很多事，最糟糕的不是你不懂，而是你以為你懂了。

比如最近看到 Roy_Feng_Mustan 在簡(jiǎn)書上的文章《廣告公司還能活多久》這個(gè)問題，可能讓很多人似懂非懂地就跟著唱衰一下廣告公司，似乎都特掌握行業(yè)真理，都特能指點(diǎn)江山，談笑間就能看著一間間廣告公司灰飛煙滅似的。

這類文章最近挺多，這篇算其中寫得比較好的。但注意，寫得好跟寫得對(duì)是兩碼事啊，寫得好是說他的文章易讀易懂不甩大詞兒，容易打動(dòng)人，深入淺出的講了許多——歪理。哈哈，我就一時(shí)興起逐一批駁下，反正都是一家之言，掛一漏萬不怕拍磚。

來源：麥迪遜邦（微信號(hào)：madisonboomchina）
作者：趙曉飛 Frank Zhao
現(xiàn)任：BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意合伙人
本文已獲得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處！

以下紅色是原文，黑色是我的反駁觀點(diǎn)。

把全中國一線廣告公司的HR聚到一起，他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。

為啥？——招不到人，招不到靠譜的人吶。

那人都去哪兒了？——不做廣告了唄。

為啥都不做廣告了？——那真是三天三夜都說不完。

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我的觀點(diǎn)：

你把蘋果和谷歌的HR聚到一起，他們能不吃不喝互相訴苦三天三夜。

為啥？——招不到人，招不到靠譜的人吶。

你把阿里和京東的HR聚到一起，他們也能為此不吃不喝互相訴苦三天三夜。

真不是抬杠，我有些在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)就職的朋友，每次見面都抱怨招人太難、留人不易。

事實(shí)上，在咱們這兒除了公務(wù)員和壟斷國企之外，所有人才密集的現(xiàn)代企業(yè)都面臨吸引人才的巨大挑戰(zhàn)，創(chuàng)意行業(yè)里既有天分又夠勤奮的廣告人從來都是稀缺資源。

今天有更多新興行業(yè)新興企業(yè)出現(xiàn)，年輕人有更多機(jī)會(huì)選擇是事實(shí)，但就此簡(jiǎn)單定論說“那人都去哪兒了？——不做廣告了唄?！本吞^于以偏概全。

原文：

1，廣告公司不再是創(chuàng)意的主導(dǎo)者。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，曾經(jīng)讓飽受金融危機(jī)影響的廣告行業(yè)看到了巨大的潛力和希望，也確實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的初期（2008-2012），讓大量轉(zhuǎn)型的互動(dòng)廣告公司一度風(fēng)光無限?，F(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)快成了壓垮廣告公司的最后一根的稻草。當(dāng)廣告公司為甲方?jīng)_鋒陷陣開拓好互聯(lián)網(wǎng)版圖，做好基建后，甲方開始操控全局。當(dāng)時(shí)一個(gè)標(biāo)志性的事件是：NIKE在2013年初回收了全球社交媒體業(yè)務(wù)。兔死狗亨，鳥盡弓藏，就這么直白地過河拆橋了，廣告公司又有什么辦法。而別的甲方，也慢慢開始滲透到創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，廣告公司只能越來越聽話。

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我的觀點(diǎn)：

這一段，不客氣地說，是荒唐甚至無知的。這觀念之腐朽跟蒸汽機(jī)時(shí)代來臨的時(shí)候有人擔(dān)心機(jī)器會(huì)奪走了工人們的就業(yè)機(jī)會(huì)一樣，事實(shí)是每一次行業(yè)生產(chǎn)水平的革命性提高都刺激了市場(chǎng)的擴(kuò)大，創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的崛起非但不會(huì)壓垮壓垮廣告公司，恰是提供了前所未有的機(jī)遇。你只看到 Nike 或者蘋果開始內(nèi)部操作廣告運(yùn)作（部分而已。而且這個(gè)現(xiàn)象在其他企業(yè)也從來都沒有斷過），卻不見Facebook 積極組建 Creative Shop 用以密切銜接廣告商和客戶的需求，讓廣告公司的創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加發(fā)揮其效力？

談到甲方的話語權(quán)的觀點(diǎn)，更是偏頗，甲方歷來擁有、理應(yīng)擁有、而且將繼續(xù)擁有操控全局的權(quán)力，“聽話”是個(gè)有趣的說法，竊以為好的廣告公司首先得懂得聽客戶說話，套用一句廣告語就是要“聽見你說的，聽見你沒說的”。

