來源：中國三明治（微信號(hào)：china30s）
作者：@H不歸

在《廣告狂人》中，那些梳著油頭，穿著一絲不茍三件套的麥迪遜大道廣告人們，過著精致而又危機(jī)四伏的生活，而在結(jié)局到來的時(shí)候，劇中人物們大部分都脫離了廣告公司。

如今的廣告從業(yè)者，已經(jīng)不復(fù)有劇中的精英氣息，新媒體廣告的加入，更是讓整個(gè)行業(yè)的氣質(zhì)發(fā)生了微妙的改變。他們經(jīng)常用“廣告狗”來自嘲，以消解職業(yè)中不得不最大程度聽命于甲方的無奈感。而由于從業(yè)門檻的降低，廣告公司，往往成了初入城市，對(duì)未來有各種憧憬的 “爆款文藝青年”的最好去處。

廣告青年們

桔梗今年30，在廣告業(yè)浸淫近6年，已經(jīng)算是一個(gè)資深廣告人，在同行和客戶面前都還能有幾分面子，不過，她準(zhǔn)備送給自己的30歲生日禮物是：讓自己一點(diǎn)點(diǎn)地，抽離廣告。

中國的大小廣告公司、無論是洋氣的4A還是隨著市場(chǎng)需求生長(zhǎng)起來的本土創(chuàng)意團(tuán)體，有90%以上都扎根在一線大城市，在知乎關(guān)于”年輕人為什么要義無反顧地呆在大城市“的討論中，支持留在大城市的人群里，可以肯定的是廣告青年必會(huì)占據(jù)一個(gè)不小的比重。他們?cè)诟鞣N側(cè)重品牌、新媒體或者公關(guān)的廣告公司里擁有一個(gè)小小工位，從事著平面設(shè)計(jì)、文案、策劃、客服等等工作，為那些著名、非著名的品牌們提供源源不斷的腦力，乃至體力。

這種地域上的集中，也讓廣告變成了一個(gè)在節(jié)日返鄉(xiāng)時(shí)難以描述的職業(yè)。如果桔梗對(duì)親友說自己是干廣告的，往往會(huì)收到如下詢問：

“哦，廣告我知道，是做招牌的吧。”
“額，我不做設(shè)計(jì)，我是文案?！?br/>“文秘？坐前臺(tái)好啊，輕松?！?br/>“不是，我是碼字的?！?br/>“哦，作家??！”親友恍然大悟。

就算正經(jīng)出過書的，都未必敢拿“作家“這個(gè)頭銜招呼人，所以后來桔梗只好語焉不詳?shù)卣f，自己“幫公司寫點(diǎn)小材料”。

而設(shè)計(jì)青年們，則會(huì)時(shí)時(shí)面臨“給我做個(gè)logo吧，隨便弄弄就好”、“我的店要做推廣，幫我設(shè)計(jì)一張海報(bào)怎么樣？”等零預(yù)算的熟人請(qǐng)求。

至于奧美被當(dāng)做整形醫(yī)院，4A被問是不是景區(qū)，行業(yè)論壇里，廣告從業(yè)者對(duì)這樣廣泛的被誤解“痛并快樂著”，一定程度上，這把他們跟“庸常”與“不酷”拉開了一點(diǎn)距離。

桔梗是從自己寫的一篇“黃色小說”開始她的廣告生涯的。

接到某廣告公司面試電話時(shí)，剛從深圳一家野生時(shí)尚雜志出來的她正奔波在全城面試的路上，具體要找的工作并不是很清晰，但必定要跟文字有關(guān)，這是文藝青年桔梗唯一運(yùn)用嫻熟的技能。

可是隨即的面試讓她感覺糟透了，氣質(zhì)儒雅的中年男人略掃了一眼她的簡(jiǎn)歷，并沒有問起關(guān)于上一份工作的細(xì)節(jié)，而是讓她講一個(gè)關(guān)于母親的故事。出于內(nèi)心的一些隱痛，才艱難地開了個(gè)頭她就情緒失控哭了起來。

正當(dāng)她以為這場(chǎng)面試被她搞砸了的時(shí)候，廣告公司的第二通電話又打過來了，找她要一份近期的作品，她隨手就把剛完成發(fā)到論壇上的一篇小說發(fā)了過去。那篇小說之后看來矯情空洞，描寫出位，幾乎剛點(diǎn)下“發(fā)送”她就后悔了。而還沒等她把自己“不得體行為”帶來的羞恥感消化掉，就接到了廣告公司的入職通知，她成了這家影視廣告公司的一個(gè)文案。

每天早上，穿過大廳漂亮的魚缸，桔梗隨著寬敞明亮的電梯上升，邁出電梯，潔凈的玻璃門感應(yīng)到人的靠近，在眼前徐徐打開。

門前的長(zhǎng)廊上是真人大小的團(tuán)隊(duì)合照，黑白，噪點(diǎn)多，成員以最具風(fēng)格的姿態(tài)表現(xiàn)性格，“文藝青年”的標(biāo)簽在每個(gè)人的頭頂上發(fā)光。墻上無處不見經(jīng)典電影的海報(bào)和立意十分后現(xiàn)代的藝術(shù)招貼，大書架上放著滿滿的電影典籍和碟片，醒目處點(diǎn)綴著金色的獎(jiǎng)杯。文藝青年桔梗深吸一口文藝空氣，對(duì)接下來的工作展開腦補(bǔ)，偶像劇里才有的浮夸劇情在腦海里次第上演。

