經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的聲音，“向消費(fèi)者傳達(dá)核心信息似乎越來(lái)越難了”。幾乎所有的營(yíng)銷人都想找到可行的路徑，打破信息爆炸時(shí)代人人出于自我保護(hù)而設(shè)置的“信息屏障”。

特別是在已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，敏銳于用戶需求的痛點(diǎn)解決方案、不僅滿足用戶需求更在引領(lǐng)用戶需求的創(chuàng)新技術(shù)，成為不少手機(jī)廠商的破局點(diǎn)，但是，產(chǎn)品的功能性賣點(diǎn)，即使再出跳、再前沿，在當(dāng)下這個(gè)多元文化、超級(jí)用戶崛起、用戶越來(lái)越見(jiàn)多識(shí)廣同時(shí)價(jià)值觀多元的時(shí)代，依然會(huì)面臨傳播上的困境。

如何引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、促成行動(dòng)？如何讓好產(chǎn)品惠及更多用戶？

簡(jiǎn)言之，如何“火出圈”？成為那些手握硬核科技和硬核產(chǎn)品的頂級(jí)手機(jī)廠商面臨的新課題。

用戶不再是獵物
冰島幻境夏日營(yíng)銷campaign動(dòng)作拆解

都說(shuō)“喜歡一個(gè)人，始于顏值，陷于才華”，這句話描繪現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)最恰當(dāng)不過(guò)。而其中，榮耀20 Pro冰島幻境版本便是這樣的一款手機(jī)，其發(fā)布于7月23日，全平臺(tái)首銷時(shí)間是7月30日。通過(guò)這一款制造工藝更復(fù)雜、設(shè)計(jì)也更前衛(wèi)的全新配色版本，榮耀不僅希望醞釀手機(jī)行業(yè)新一輪的色彩風(fēng)潮，也希望通過(guò)它來(lái)突圍存量競(jìng)爭(zhēng)，撬動(dòng)更大范圍的用戶。

不同于手機(jī)行業(yè)慣用的低價(jià)促銷、廣告刷屏的做法，“冰島幻境”可以說(shuō)是榮耀為這個(gè)夏天定制的專有的潮流配色，以超強(qiáng)的產(chǎn)品力做底座，他們以全新的眼光和跨界的意識(shí)，通過(guò)一系列有機(jī)整合、創(chuàng)意十足的精準(zhǔn)跨界營(yíng)銷打法，成功讓“冰島幻境”破圈突圍，成為這個(gè)夏天的流行色。

8月14日的冰島大使館舉辦的媒體沙龍，就是榮耀20系列這波以創(chuàng)意思維進(jìn)行跨界整合的“夏日營(yíng)銷”的收官之作，我們可以從中梳理出榮耀20 PRO冰島幻境實(shí)操的具體營(yíng)銷邏輯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分為四個(gè)步奏： 

1、制造懸念，撩起年輕人的好奇心

在撩粉這件事上，榮耀向來(lái)有自己獨(dú)特的技能點(diǎn)。

7月20日的《明日之子》首曝榮耀20 PRO的全新配色，迅即在社交媒體上引發(fā)了熱議。隨后榮耀手機(jī)官微在微博上發(fā)布了新配色、新名稱的懸念視頻，徹底將粉絲的情緒帶到高潮。

類似的手法并不罕見(jiàn)，但榮耀手機(jī)進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察。作為一檔全民性的音樂(lè)偶像養(yǎng)成節(jié)目，《明日之子》精準(zhǔn)把握了互聯(lián)網(wǎng)新生代的喜好，并用典型的互聯(lián)網(wǎng)手法打造偶像，創(chuàng)造了“粉推”的新模式，從節(jié)目的形式到觀看的方式，以及參與的途徑等等層面，全部和用戶共同來(lái)完成，開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)友深度互動(dòng)。

同樣針對(duì)年輕群體，同樣主張溝通對(duì)話，同樣崇尚創(chuàng)新，榮耀和《明日之子》在理念上不乏共通之處，受眾群體也有著高度重合。

 2、揭曉答案，觸發(fā)年輕人的分享欲

當(dāng)用戶的好奇心被撩起，榮耀手機(jī)緊接著進(jìn)行了一連串的引導(dǎo)。

7月23日的榮耀9X發(fā)布會(huì)上，同步發(fā)布榮耀20 PRO冰島幻境的新配色。同一時(shí)間里，榮耀手機(jī)還在線上聯(lián)合冰島駐華大使館發(fā)起了“用#榮耀20#尋找冰島幻境，送冰島往返機(jī)票“的活動(dòng)。