先學(xué)會(huì)聽話，才能贏得對(duì)話。不懂傾聽傾聽甲方需求；一味以所謂專業(yè)自居的“創(chuàng)意大師”從來就不曾也必將不會(huì)成為行業(yè)的主導(dǎo)，懂得聽甲方說話，懂得聽消費(fèi)者說話，才能實(shí)現(xiàn)廣告的基本功能——溝通。

廣告從來就是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。不聽/不用聽甲方的話，那叫“行為藝術(shù)”，或者“自嗨”。

原文：

互聯(lián)網(wǎng)讓廣告公司的技術(shù)壁壘被打破了。

過去傳統(tǒng)廣告，甲方要拍條片，做個(gè)平面，這里面的技術(shù)壁壘很高。甲方不懂腳本，不懂鏡頭，不懂拍攝，不懂后期，不懂音效，不懂PS，所以交給廣告公司。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全都不一樣了。主流媒體慢慢弱勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告大行其道。社交媒體，豆瓣小站，微信公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)…我葉良辰有100種方法讓你get到我的廣告。

甲方說，對(duì)，一開始我啥都不懂，你來弄。

過了幾年，甲方說，我啥都懂，要你何用。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)降低所有信息壁壘的地方?，F(xiàn)在低頭微信，抬頭上網(wǎng)，自媒體人聲鼎沸，甲方早就浸淫已久。至少是社交媒體這一塊，甲方用點(diǎn)心思完全可以自理。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大大提高了個(gè)人的創(chuàng)意能力。甲方不蠢，互聯(lián)網(wǎng)那么大個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，廣告狗天天上網(wǎng)找素材找參考，甲方也天天上網(wǎng)啊，于是創(chuàng)意水平瞬間有質(zhì)的飛躍。水平一漲，自然心思活絡(luò)，想要大展身手。

再者，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為甲方提供了更多繞過廣告公司的渠道。最早的有胡戈，前兩年是《萬萬沒想到》，現(xiàn)在有各大為甲方操碎了心的網(wǎng)絡(luò)綜藝如《奇葩說》。甲方可以直接找這些制作團(tuán)隊(duì)。甚至這些團(tuán)隊(duì)由于本身作品的影響力，讓傳統(tǒng)渠道+廣告公司的合作變成性價(jià)比黑洞。甲方拋開了廣告公司，卻再也不怕沒有到達(dá)率，一副有了小三立馬踹掉原配的嘚瑟?jiǎng)艃骸?/p>

最后最嚇人的來了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶起了一片創(chuàng)業(yè)熱潮，這些拿著投資人千萬上億的暴發(fā)戶，對(duì)推廣營(yíng)銷有著參差不齊的認(rèn)識(shí)，但有著一致的操縱欲。當(dāng)我還在懷念小米春晚那支《我們的時(shí)代》帶著濃濃levis范兒，一眨眼就殺出了蔡明的愛屋及烏…群星的優(yōu)信二手車…等等，大有復(fù)興當(dāng)年恒源祥壯舉的趨勢(shì)。這都不算是媚俗，完全是惡俗，怎么惡心怎么來，反正你記住我了。有錢任性，想怎么拍就怎么拍，沒你廣告公司什么事兒。

太可怕了，讓我緩一緩。

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我的觀點(diǎn)：

太可怕了，您也讓我緩一緩。

互聯(lián)網(wǎng)打破了技術(shù)壁壘，所以我們就玩不轉(zhuǎn)了？

大哥，難道如果我們是變戲法的劉謙，有人在網(wǎng)上發(fā)個(gè)魔術(shù)解密就被砸了場(chǎng)子？

今天你可以在網(wǎng)上找出最正宗的各種食譜吧？然后，就沒人下館子了對(duì)嗎？

你的手機(jī)都能拍高像素照片高清影像了，然后，攝影師導(dǎo)演都要失業(yè)了對(duì)嗎？

原文中提到的胡戈恰好也正是個(gè)很有代表性的例子，當(dāng)年那風(fēng)頭比今天寫軟文的燕公子、畫畫的顧爺更勁吧？然而，現(xiàn)在還有哪個(gè)品牌是靠他做出了成績(jī)的？甚至，還有幾個(gè)人記得他呢？

當(dāng)滿街流行土家燒餅，不代表就沒有人吃利群烤鴨；

當(dāng)大家上網(wǎng)跟煎餅果子O2O，不代表米其林餐廳就更容易訂到位置；

當(dāng)我們玩Airbnb, 不代表五星級(jí)酒店就門可羅雀；

當(dāng)有人花幾千萬搞“上優(yōu)信二手車”洗腦大片兒，

不代表就沒有幾千萬人翹首以盼并且免費(fèi)幫轉(zhuǎn)John Lewis 每年一次的走心大片兒。（創(chuàng)作它的叫 Adam&Eve DDB，最傳統(tǒng)的4A吧？）

