讓耐克焦慮的lululemon，是如何靠一條瑜伽褲逆襲的？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
在商品消費(fèi)時(shí)代，我們買的、穿的、用的物件，都已經(jīng)成為一種個(gè)人符號(hào)。
當(dāng)咖啡迷問你平時(shí)喝什么咖啡，如果你回答“星巴克”，那么在他們心里“你≈不會(huì)喝咖啡的人”，因?yàn)槎Х鹊娜瞬缓绕磁洳缓纫馐?，要喝就喝單品手沖。
當(dāng)瑜伽愛好者跟你交流瑜伽服的時(shí)候，如果你只提到 Nike 或 adidas，會(huì)自動(dòng)把你歸類為“運(yùn)動(dòng)小白”。在他們眼里，如果你已經(jīng)對(duì)瑜伽有一定認(rèn)知，一定不會(huì)沒聽說過一個(gè)叫 lululemon 的品牌。
能夠被消費(fèi)者拿來“炫耀”的品牌，都不簡單。
這個(gè)在納斯達(dá)克擁有近 180 億美金市值的品牌，憑借“女性瑜伽服”的精準(zhǔn)定位，已經(jīng)崛起成為新一代的運(yùn)動(dòng)潮流符號(hào)。
lululemon 的中文名是“露露檸檬”，這個(gè)聽上去有點(diǎn)“山寨感”的品牌，一條瑜伽褲要賣 750-1000 元，比 Nike 的緊身褲還貴了一倍左右（Nike 的緊身褲是 300-700 元），卻并不妨礙它在全球瘋狂圈粉，讓 Nike、adidas 等運(yùn)動(dòng)頭牌相當(dāng)焦慮。
更何況 lululemon 不拍廣告、不請(qǐng)代言人、甚至連市場部都沒有設(shè)立，靠“野路子”出圈，成功分得運(yùn)動(dòng)市場的一杯羹，到底是如何做到的？
一、培養(yǎng)種子用戶
成立于 1998 年的 lululemon，最初只是溫哥華街邊的一家并不起眼的店鋪，商品銷售、顧客的瑜伽訓(xùn)練、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在同一屋檐下進(jìn)行。
lululemon 首家門店
翻新后的“l(fā)ululemon 首家門店”
雖然名不見經(jīng)傳，但好處是創(chuàng)始人 Chip Wilson 可以在這里直接與運(yùn)動(dòng)愛好者、瑜伽教練、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等消費(fèi)者溝通，向他們收集意見并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。
品牌讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的做法，不少品牌也在做，如小米手機(jī)的發(fā)跡史相信很多人都聽過：品牌初期沒有龐大的營銷預(yù)算，小米手機(jī)通過讓數(shù)碼愛好者、手機(jī)發(fā)燒友參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程，培養(yǎng)了一批品牌忠粉，隨之迅速成長起來。
小米手機(jī)的品牌聲浪能夠傳播出去，這批種子用戶功不可沒。
讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的做法背后，其實(shí)暗藏了一個(gè)傳播法則，在《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》這本書中提到：
生活中的強(qiáng)勢群體就是輿論中的弱勢群體。
輿論有天然的補(bǔ)充機(jī)制，在“打分輿論”中，自己打分越低，輿論給的分可能越高；反之，自己打高分，輿論往往把他的分?jǐn)?shù)往低里打。
所以，品牌讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在給自己“打低分”，讓使用者提意見。由于把姿態(tài)放得足夠低，用戶就容易建立起對(duì)品牌的好感。
從另一個(gè)角度來反思，為什么品牌硬廣往往容易激起用戶反感，因?yàn)樽脏耸降乜洫?jiǎng)自己，過于“強(qiáng)勢”，更何況優(yōu)點(diǎn)都被自己講光了，輪到別人講時(shí)，只能講講缺點(diǎn)了。
“讓別人提意見”是一門學(xué)問，對(duì)品牌來說也是如此。與其把自以為是的“滿分答案”交給用戶，倒不如“承認(rèn)產(chǎn)品的不完美”，與用戶一起探索、解決問題，從而發(fā)展出一段有意義的用戶關(guān)系，反而更有獨(dú)特的品牌魅力。