但落差來得比想象得要快，先是這家廣告公司的管理制度似乎過于嚴(yán)格了。

見過有些同事每隔15分鐘就要在本子上記下上一時(shí)段所做的事以后，桔梗覺得自己應(yīng)該是闖進(jìn)了荒誕派戲劇的現(xiàn)場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)更是不允許使用，電腦被封住了所有進(jìn)出的端口，只能在沒有工作的時(shí)候一遍遍翻閱公司共享空間的資源庫。
資源庫中有各類經(jīng)典的電視廣告作品，而更多的是常常在房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤現(xiàn)場(chǎng)或客戶招待會(huì)播放的那種充滿放飛氣球、兒童奔跑鏡頭的“宏大敘事“宣傳片
——桔梗所在的小組，正是以寫這種廣告片為己任。

桔梗幾乎在第二個(gè)月就想走，但也許是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了她內(nèi)在的充沛情感，那個(gè)當(dāng)初目睹她哭的老板又不時(shí)交給她一些看起來更有趣的“X項(xiàng)目”。桔梗得到了幾次寫微電影腳本的機(jī)會(huì)，她琢磨人物對(duì)白、情節(jié)設(shè)置，暫時(shí)得以把有著幾十種線條飛舞方式的宣傳片忘在腦后。

“X項(xiàng)目”一定程度上緩解了桔梗想逃離的沖動(dòng)，讓這份工作最終持續(xù)了6個(gè)月。呆在公司的最后一個(gè)月，有幾件小事桔梗讓桔梗印象深刻。
第一是，公司為競(jìng)標(biāo)一個(gè)大型國企的年度服務(wù)項(xiàng)目，通過打點(diǎn)上下關(guān)系，虛擬了另外幾家廣告公司和作品參加競(jìng)標(biāo)，成功把項(xiàng)目收入囊中，這個(gè)項(xiàng)目將為公司帶來每年數(shù)百萬的收入。
第二是，有三個(gè)同事在領(lǐng)完當(dāng)月工資之后就不告而別。桔梗有些說不出的失望，與幻想中工作的落差再次拉大。
不過顯然對(duì)公司來說，這樣的事月月有，人情寥寥，浪花不起。

"一字千金"

幫人賣東西是廣告公司的天職，但這并不能完全概括廣告公司的存在意義，至少它們還忠實(shí)地充當(dāng)著這個(gè)時(shí)代的神經(jīng)末梢，深刻地與當(dāng)下互相影響。現(xiàn)代中國一些風(fēng)格鮮明的語系，有很多就是出自廣告公司，比如“牛逼閃閃”的“房地產(chǎn)廣告體”。如今“至尊”、“領(lǐng)御”、“中央”之類的詞匯還明晃晃地印在五、六線城市的圍墻上，更多的廣告公司已經(jīng)在教地產(chǎn)文案?jìng)內(nèi)绾纹鹨粋€(gè)“接地氣”、“網(wǎng)絡(luò)化”的軟文標(biāo)題。

廣告公司的初體驗(yàn)失望收尾，桔梗把“不要看裝修”放到了面試的第一信條。稍有職場(chǎng)經(jīng)歷的人都知道，只要有過某一種類型的工作經(jīng)歷，接下來吸引到的面試多半還是該類型。在面了四、五個(gè)廣告公司之后，桔梗選了最大的那個(gè)。

入職新公司后，桔梗的工作從寫宣傳片變成了寫畫冊(cè)和海報(bào)，彼時(shí)“高端大氣上檔次”正從廣告公司流行到全社會(huì)，還未變成群嘲對(duì)象，體現(xiàn)在工作中就是，十個(gè)客戶，基本上有九個(gè)會(huì)提出“高端大氣上檔次”的要求。

這也因?yàn)?，公司正好是深圳幾家著名的“檔次制造”基地，戴著Gucci白色鏡框的老板和穿山本耀司的ECD（全國創(chuàng)意總監(jiān)）屢次往返歐洲和日本，把一手見聞販運(yùn)給嗷嗷待哺的文藝青年們，再由他們消化、理解，反芻給客戶。

桔梗的平面設(shè)計(jì)同事們用變化萬端的襯線、體現(xiàn)高級(jí)感的字體、大面積留白、挺括的特種紙以及標(biāo)配大LOGO來體現(xiàn)檔次，不過對(duì)于沒住過帶泳池的別墅，也沒在寬大露臺(tái)上飲過紅酒，更無法體會(huì)作為一個(gè)資產(chǎn)數(shù)億的企業(yè)老總其社會(huì)責(zé)任感的文案?jìng)儊碚f，描繪夢(mèng)想中的高端生活只有一種方式：編。加進(jìn)老板販賣的見聞，再加進(jìn)自己的想象和一些閱讀經(jīng)驗(yàn)，并拉上各種世界標(biāo)桿陪綁項(xiàng)目，一準(zhǔn)兒能把客戶的項(xiàng)目編成“世界第九大奇跡”。