微博話題的活動(dòng)可能已經(jīng)被很多品牌玩壞，如何玩出新意，榮耀給出的答案是——學(xué)好心理學(xué)。

如果僅僅是邀請(qǐng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)話題，然后從中抽取幸運(yùn)用戶送手機(jī)，可能會(huì)吸引一波用戶參加，卻難以觸發(fā)用戶主動(dòng)分享的欲望。將“禮品”換成冰島往返機(jī)票是個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，一是冰島在夏季本就是不可拒絕的選擇，同時(shí)也讓“冰島幻境”的配色在用戶轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，有效引發(fā)了再次傳播。最終，在昨日的冰島環(huán)境媒體沙龍現(xiàn)場(chǎng)也公布了這位獲獎(jiǎng)選手—@海和藍(lán)，大家可以看看他的參賽作品水平。

3、借勢(shì)跨界，打入年輕人的話題圈

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10個(gè)促銷活動(dòng)中，僅有一個(gè)活動(dòng)響應(yīng)率能夠高于5%，而在若干年前，幾乎任何活動(dòng)都能獲得至少5%的響應(yīng)率。

不過(guò)，這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯然并不適用于榮耀。榮耀手機(jī)的年輕定位，令其始終與新一代消費(fèi)者在興趣和認(rèn)知上同頻共振，這讓他們的營(yíng)銷活動(dòng)總是能深嵌到用戶的生活場(chǎng)景中，找到他們喜歡的內(nèi)容，適合的風(fēng)格，進(jìn)而產(chǎn)生深度互動(dòng)。

7月27日，榮耀手機(jī)聯(lián)合《明日之子》以及《時(shí)尚芭莎》拍攝了手持冰島幻境時(shí)尚大片，打破了綜藝、時(shí)尚的次元壁，有效擴(kuò)散了“冰島幻境”的全網(wǎng)聲量；

7月27日，榮耀手機(jī)聯(lián)合《明日之子》以及《時(shí)尚芭莎》拍攝了手持冰島幻境時(shí)尚大片，打破了綜藝、時(shí)尚的次元壁，有效擴(kuò)散了“冰島幻境”的全網(wǎng)聲量；

7月30日，人氣男團(tuán)UNINE成員嘉羿李汶翰使用榮耀20 PRO冰島幻境自拍，并在Vlog中植入榮耀20 PRO冰島幻境，吸引粉絲強(qiáng)關(guān)注，卷入新用戶圈層，進(jìn)一步擴(kuò)展傳播邊界；而在8月5日—7日的七夕節(jié)期間，結(jié)合節(jié)日這個(gè)節(jié)點(diǎn)，趙麗穎、王一博、黃景瑜等當(dāng)紅明星集體在微博上向粉絲表白，榮耀20 PRO冰島幻境成為“最好的七夕禮物”， 完成了本次營(yíng)銷campaign的銷售閉環(huán)。

時(shí)尚圈、線下、人氣鮮肉、當(dāng)紅明星……榮耀20 PRO冰島幻境與年輕人常逛話題圈進(jìn)行了深度融合。

4、持續(xù)引爆，抓住年輕人的儀式感

營(yíng)銷就像是講故事，需要有始有終。

參考騰訊在《2019年Z世代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》中的說(shuō)法，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層，說(shuō)白了還是尋求一種儀式感，打造鮮明的個(gè)人人設(shè)，從中尋求幸福感和滿足感，也是產(chǎn)品營(yíng)銷的終極目標(biāo)。但前提是找到自然的契合點(diǎn)，避免原話題對(duì)用戶造成的審美疲勞和膩煩心理。

（圖為冰島共和國(guó)大使館第一秘書(shū) 史文先生）

榮耀20 PRO冰島幻境在冰島大使館的媒體沙龍即是如此，專業(yè)攝影師的分享，加上冰島大使館第一秘書(shū)史文對(duì)產(chǎn)品和活動(dòng)本身的肯定，賦予年輕用戶獨(dú)特的儀式感，不僅是第一款將國(guó)家名融入產(chǎn)品命名的手機(jī)，也讓冰島與科技美學(xué)產(chǎn)生了微妙的聯(lián)系，甚至是讓用戶和透過(guò)榮耀20 PRO冰島幻境來(lái)認(rèn)識(shí)冰島，感到這個(gè)近北極圈國(guó)家的獨(dú)特魅力。

此外，榮耀20 Pro給予年輕人的潮流生活方式也不止于此。

新奇有趣的鼠繪視頻以及插畫拉近了榮耀與年輕人們的距離；

嘻哈歌手親作詞曲獻(xiàn)唱冰島幻境，通過(guò)當(dāng)下最流行的文化打造puchline；

當(dāng)然，榮耀20 PRO冰島幻境也少不了合作科技類型媒體太平洋電腦網(wǎng)用榮耀20 Pro捕捉冰島影像，通過(guò)極客的視角看待冰島幻境。；