二、“私域流量思維”lululemon早就在用了
常見的品牌成長路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度，從金字塔底一路攻頂。
所以我們會(huì)看到瑞幸鋪天蓋地的投廣告，卻對(duì)大家反饋“咖啡不好喝”的聲音視而不見；boss 直聘和鉑爵旅拍的洗腦廣告，吐槽之聲滿天飛，但還是擋不住“口號(hào)式廣告”輪番襲來…...因?yàn)檫@些品牌首先要解決的是知名度的問題。
lululemon 作為一個(gè)開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類的小眾品牌，品牌成長路徑卻是倒金字塔形的，先是忠誠度、美譽(yù)度，最后才是知名度。
為了實(shí)現(xiàn)知名度，lululemon 做了兩件很關(guān)鍵的事情，成功把品牌從小眾推向大眾：
其一，每進(jìn)駐一個(gè)城市，lululemon 都會(huì)找到當(dāng)?shù)?20 個(gè)左右的瑜伽老師，以服裝贊助的形式合作。
比起運(yùn)動(dòng)潮牌重金贊助運(yùn)動(dòng)員、明星，lululemon 的營銷策略顯得接地氣多了。
當(dāng)然，與藝人明星覆蓋面相比，這些瑜伽老師、健身教練的影響力不值一提，但對(duì)于瑜伽小白、運(yùn)動(dòng)初學(xué)者來說他們就是垂直領(lǐng)域 KOL。不僅可以深化“l(fā)ululemon=瑜伽”的市場認(rèn)知，還能立刻起到帶貨作用。
其二，lululemon 還會(huì)在社區(qū)免費(fèi)開展瑜伽課，逐漸發(fā)展成大型瑜伽集體活動(dòng)，少則幾百人，多則上萬。
其陣勢之大塑造了“儀式感”，越來越多人加入成為“虔誠的信徒”。
“免費(fèi)辦課”的招數(shù)也并不少見，如：蘋果零售店每周免費(fèi)開展的免費(fèi)課程（涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等方面），還有星巴克的“咖啡課堂”，教你品鑒咖啡、學(xué)習(xí)拉花技巧等等。
除了讓你種草產(chǎn)品，背后還有更大的一盤棋叫“社區(qū)文化”。
用戶在課堂上交友、學(xué)習(xí)，不僅會(huì)充分感受到品牌理念，個(gè)人心理上會(huì)有強(qiáng)烈的“獲得感”，觸發(fā)美好生活的想象，不知不覺讓品牌成為一種“信仰”。
以上提到的這兩件事情，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是 lululemon 直接與用戶鏈接。用今天的話術(shù)來講，lululemon 其實(shí)就是在用“私域流量思維”做營銷。
沒有廣告、沒有代言就意味著 lululemon 幾乎無須為公域流量重復(fù)付費(fèi)，而是集中精力直接找到自己的目標(biāo)受眾并產(chǎn)生連接，形成“瑜伽社區(qū)文化”，把流量直接導(dǎo)入自己的領(lǐng)地范圍。
當(dāng)品牌成為一種信仰，用戶也就成為品牌的自來水，不斷傳播、再傳播。
三、結(jié)語
從小眾到潮流，lululemon 花了 11 年時(shí)間，如今，全球都有它的擁躉。
但它也不是沒有翻過車，2013 年 lululemon 召回了一批的黑色瑜伽褲，原因是這批貨的面料太過輕薄，導(dǎo)致消費(fèi)者的身體部位被暴露，被吐槽是“透明瑜伽褲”。
為此 lululemon 損失 6.2 億美元，這一負(fù)面消息也對(duì)股價(jià)造成沖擊，直接影響了品牌的聲譽(yù)和銷量。
經(jīng)歷負(fù)面新聞的沖擊和更換管理層后，lululemon 好不容易再度增長，又在 2015 年再次發(fā)生召回事件。
但 lululemon 一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，重新建立消費(fèi)者信心，如今依舊圈粉無數(shù)，被顧客稱為“運(yùn)動(dòng)品牌中的愛馬仕”，成為一種“炫耀符號(hào)”。
當(dāng)你還在討論廣告到底有效還是無效的時(shí)候，當(dāng)你還在為營銷預(yù)算咬牙切齒的時(shí)候，反其道而行之的 lululemon，已經(jīng)完成了“小眾品牌”的逆襲。
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