因?yàn)橘I賣雙方想象力的匱乏，最開始的地產(chǎn)文案大多寫得像說明文版的《小時(shí)代》，這種文風(fēng)頗盛行了一陣子，映襯著中國土豪發(fā)家致富后，急切想要躍進(jìn)“高端圈層”的心理。 后來隨著財(cái)富的積累，多富了幾年的成功人士們開始學(xué)會(huì)低調(diào)的炫耀，又帶動(dòng)地產(chǎn)廣告圈刮起了”隱形裝逼風(fēng)“，桔梗和她的小伙伴們慢慢習(xí)慣了用一些“類雞湯“語體來展現(xiàn)成功人士巔峰處的回眸，她們奉為圭臬的文案經(jīng)典是這樣的：

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)；
一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流；

市場(chǎng)證明，這樣的雞湯文體文案?jìng)兿矚g，客戶也愛得緊。那一年桔梗用”……我們深信……“和”責(zé)任“、”夢(mèng)想“之類詞語為不下十個(gè)客戶組織了無數(shù)套印在畫冊(cè)扉頁的文案，配上燈火璀璨的城市大場(chǎng)景和員工陽光的笑臉，顯得企業(yè)實(shí)力非凡且三觀奇正。有金句加持的畫冊(cè)和PPT總是不愁銷量，四字結(jié)構(gòu)的廣告語也賣出去不少。桔梗和小伙伴關(guān)起來用詞庫變換順序組合一下午，給客戶三個(gè)選項(xiàng)，最后定奪的宣傳口號(hào)加上畫面設(shè)計(jì)，收款8萬。不過同期他們聽說，李?yuàn)W貝納給這個(gè)客戶一條廣告語的價(jià)格是500萬——也是四個(gè)字，真正一字千金，一公斤大金條的金。

當(dāng)然，在關(guān)于李?yuàn)W貝納的傳說中，一條廣告語是夸張的說法，廣告公司的服務(wù)內(nèi)容還包括前期大量的調(diào)研及品牌梳理，并制訂適合企業(yè)宣傳的策略，以期最大化被用戶所認(rèn)知并喜愛。但這些都是說給少數(shù)人聽的，大多數(shù)人看到的結(jié)果是，該客戶換了廣告語，他們?yōu)檫@個(gè)改變花了500萬。這本身就是實(shí)力的證明。

聽完了別人的傳說，回頭還是要做自己的工作。這份工作讓桔梗2011年的年關(guān)過得相當(dāng)慘淡，為改一套國企新年用的畫冊(cè)，團(tuán)隊(duì)連續(xù)一個(gè)月加班到凌晨，次日9點(diǎn)照常被客戶新的修改意見叫醒。公司自己也有年會(huì)。年會(huì)后，有抽到獎(jiǎng)品的同事大聲張羅著下一場(chǎng)，桔梗和項(xiàng)目組卻一起默默地回到公司，等待著她們的是又一個(gè)通宵。

甲方乙方

雖然總是有廣告公司把“不加班”作為招聘時(shí)吸引人的一項(xiàng)，但大家彼此心中明白，“不加班”，只不過是“工作到2點(diǎn)”與“工作到12點(diǎn)”的區(qū)別而已。

甲方總是“完美主義”的，乙方常常是拖延癥纏身加之千頭萬緒的，加上對(duì)腦力勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的無法量化，對(duì)服務(wù)行業(yè)的普遍性不尊重，轉(zhuǎn)型期社會(huì)的普遍性浮躁，和現(xiàn)階段專業(yè)性的欠缺，桔?？梢钥隙ǎ瑥V告行業(yè)還將繼續(xù)加班下去，從來未曾填平的甲乙雙方溝壑，將來三十年也不可能填平。

正如沒有一個(gè)客戶不要求”logo放大“，在廣告公司，沒有一個(gè)文藝青年不罵“客戶SB ”。幾年以后，桔梗讀到知乎上那條關(guān)于“最討厭甲方”的問答，看身在各知名乙方的廣告人們匿名踴躍吐槽，她也有些心癢，準(zhǔn)備也去匿名寫個(gè)答案，后來還是作罷，自己經(jīng)歷的，實(shí)在不比各位同行們奇葩多少。

那條知乎問答里乙方們總結(jié)出來的“甲方七宗罪”有：

一、無知，極度的無知，甲方的身份是無知者的通行證；
二、傲慢、自大，對(duì)乙方各種頤指氣使，要求絕對(duì)服從；
三、貪婪，腹黑，以壓榨乙方到最后一刻為榮，伺候得不滿意單方面毀約；
四、不誠信，騙稿，掠奪乙方的免費(fèi)創(chuàng)意；
五、虛妄，短視，一葉障目，認(rèn)為自己（的產(chǎn)品）天下第一；
六、臃腫，緩慢，反復(fù)，常常在幾十輪修改后用回第一稿；
七、呵呵，什么都還好，就是不給錢。

也有不少甲方在其中發(fā)言，不過他們的角度相對(duì)單一，總結(jié)起來就是：活兒干得跟屎一樣還好意思吐槽？

圍繞“改改改”這個(gè)千古老梗，乙方們揮灑著交完公糧之后的過剩創(chuàng)意，創(chuàng)造了大量段子和漫畫，而一則新聞則給這個(gè)梗染上濃重的黑色幽默，2013年，某知名4A年輕的員工凌晨猝死在崗位上，據(jù)稱死前給客戶改稿達(dá)數(shù)百次。