再有錢的廣告主，都沒有觀眾更任性。

原文：

2，廣告公司不再得到應(yīng)有的尊重

沒有了創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)，廣告公司的地位自然就低了。雖然背地里一直都是，誰付錢誰牛逼，但過去明面上還是和和氣氣的?，F(xiàn)在眼睛直瞪瞪盯著你，你改不改？

有人說，廣告公司還有媒體啊。呵呵，廣告集團(tuán)革掉了廣告公司的小命。過去創(chuàng)意和媒體打包，創(chuàng)意受壓制，多少要給媒體一點(diǎn)面子。現(xiàn)在創(chuàng)意和媒體早分家了，脊梁骨都涼颼颼的。

目前的行業(yè)準(zhǔn)則就是：誰付錢，誰說了算。你不服，也不能不干。

我相信大家都有被甲方強(qiáng)奸的經(jīng)歷。個(gè)中辛酸，我這里就不多言了。

真的是溝通不力導(dǎo)致的嗎？

不，人家不想聽你說話的時(shí)候，你說什么都沒用。

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我的觀點(diǎn)：

這段都懶得駁了，尊重是靠本事掙來的，是靠有效的創(chuàng)意來解決客戶的問題而贏得的，不是靠任何公司的光環(huán)天然擁有的。

PS: 對(duì)于大型廣告公司來說，跟媒體分家這事打十幾年前我入行時(shí)候就開始了吧，兄弟您是有點(diǎn)穿越了嗎？

原文：

3，廣告公司優(yōu)秀人才大量流失

創(chuàng)意人歷來都是勇敢而無畏的，可他們的驕傲也經(jīng)不起世俗的蹉跎。為創(chuàng)意而活的一群人，天天壓抑著自己，做著屎一樣的執(zhí)行，責(zé)問自己人生的意義。無數(shù)次為一個(gè)新的brief熱血沸騰，然后一次次氣到吐血。無盡的加班，出的是腦力活，拿的是體力活的工資。身體一天天變差，卻用亞健康欺騙自己。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)除了公司名字不一樣，操的是一樣的蛋。

久了才知道，以創(chuàng)意為職業(yè)的人們，能有幾個(gè)是在做創(chuàng)意。

為何要在如此被動(dòng)的廣告公司去做小概率的創(chuàng)意？

又為何需要憐憫一般的尊重？

累了，走了?！拔乙獖Z回我的話語權(quán)”

出去一看，隨處都能真正做創(chuàng)意。不要幾個(gè)星期，自媒體搞得風(fēng)生水起。加入創(chuàng)業(yè)公司，把垃圾桶里的提案隨便拿一個(gè)出來都是幾千萬的新用戶。支起倉庫的畫板，幾個(gè)月成了小有名氣的藝術(shù)家。隨便寫點(diǎn)什么，打賞過了幾千。輕松發(fā)掘了用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)企劃瞬間拿到了天使投資。

悲催的廣告公司少了一個(gè)過稿機(jī)器，社會(huì)多了一個(gè)快樂的創(chuàng)意人。

然而有能力的人一個(gè)個(gè)走了，能招回來一樣能力的人嗎？去問問HR吧，HR都想為此漲工資了。

一個(gè)公司的人才流失，那公司過幾年就不行了。

一個(gè)行業(yè)的人才流失呢？

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我的觀點(diǎn)：

這段有意思，也是我最想討論的。

人才流失是事實(shí)，但“流失”有很多種。

確實(shí)很多有創(chuàng)意頭腦的人離開了原來的廣告公司。創(chuàng)業(yè)、加入創(chuàng)業(yè)公司、加入媒體內(nèi)容部門、轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)市場(chǎng)部等等。這當(dāng)然是廣告公司個(gè)體的損失，卻可能也是廣告行業(yè)的好事。

首先，這正說明了廣告公司提供了一批懂得用創(chuàng)意解決問題的寶貴人才；其次，他們的存在可以被樂觀地看作是廣告公司的某種擴(kuò)張性外延，他們的存在為整個(gè)媒體環(huán)境和企業(yè)市場(chǎng)部提供了提升傳播科學(xué)性和審美水準(zhǔn)的可能。

