的專家進(jìn)行跨界對(duì)談。
還推出特別定制國寶禮盒。
這支文化榮耀感十足的H5也值得一看。不僅有古代人的對(duì)白、現(xiàn)代人的情緒特色，更有詼諧生動(dòng)的文物“戲精”和妙趣橫生的手機(jī)應(yīng)用場景，引起朋友圈不少轟動(dòng)。
掃描二維碼，體驗(yàn)古今交融的樂趣！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長按識(shí)別）
“讓文物活起來”的《國家寶藏》是一檔備受年輕群體認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。
京東818手機(jī)節(jié)選擇與之跨界營銷，事實(shí)上是找準(zhǔn)了科技與文化的契合點(diǎn)，借助國家寶藏IP帶來的厚重文化底蘊(yùn)，賦能平臺(tái)賣場的高品質(zhì)感和文化厚重感，讓京東818手機(jī)節(jié)這個(gè)IP在文化層面和營銷層面都更具有立體感與縱深感。
第三，凸顯行業(yè)地位和權(quán)威，將京東818手機(jī)節(jié)打造成高品質(zhì)IP
一方面，京東依托平臺(tái)龐大的消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)發(fā)布了《京東超級(jí)品類白皮書》，從不同價(jià)位機(jī)型、操作體驗(yàn)、外觀、科技關(guān)注度等不同角度和維度解鎖了消費(fèi)者購機(jī)新姿勢。
另一方面，通過邀請(qǐng)專家及行業(yè)媒體，并結(jié)合大數(shù)據(jù)的客觀公正和權(quán)威性，京東手機(jī)還重磅打造了“金機(jī)獎(jiǎng)”，客觀上促進(jìn)了行業(yè)的良性競爭，也為消費(fèi)者提供了極大的購機(jī)參考價(jià)值。
種種專業(yè)操作不余遺力地塑造和凸顯京東手機(jī)的行業(yè)地位，讓“權(quán)威”為產(chǎn)品背書、增加用戶信任度，提升平臺(tái)商家的銷售轉(zhuǎn)化。
最后，聯(lián)動(dòng)線上線下，以立體化營銷最大范圍營造狂歡氛圍。
線上，京東818手機(jī)節(jié)同時(shí)在抖音、微博、微信等社交平臺(tái)上開展互動(dòng)，鏈接到京東APP，整合京東站內(nèi)外的內(nèi)容營銷鏈路，多渠道實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打通由點(diǎn)到線、到面、到網(wǎng)的立體式傳播。
線下，除了大手筆在全國6城12站地鐵站展開投放式傳播，還重金打造金機(jī)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)，并聯(lián)動(dòng)線上引導(dǎo)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選個(gè)別獎(jiǎng)項(xiàng)，引發(fā)消費(fèi)者的熱議和互動(dòng)，營造狂歡氛圍。
這種多維度、廣覆蓋的氣氛營造，也是為潛在消費(fèi)者提供一種“行為參考”，不僅有效搶占消費(fèi)者“購買手機(jī)”的心智，也大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過多年打造，京東818手機(jī)節(jié)作為一個(gè)辨識(shí)度極高的商業(yè)符號(hào)，已經(jīng)成為全民現(xiàn)象級(jí)IP的電商大促。這背后，可以看出京東818手機(jī)節(jié)是被放在戰(zhàn)略層面上打造的，注重IP效應(yīng)，目光長遠(yuǎn)。
第一，京東818手機(jī)節(jié)不是一次單純的突擊式的降價(jià)風(fēng)暴，而是力求讓消費(fèi)者有參與感和歸屬感，讓消費(fèi)者在娛樂和休閑的氛圍中完成一次高質(zhì)量的購買體驗(yàn)。
第二，京東818手機(jī)節(jié)也不是平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)一次線上付款線下收貨的大促，而是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，通過鏈接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，搭建起一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的理性購物與服務(wù)場景，帶給消費(fèi)者難以忘懷的節(jié)日體驗(yàn)。
做到這兩點(diǎn)，自然也意味著它自帶勢能和流量。
事實(shí)上我們都知道，粗放型電商時(shí)代已經(jīng)過去，隨之而來的是電商精細(xì)化的運(yùn)營時(shí)代。而消費(fèi)市場總量有限，隨著越來越多的“人造”電商節(jié)出現(xiàn)，一個(gè)電商節(jié)IP如果不能適時(shí)跨界，資源互補(bǔ)，不斷提升自己的造血功能，那么隨著時(shí)間的流逝，IP價(jià)值也會(huì)慢慢淡落。
京東818手機(jī)節(jié)這個(gè)IP已然經(jīng)受住現(xiàn)階段的考驗(yàn)，這也讓我們更加期待它接下來為穩(wěn)住消費(fèi)勢能和流量再一次作出的應(yīng)對(duì)之策。
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