把改稿視為這名不幸年輕人的死因顯然不太妥當(dāng)，不過既然做了廣告，面子上再新，再酷，屬性上的“服務(wù)行業(yè)”也把廣告人們放在了一個(gè)必須做小伏低換取信任的地位。直白的說就是，甲方要你改，你說不改就是不專業(yè)。

桔梗參與了多次連司機(jī)都列席的甲方會(huì)議，當(dāng)乙方講完稿之后，接下來就是甲方的“挑刺時(shí)間”，為了體現(xiàn)企業(yè)“兼聽”的民主氛圍，前30分鐘都在睡覺的司機(jī)也必然是要喊起來發(fā)言的，有意義嗎？有意義，這是“傾聽來自一線的聲音”。傾聽一小時(shí)后，會(huì)議上一直不說話但氣場(chǎng)逼人的主角兒清清嗓子，于是眾人洗耳肅容，聽他發(fā)表看法，大人物通常會(huì)高屋建瓴地聊起他正在進(jìn)行的慈善項(xiàng)目，再多重否定一下下屬們的意見，再從戰(zhàn)略層面上提出一點(diǎn)要求，間或插敘一段他游學(xué)途中的軼事，就差不多可以散會(huì)了，具體下面做什么，會(huì)議結(jié)束后跟上大人物身邊的二把手就是。

作為桔梗個(gè)人，最不想看到的是，會(huì)議中間一個(gè)人跳出來悠悠地說：“我也是從廣告公司出來的。”這句話的潛臺(tái)詞可不是跟你套近乎，而是“別裝逼，我懂。”但這樣的事總有，從乙方出來的甲方對(duì)接人是各種項(xiàng)目中最有特色的一類鎮(zhèn)場(chǎng)神獸。他們懷著“多年媳婦熬成婆”的惡意，絕大多數(shù)會(huì)成為接下來合作中的噩夢(mèng)。

當(dāng)一個(gè)乙方順利轉(zhuǎn)變?yōu)榧追?，在面?duì)其他乙方時(shí)是怎樣的心態(tài)？

2013年，桔梗在新公司——一家員工近千人的音樂企業(yè)列席乙方提案會(huì)議時(shí)，面對(duì)影視公司乙方的恭敬謙卑，心里還是小得意了一把的，她誓要做一個(gè)厚道的甲方，給乙方“春風(fēng)拂面的溫暖”，于是在會(huì)議結(jié)束后仔細(xì)跟乙方人員溝通了一番后續(xù)修改：“其實(shí)你劇本里的紅唇啊、高跟啊這些意象并不太適合我們的品牌定位，我們需要更加青春、陽光的形象，不妨你去我們的旗艦店里先體驗(yàn)一下啊?！币曳酱硎莻€(gè)有點(diǎn)油膩的男人，聽了她的建議，表示感謝，領(lǐng)命而去。

但是“然并卵”，會(huì)議一散，公司里就集體把這事忘了，再?zèng)]有人提起這個(gè)項(xiàng)目，跟桔梗以往參加的任何一次沒有結(jié)果的提案會(huì)一樣。這證實(shí)了桔梗從前的一些猜想，有些甲方公司確實(shí)會(huì)在無聊的時(shí)候消遣乙方來玩玩。不同的是這次身份轉(zhuǎn)換 ，桔梗在面對(duì)乙方后來對(duì)結(jié)果的追問時(shí)，也身不由己地變成了一個(gè)騙乙方改稿的“碧池”。

她離開呆了兩年的“金句流水線”跳到甲方是上個(gè)月的事，如果說“不加班”是每個(gè)廣告人跳槽到甲方時(shí)的剛需，桔梗還多了一條理由：她怕慢慢的腦子里只剩下那些雞湯詞匯和四字廣告語。事實(shí)上，她一直在暗暗抵抗著自己的被異化，但收效甚微，因?yàn)椤安惶粯印钡奈淖衷谫|(zhì)檢關(guān)口就被挑出來了，根本到?jīng)]有活下來的機(jī)會(huì)。

桔梗在上家公司呆滿兩年半，于情于理都到了該升職的時(shí)候。升“資深”，再升“指導(dǎo)”，廣告人的晉升有著一條復(fù)雜而漫長(zhǎng)的道路。也有在短時(shí)間內(nèi)完成“幾級(jí)跳”的，但剛剛當(dāng)了媽，休了三個(gè)月產(chǎn)假，并一向“不那么聽話”的桔梗不認(rèn)為自己有那個(gè)運(yùn)氣。事實(shí)跟眾多重返職場(chǎng)的新媽一樣，一系列的細(xì)小不適和委屈都在提醒著她：該走了。

但可以想見的對(duì)一個(gè)文藝青年來說是甲方并不好混，刻意避開眾多地產(chǎn)公司，順利跳到這家看起來很酷的音樂產(chǎn)業(yè)甲方，桔梗的興奮勁也僅僅持續(xù)了一個(gè)月。在經(jīng)歷了尷尬微妙的同事關(guān)系，層層級(jí)級(jí)的匯報(bào)流程，以及頂頭上司一天幾十次的拍腦門決策，和細(xì)致到郵件標(biāo)題格式的瑣碎規(guī)范之后，桔梗覺得如鯁在喉，更新簡(jiǎn)歷之前，她總結(jié)：

在乙方，是一個(gè)人虐一群人（指項(xiàng)目通常由一個(gè)甲方對(duì)接人跟乙方一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)接），在甲方，是一群人虐一個(gè)人。乙方再不好，起碼有人跟你一起扛事啊。