尤其值得注意的一點(diǎn)是，本次campaign之所以能大范圍引爆，吸引新的圈層用戶，在于榮耀品牌已經(jīng)完成了從CK（customer is king）、CT（customer is target）向CF（customer is friend）型品牌的轉(zhuǎn)變。把年輕人當(dāng)作朋友，平等以待，不再是“命令-執(zhí)行”的CK式被動(dòng)滿足用戶需求，也不再是“獵物與獵手”式的對(duì)市場(chǎng)信息的片段解讀，而是與用戶共同完成對(duì)冰島幻境的定義和傳播，完成圈層突破，銷售閉環(huán)。

“用戶”不再是一個(gè)抽象的群體，
用戶價(jià)值創(chuàng)造也不再是一句空話

需要回答的問(wèn)題是，為何榮耀要進(jìn)行這樣一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷，倘若僅僅為了帶貨，在渠道上進(jìn)行降價(jià)促銷，或者進(jìn)行刷屏式的廣告投放，也可以達(dá)到相似的效果。之所以選擇跨度近一個(gè)月的“夏日營(yíng)銷”，對(duì)行業(yè)更多的啟示是，我們可以通過(guò)這次的創(chuàng)意營(yíng)銷campaign，看到在當(dāng)下增長(zhǎng)率為零甚至為負(fù)的成熟手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

在注意力稀缺的當(dāng)口，營(yíng)銷的角色越來(lái)越多元化，如何在有限的時(shí)間里占據(jù)一個(gè)可以讓外界主動(dòng)或被動(dòng)接受的身份認(rèn)同，打贏一場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)，恰恰考驗(yàn)著一個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷功底。如此再來(lái)審視榮耀20 PRO冰島幻境的營(yíng)銷，或可以框定在三個(gè)層面上：

其一，以“聯(lián)結(jié)”為武器，形成傳播杠桿效應(yīng)。

（圖為《明日之子》人氣選手）

找到核心消費(fèi)群體的難點(diǎn)有二，一是路徑，二是內(nèi)容。榮耀與《明日之子》、網(wǎng)易、人氣明星等跨界的目的也在于此，通過(guò)與有著相似受眾的伙伴合作，盡可能縮短與潛在核心消費(fèi)群體連接的路徑，將精力集中在內(nèi)容的打磨上，比如借助“冰島幻境”的設(shè)定捕捉潛在消費(fèi)群體的情景偏好，用跨界“聯(lián)結(jié)”多維度IP影響力，引發(fā)用戶主動(dòng)參與，最終撬開(kāi)用戶心智，同時(shí)也形成傳播杠桿效應(yīng)。

其二，言之有物，以高效溝通語(yǔ)言打透核心賣點(diǎn)。

榮耀20 PRO冰島幻境的營(yíng)銷集中在了兩個(gè)方向：一是產(chǎn)品的顏值，為夏天增添了幾分清爽的感覺(jué)；

二是產(chǎn)品的體驗(yàn)，作為榮耀最強(qiáng)拍照手機(jī)、首次送測(cè)DxOMark即取得111分全球第二高分的機(jī)型，榮耀20 PRO的拍照能力一直可圈可點(diǎn)。誠(chéng)然，在用戶時(shí)間碎片化的共識(shí)下，榮耀采取了言而有物的理念，繼而與消費(fèi)者建立了高效的溝通。

其三，放大信息觸點(diǎn)，流量深耕形成有效認(rèn)知。

年輕用戶的行為變化，像春晚標(biāo)王那樣一味買流量的做法注定不再適用，需要從廣而告之轉(zhuǎn)向有效認(rèn)知。從冰川融化所汲取的設(shè)計(jì)理念，到“冰島幻境”的命名，再到貼合夏日?qǐng)鼍跋碌木珳?zhǔn)營(yíng)銷，榮耀恰恰是憑借積極構(gòu)建跨界場(chǎng)景，在多個(gè)話題圈中放大用戶接收信息的觸點(diǎn)，不失為一種“認(rèn)知”策略下的流量深耕。

寫在最后

營(yíng)銷就是一個(gè)和用戶溝通的過(guò)程，可能有人感慨營(yíng)銷越來(lái)越難做，精心策劃的方案，執(zhí)行的結(jié)果卻是被大多人選擇性忽略。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？是時(shí)候矯正下?tīng)I(yíng)銷的思路了，畢竟用戶已經(jīng)不再是一個(gè)抽象的群體，所謂的用戶價(jià)值創(chuàng)造，也不再是一句空話。

本質(zhì)上講，榮耀營(yíng)銷的“出圈秘訣”，不僅源于精準(zhǔn)的用戶洞察，更源于對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)變化的敏銳把握，并以此作為營(yíng)銷創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。而榮耀業(yè)已印證了其中的正確性。這個(gè)夏天，榮耀不僅把“冰島”搬回了北京，還將榮耀20 Pro冰島幻境版本打造成為最受女性歡迎的手機(jī)。