廣告人自立門戶開創(chuàng)出真正的有活力的廣告公司，廣告人成為自媒體時(shí)代的活躍產(chǎn)出者，這些都是正面的事情，他們不會(huì)危及廣告公司的生計(jì)，反而可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而促進(jìn)彼此的提高。（況且，現(xiàn)代廣告行業(yè)長(zhǎng)達(dá)100多年的歷史從來一直也必將是“自立門戶”史！WPP集團(tuán)的老大蘇銘天畢業(yè)于SAATCHI & SAATCHI （前財(cái)務(wù)總監(jiān)）、炙手可熱的Droga5的創(chuàng)始人David Droga 創(chuàng)辦公司前曾經(jīng)貴為陽獅廣告全球CCO……多了去了）。

另有一個(gè)事實(shí)是，某些“流失”其實(shí)是無情的淘汰。不是這個(gè)廣告公司做不出創(chuàng)意了，可能是個(gè)體的他跟不上廣告公司的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了；不是客戶變壞了，恰是他們的進(jìn)步，讓有些人跟不上。

無論你曾經(jīng)多風(fēng)光，公司付錢雇你，不是為了你曾經(jīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)或者聲望，而是你的下一個(gè)作品、再下一個(gè)、再下一個(gè)。

殘酷，是廣告公司的魅力所在。

最重要的一個(gè)事實(shí)是，廣告公司的真正核心人才群仍在呢。

而他們又是學(xué)習(xí)和變革能力最強(qiáng)的一類人(或者之一），在行業(yè)專家們大談變革顛覆的時(shí)候，他們其實(shí)每一天都活生生地游弋在變革和顛覆里面。

其實(shí)，到今天，哪還有特么什么傳統(tǒng)公司，傳統(tǒng)廣告人啊？

廣告公司自存在以來就只有一種傳統(tǒng)——不斷創(chuàng)新。也是唯一的傳統(tǒng)。

原文：

4，廣告公司創(chuàng)意水準(zhǔn)的下降

這是一個(gè)惡性循環(huán)的結(jié)果。

廣告公司不能主導(dǎo)創(chuàng)意→廣告公司得不到應(yīng)有的尊重→優(yōu)秀廣告人才流失→創(chuàng)意水準(zhǔn)大幅下降

一個(gè)公司作品不強(qiáng)，憑什么主導(dǎo)創(chuàng)意？憑什么贏得尊重？憑什么吸引人才？

這就形成了一個(gè)惡性的閉環(huán)。

● ● ●

惡行循環(huán)已成，廣告行業(yè)生態(tài)出了大問題。

其實(shí)不用上面的惡行循環(huán)，廣告行業(yè)本身就是脆弱而被動(dòng)的。只要金融危機(jī)一來，巨頭們便紛紛削減廣告支出。沒錢做廣告，如何養(yǎng)活廣告行業(yè)。

而廣告公司的必要性在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下不斷降低，才是廣告行業(yè)走向末路的趕路人。

雖然如此，廣告行業(yè)依然是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不可忽視的環(huán)節(jié)，特別是500強(qiáng)大型企業(yè)依然需要依賴廣告公司為其營(yíng)銷導(dǎo)航。所以廣告公司還不會(huì)死的太快。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式改革的深入和創(chuàng)新，廣告公司早已不是不可撼動(dòng)的一環(huán)。

如何在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中讓廣告公司生產(chǎn)下來，甚至逆流而上，需要各位廣告界的掌舵人好好思考。

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我的觀點(diǎn)：

終于談到創(chuàng)意水準(zhǔn)了。

我認(rèn)為原文作者最大的問題是在通篇忽略了一個(gè)基本的問題——廣告公司的核心價(jià)值。

世界上有爛廣告公司和好廣告公司，有爛廣告人和好廣告人。雖然有不合理的現(xiàn)象存在，但一個(gè)開放自由的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰的基本規(guī)律依然值得相信，在這個(gè)規(guī)律下，所謂“惡性循環(huán)”基本上可以被認(rèn)定為危言聳聽。

基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是作品，我們的作品是否真的幫助品牌和產(chǎn)品解決了問題？是否真的影響了人們的想法和行為？

今天，品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體環(huán)境分化也是不可否認(rèn)的事實(shí)，然而原文作者就此得出的結(jié)論居然是“廣告公司的必要性在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下不斷降低”。這，真的錯(cuò)得離譜。

我覺得結(jié)論應(yīng)該剛好相反，是廣告公司的必要性得到前所未有的提高。我覺得有效的創(chuàng)意、策略、媒體應(yīng)用技巧變得越發(fā)不可或缺了。

這一切，不正是大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的好機(jī)會(huì)嗎？爛公司將活不久，爛人將越來越難混，這是多么殘酷而美好的現(xiàn)實(shí)??？

幾乎可以斷言，廣告公司還能活很久，絕對(duì)比你我得更久。真正的問題是，你是否還能活在其中？