如果還有一點(diǎn)值得留戀，那就是在甲方每天能夠按時(shí)下班，即使會(huì)準(zhǔn)準(zhǔn)地遇上晚高峰。

趕創(chuàng)業(yè)潮

走出企業(yè)大門，桔梗的腳步融入人群的洪流。這一年，雷布斯“風(fēng)口上的豬”理論迅速燎原，90后代表馬佳佳正成為一個(gè)強(qiáng)大icon，每天都有新的自媒體致富傳說，不斷有人發(fā)明令人激動(dòng)的新玩法。這一切都是桔梗從微信上新增的幾十個(gè)公眾號(hào)上得知的。這一派大好的氣氛也感染到了桔梗，讓她開始對(duì)從前敬而遠(yuǎn)之的商業(yè)和營銷有了一些興趣和好奇。她為每天都在出現(xiàn)著的創(chuàng)業(yè)英豪和勇于奮身一躍的傳統(tǒng)行業(yè)代表著而激動(dòng)，并在朋友圈分享大佬訪談和職業(yè)進(jìn)階文章，隱約期待自己也能夠參與其中。

應(yīng)該說長(zhǎng)長(zhǎng)的自媒體訂閱列表在桔梗接下來到創(chuàng)業(yè)公司的面試中發(fā)揮了一點(diǎn)作用。決定開始面試之后，桔梗只去了一家，場(chǎng)面的尷尬程度只有她進(jìn)第一家廣告公司時(shí)的面試可以比。也許是出于內(nèi)心的糾結(jié)不定，桔梗倉促地什么都沒準(zhǔn)備，年輕的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司老板問她要作品，她只好遞上了自己的手機(jī)。不過幸運(yùn)的是，尷尬中雙方依然窺見了足夠的誠意。老板正在尋覓在傳統(tǒng)廣告公司打下扎實(shí)文字基礎(chǔ)的人，而桔梗對(duì)新媒體興趣漸濃，老板樸實(shí)的IT男風(fēng)格也令她心生好感。

跳槽立即發(fā)生，辭職甚至不問緣由，接下來的手續(xù)卻足足辦了一天。這就是甲方，桔梗想，用三個(gè)月滿足了自己對(duì)甲方的好奇心，也不算什么壞事。

數(shù)據(jù)第一，再加進(jìn)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司是如何悄悄變成廣告公司的呢？公認(rèn)的說法是，當(dāng)創(chuàng)意比重增大的時(shí)候。

桔梗就是作為即將壯大起來的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員被老板引進(jìn)了公司。這間不到100平米的辦公室跟她呆過的廣告公司比起來堪稱簡(jiǎn)陋，墻上掛著的幾幅現(xiàn)代營銷理論和墻角默默刷著播放量的一臺(tái)電腦呈現(xiàn)出公司的互聯(lián)網(wǎng)基因。屌絲，但有活力，看了許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富故事的桔梗在心里認(rèn)可了這個(gè)環(huán)境，輕量奔跑，就是這個(gè)樣子。

事實(shí)上，早期的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司正是這樣發(fā)展而來，一些舶來+自創(chuàng)的理論，一群寫代碼的后端，一群找渠道的媒介，再加幾個(gè)平面設(shè)計(jì)畢業(yè)生，他們憑借這些內(nèi)容找到了最初的大量客戶。不過好日子總是終結(jié)的很快，因?yàn)槔碚撘讖?fù)制，技術(shù)更是常常被顛覆，更炫目、更高級(jí)的玩法掌握在那些富有創(chuàng)意的人手中。

作為一個(gè)有著深刻危機(jī)感的創(chuàng)始人，桔梗的老板求賢若渴。當(dāng)時(shí)桔梗還不知道，在接下來的兩年里，公司即將迎來很多個(gè)老板從傳統(tǒng)行業(yè)引進(jìn)的“人才”，這些人或者從零開始，或者挾既有經(jīng)驗(yàn)擔(dān)任管理職位，兩年時(shí)間，從零開始的人有一些留下來了，空降管理的人則全走了。

她輕輕一跳，留下老同事們的無限迷茫。留在傳統(tǒng)廣告的朋友們?nèi)栽趭^力向前，爭(zhēng)取一個(gè)CD（創(chuàng)意總監(jiān)）或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的位置，而她頂著小小的文案頭銜，開始興興頭頭地投入進(jìn)為某個(gè)衛(wèi)生巾品牌寫微博和編微信的工作中。

新同事們用網(wǎng)絡(luò)流行語聊天，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的任何一場(chǎng)熱點(diǎn)，聊八卦、看段子不再是開小差，而成為工作的一部分，桔梗覺得新奇好玩。不過也有困擾，這里的出活周期通常是“下午”而不是“明天”，工作節(jié)奏相比以前急劇加快，同事口中時(shí)常冒出的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語也讓桔梗有一點(diǎn)懵，她的做法是，記下來，立刻百度。

老板親自主持每一場(chǎng)創(chuàng)意會(huì)，參加每一次提案。有幾次在會(huì)議中，電話里傳來他小女兒甜甜的呼喚聲。換做一般人大約會(huì)立刻如坐針氈，但他都在耐心安撫后，繼續(xù)開會(huì)，詢問每個(gè)人的想法，落實(shí)每一個(gè)PPT的邏輯呈現(xiàn)。

他的努力成效卓著，到年末，公司的年?duì)I業(yè)額是上一年的150%，人員也迅速膨脹了近一倍，一間房變成半層樓，一切都是桔梗未曾體驗(yàn)過的速度。

這一年騰訊為微信經(jīng)做了兩次迭代，每一次的更新，都意味著新玩法的被發(fā)明，而這些新玩法通常會(huì)在一夜之間普及，并被運(yùn)用至客戶的下一個(gè)營銷動(dòng)作中?？蛻魝円诧@示出前所未有的好學(xué)和焦慮，在會(huì)議中頻頻提起O2O、杜蕾斯（其社交網(wǎng)絡(luò)一直由環(huán)時(shí)互動(dòng)打理，創(chuàng)造了新媒體運(yùn)營的眾多經(jīng)典案例）、H5，并把由維秘開發(fā)的“擦屏“玩法展示給桔梗們，要求是：給我們做一個(gè)一模一樣的。

豆瓣、優(yōu)酷、迅雷等各大互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售人員輪番在公司出現(xiàn)，講解由他們所在平臺(tái)提供的服務(wù)內(nèi)容。桔梗慢慢知道，原來“大數(shù)據(jù)”可以做到如此精細(xì)，一家視頻網(wǎng)站，可以全面搜集播放視頻的客戶端、播放時(shí)間等數(shù)據(jù)，從而推斷屏幕前面的用戶是小資還是屌絲，再?zèng)Q定推薦給他三葉草還是阿迪王。

而震撼到桔梗的是一家國內(nèi)知名的KOL代理公司，她聽說過的幾乎所有活躍微博大號(hào)，以及一部分微信自媒體，甚至少數(shù)豆瓣紅人，都在這家公司的代理范圍內(nèi)。用戶甚至可以像在淘寶買東西一樣自行選購，并填充內(nèi)容，預(yù)設(shè)發(fā)布時(shí)間，最終形成一條被數(shù)百萬粉絲看到的廣告內(nèi)容。她也清楚地看到了一些知名段子手所掛出來的價(jià)格——其中身處一線的一部分，發(fā)布并撰寫一條內(nèi)容的價(jià)格，基本跟公司打包運(yùn)營一個(gè)客戶社交網(wǎng)絡(luò)的月服務(wù)費(fèi)差不多。

不過不必感到不公平，桔梗們辛苦一下午寫就的原創(chuàng)內(nèi)容多被打回，客戶對(duì)于傳播量的即時(shí)性要求，決定了廣告公司的運(yùn)營們也必然要將“抄段子”作為自己工作的重要組成部分，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的段子手們，常常是客戶們判斷“這條內(nèi)容會(huì)不會(huì)給我?guī)黹喿x量”的直接參照物，一則“來自網(wǎng)絡(luò)”的圖文，再植入一點(diǎn)品牌的內(nèi)容，這成了廣告公司運(yùn)營們的日常工作規(guī)范，如何營造單篇閱讀量100000+和如何漲粉，也成了各大行業(yè)網(wǎng)站最為搶眼的“干貨”。從前只是為一些行業(yè)文章激蕩著的桔梗，現(xiàn)在投身其中，反而再也沒有時(shí)間閱讀一篇超過2000字的分析。一切都變快了，太快了。

多位「30-40歲，家庭月收入3萬以上，開20萬以上的車，重視家庭，熱愛生活，周末喜歡和家人一起度過」的消費(fèi)者，一年之中集體打了36154793個(gè)噴嚏，創(chuàng)造了全新的吉尼斯世界紀(jì)錄。

這是一段關(guān)于廣告中用戶洞察的一段調(diào)侃型描述。它幽默而精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出廣告人們對(duì)消費(fèi)者蒼白、粗糙、模式化的認(rèn)知。而在2013年和2014年，這套類似的”洞察“被桔梗和同事們運(yùn)用至數(shù)十個(gè)PPT中，并通過郵箱、投影儀呈現(xiàn)在幾百個(gè)甲方人員的面前。

雖然很蠢，但這不會(huì)成為一場(chǎng)提案會(huì)的重點(diǎn)。根據(jù)桔梗的觀察，提案的前10分鐘客戶的臉上一般會(huì)露出神游的表情，只有在講到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷動(dòng)作時(shí)眼睛里才會(huì)發(fā)出光芒，并順勢(shì)把這光芒投入到桔梗們?yōu)檫@次提案所準(zhǔn)備的核心創(chuàng)意和投放計(jì)劃里，最后在一串華麗的數(shù)據(jù)中定格。

我們的創(chuàng)意，很新穎。我們的渠道，很強(qiáng)大。我們的團(tuán)隊(duì)，很牛逼。我們的誠意，大大的。

這是團(tuán)隊(duì)在99%的提案中所竭力展示的東西，如果去掉幕后公關(guān)部分，大多數(shù)合作也將在三到四輪創(chuàng)意方向調(diào)整后達(dá)成。收到前方傳來的捷報(bào)，桔梗就可以和項(xiàng)目組同事們喝酒去了，不過AE（業(yè)務(wù)經(jīng)理）們通常被排除在外。針對(duì)桔梗們?cè)诠救豪锏牧奶斐鲆环輬?bào)告的話，跟AE日常的各種互撕以及衍生出來的種種情緒宣泄將占到30%以上。AE作為“乙方中的甲方”，跟包括文案策劃和設(shè)計(jì)在內(nèi)的創(chuàng)意部門組成了絕大多數(shù)廣告公司中的第一大矛盾體，和Don與Campbell（《廣告狂人》主角）一樣，相愛相殺100年。

部門內(nèi)部也并非一派和諧，自從據(jù)說來自某本土4A的創(chuàng)意總監(jiān)空降之后，桔梗們的日常聊天記錄就從吐槽AE變成了吐槽總監(jiān)，只不過陣地變得更隱秘。被當(dāng)做“先進(jìn)生產(chǎn)力”被引進(jìn)的總監(jiān)一點(diǎn)也不似桔梗見過的總監(jiān)們那般瀟灑，反而常常在創(chuàng)意會(huì)上一言不發(fā)，難得有發(fā)言的時(shí)候，觀念陳舊，于事無補(bǔ)，場(chǎng)上嗖嗖飛過的都是鄙夷的眼神。

當(dāng)時(shí)多是對(duì)該總監(jiān)的不忿，過后桔梗也有些體會(huì)到在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，中年轉(zhuǎn)型者內(nèi)心的困厄，被趕到那樣一個(gè)位置上，被眾人的眼睛盯著，你多年的積累成了一個(gè)笑話，需要多么強(qiáng)大的內(nèi)心才能堅(jiān)持啊。

總監(jiān)很快也成了一個(gè)過客，跟很多來自傳統(tǒng)企業(yè)，已身居中層的空降兵一樣，留下的是一串力不從心的故事，被桔梗們“吐槽奇葩”時(shí)頻頻引用。

客戶不斷在進(jìn)來，一個(gè)飲用水企業(yè)為一場(chǎng)年度品牌活動(dòng)狂擲上億，為讓所有上網(wǎng)的主流網(wǎng)絡(luò)用戶都看到關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的信息；
一個(gè)門店常常出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的內(nèi)衣企業(yè)以中國女性最直白的需求為洞察點(diǎn)，在年度campaign中讓品牌第一女代言人再次恨嫁；
一個(gè)直銷企業(yè)為賣出新款護(hù)膚品，試圖通過微信服務(wù)號(hào)和軟文為自己帶來至少20%的實(shí)際用戶增長(zhǎng)。
一個(gè)新興電商企業(yè)想要干掉淘寶，踏平京東，但在長(zhǎng)達(dá)半年的提案中，產(chǎn)品尚未成形，人員已流失多半。

桔梗們?yōu)檫@些項(xiàng)目配合了數(shù)十個(gè)不同主題和功能的PPT，數(shù)十個(gè)新巧奇炫的H5，數(shù)十個(gè)網(wǎng)絡(luò)專題，數(shù)百篇微信推送，數(shù)百篇軟文，以及數(shù)百個(gè)偽裝成粉絲福利的大V廣告，如果加上修改的話，這組數(shù)字還要翻上好幾番。標(biāo)志著這些項(xiàng)目終結(jié)的，是PPT上愈加華麗的數(shù)據(jù)。

桔梗對(duì)2014年的印象，停留在一片歡喜氣氛的公司尾牙上。除了著裝風(fēng)格，年會(huì)也是區(qū)分傳統(tǒng)廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的顯著指標(biāo)之一，傳統(tǒng)公司厚厚的年鑒在互聯(lián)網(wǎng)公司變成辣妹合影，獎(jiǎng)品也由Fendi錢包變成了現(xiàn)金大紅包或最新款蘋果產(chǎn)品。

五星級(jí)酒店闊大的宴會(huì)廳里年輕人們的歡騰甚至吸引到服務(wù)人員駐足觀看，老板站在臺(tái)上致辭，講到這兩年從各處苦心孤詣“搜集”來的團(tuán)隊(duì)成員，眼里閃爍著農(nóng)人面對(duì)滿園瓜果時(shí)的神采。接下來，他就要靠這支精英隊(duì)伍，把年?duì)I業(yè)額再提高一倍。

厭倦和逃離

自2014下半年，一度激烈的傳統(tǒng)和Social（社會(huì)化營銷）之爭(zhēng)也不怎么聽到了，直到2015年6月，被由奧美發(fā)起的一場(chǎng)2000人三亞游重新挑起。

曾經(jīng)率先跳出的廣告人們?cè)谝黄闹袣v數(shù)傳統(tǒng)廣告公司的傲慢、自大、反應(yīng)遲緩，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)廣告人面對(duì)日益懸殊的關(guān)注度和盈利能力往往只好三緘其口。而奧美這場(chǎng)形式感十足的“任性大趴”，讓老派4A的昔日榮光在很多人心底泛起，他們驕傲地感懷，證明自己在擁有歷史的同時(shí)兼具未來視野，并期待著廣告再向本質(zhì)的回歸。多次做出刷屏級(jí)作品的廣告人李三水關(guān)于“H5將死”的演講和臺(tái)灣奧美ECD胡湘云關(guān)于未來創(chuàng)意的展望似乎也在說明，當(dāng)技術(shù)更新所帶來的浪潮退去，廣告業(yè)的權(quán)杖，終究還是要交還給具有“本心”的、那些從這個(gè)行業(yè)誕生起就奉行著同一套行事規(guī)則的廣告人們。

但三亞大趴帶來的激情很快被刷新，6月神州專車的負(fù)面營銷被全面唾罵，7月優(yōu)衣庫事件爆發(fā)，以反應(yīng)迅疾著稱的@杜蕾斯 罕見地什么也沒說。及至天津事故爆發(fā)，桔梗們運(yùn)營的所有品牌也集體噤聲一周。記憶被覆蓋的速度越來越快，桔梗開始感到自己的腦容量不太夠用了。注意力也僅僅能持續(xù)5分鐘，無論什么文章，讀不完就迅速翻到下一篇。

8月，桔梗作為前員工，參加了前前東家的十六周年慶典。站在裝修一新的包豪斯風(fēng)格大辦公室里，boss的發(fā)言仍然難掩失落——這兩年身邊的資深員工流失殆盡，其中就有相當(dāng)一部分人奔向了更加熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)公司。

桔梗和仍然堅(jiān)守著的老同事閑聊，共同說起招人的艱難。殊途同歸，盡管當(dāng)初跳槽的時(shí)候看起來放棄了多年積累，兩年時(shí)間里桔梗卻上升得比老同事們都要快。但跟老同事們面臨的人員流失不同，桔梗是因?yàn)榭蛻暨M(jìn)得太快而時(shí)常人手短缺。也是時(shí)代不同了， 90后們對(duì)未來有著更多打算。如今桔梗面試十個(gè)求職者，都不一定能找到一個(gè)像自己當(dāng)初那樣對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有熱情的人，年輕人們因?yàn)榻酃Ｋ枥L的可以把刷微博當(dāng)工作而來，又在幾個(gè)月后迅速厭倦。而老同事的困擾在于——她們根本就收不到簡(jiǎn)歷，招個(gè)文案，HR把學(xué)建筑的、學(xué)財(cái)務(wù)的、學(xué)物理的簡(jiǎn)歷都扔給了她?！澳銈兡沁€要人嗎，我想換工作了?！崩贤掳腴_玩笑地說。

除了招人難，其實(shí)桔梗還有沒有說出口的部分：如今她也在滾滾向前的公司中感到了無限焦慮與疲憊，高懸的業(yè)績(jī)目標(biāo)正蠶食著她的睡眠和心情，她已經(jīng)幾個(gè)月沒寫出哪怕是一段滿意的文字了。畢竟有哪個(gè)文藝青年，會(huì)把一篇1500字的軟文當(dāng)成自己的作品呢？她的時(shí)間被一個(gè)個(gè)的大小會(huì)議以及不斷的追熱點(diǎn)所分割、鯨吞，每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后呈報(bào)給客戶的數(shù)字也讓她心生厭惡：連自己都不想再看第二眼的東西，再精準(zhǔn)到達(dá)那么多人的電腦和手機(jī)頁面，再鋪滿全網(wǎng)，又如何？

那些焦慮的傳統(tǒng)企業(yè)，往往因?yàn)楦鞣N說不出來的慌張，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上面寄托了過于沉重的期望，向每一場(chǎng)執(zhí)行索要KPI，又害怕這只猛獸帶來的負(fù)面影響，執(zhí)行起來首鼠兩端，結(jié)果當(dāng)然無趣無聊。那些看似新銳的眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，服務(wù)起來也一點(diǎn)不比霸氣地產(chǎn)公司容易，盛行“估值”的風(fēng)氣讓他們通常在產(chǎn)品還停留在頁面框架的時(shí)候就開始大肆吹噓即將帶來的美妙前景，如果說服務(wù)地產(chǎn)公司還能把一個(gè)靠著垃圾場(chǎng)的半成品編織成未來城市中心，服務(wù)起時(shí)刻需要搶占注意力，挖空心思制造爆點(diǎn)，又幾乎不花精力在產(chǎn)品上的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，則更讓桔梗們感到無從下手。

部門出去唱K，同事們大聲唱著常常點(diǎn)來逗引氣氛的老歌：“一步踏錯(cuò)終身錯(cuò)，下海伴舞為了生活，舞女也是人，心中的痛苦向誰說……”

桔梗心里笑了一下，婚姻是圍城，職業(yè)又何嘗不是？廣告公司們撰寫著這浮華世界的眾多注腳，妄圖讀懂人心，運(yùn)用人心，在輸出者和接收者的雙方對(duì)談中努力博弈，計(jì)算著最優(yōu)路徑。從情感上來說，廣告公司也給了像她一樣南漂、北漂到大城市里的文藝青年們一個(gè)最初的棲身地，讓他們獲得了進(jìn)出各種企業(yè)辦公室的機(jī)會(huì)，并能夠有限度地實(shí)現(xiàn)文青的小追求，像某一則招聘廣告中所描述的一樣，“珍視上天給你的一丁點(diǎn)兒才華與瘋狂”，“只求不假裝、不示弱、不回避、不妥協(xié)地活著”。只是示弱會(huì)發(fā)生在通宵加班之后，妥協(xié)也會(huì)在黎明前到來。

桔梗在準(zhǔn)備著自己的告別計(jì)劃了。并不是她一個(gè)人在疲倦，相處多年的另一個(gè)同事，已經(jīng)在計(jì)劃著離開這座城市，完全逃離這個(gè)行業(yè)。

回身看，她曾經(jīng)服務(wù)過的各種品牌，如今沒有留下一丁點(diǎn)痕跡在她的生活中——她并沒有成為任何一家的用戶。

6年時(shí)間，水一樣過去了。