動(dòng)筆寫文案前，如何思考文案的策略？

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舉報(bào) 2015-11-09

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《文案的策略》

來源：熱血馬（微信號(hào)：rexuema）
作者：卞海峰
原標(biāo)題《文案的策略》
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

這是文案系列第三篇，主要說文案的策略制定。前兩篇分別是《你們說的“走不走心”，關(guān)文案什么事？》以及《你以為，文案難道只是文案嗎？》。

看來前兩篇還是有點(diǎn)效果的，現(xiàn)在已經(jīng)沒人漫無(wú)目的的找我寫文案，反倒是問我如何找到用戶在意的點(diǎn)，如何寫好文案，文案的技巧這類問題慢慢變多。

我想說，技巧再好，創(chuàng)意十足，筆下生花，同行眼里的好文案，這跟文案是否有效有什么關(guān)系。看來大家還是沒有理解文案的精髓，所以才有了這篇。

一個(gè)文案，如果不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，就不能算是一個(gè)好文案。嗯，這是我給文案好壞的定義，所以我從來不只評(píng)價(jià)別人的文案，只看他們文案與目的的關(guān)系。

《文案的策略》

那如何理清目的，畢竟有些事是我們不能左右的，譬如企業(yè)下一步戰(zhàn)略，如果你并不是高層。我想你只能執(zhí)行上面交代的事情，但這也是有戰(zhàn)略在里面的。

譬如你們老板會(huì)交代你，我們最近做了個(gè)電視機(jī)，你盡快出一個(gè)宣傳方案?；蛘吣愕念I(lǐng)導(dǎo)交代你，最近我們?cè)谖⒉┥弦麄麟娨暀C(jī)，你出個(gè)文案。

至于，那種看著老王家文案不錯(cuò)，讓你模仿的，你大可以回復(fù)他：峰哥讓你滾遠(yuǎn)點(diǎn)，越遠(yuǎn)越好。就說是我說的，或者給他看看文案難道只是文案嗎？。

不管是老板讓你做方案，還是領(lǐng)導(dǎo)讓你寫文案。在具體做之前，我想我們都該有個(gè)分析，一個(gè)可量化的指標(biāo)，以及有邏輯的進(jìn)展這項(xiàng)任務(wù)。

而這可能就是寫文案前，要準(zhǔn)備的清單。

《文案的策略》

1）五維分析

（為了不寫成教科書，就不注解細(xì)說了，自創(chuàng)營(yíng)銷理論，有興趣在行約）

五維分析從我，用戶，行業(yè)三個(gè)角度出發(fā)，其中我分為功能與價(jià)值兩個(gè)維度，用戶分為利己價(jià)值與使用經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)維度，加上行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），合稱五維分析。

具體如下：

通過五維分析，可以羅列出五個(gè)維度的現(xiàn)狀，空白點(diǎn)，需求點(diǎn)等，找到利于我自己的地方，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，找出我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略，或者是文案策略（根據(jù)角色）。

譬如：

《文案的策略》

其實(shí)我是不想舉例的，因?yàn)闆]有案例給我套，要不就是簽了保密協(xié)議，所以只能說到位，說到位吧，還怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲我的，就只能大概意思意思。

譬如上圖的五維分析，我只能說一些無(wú)關(guān)緊要的，所以大家注意看這種思考方法，而不是傻看舉例，舉例只是為了讓你更好的理解。

做完五維分析后，我想你也應(yīng)該有一張這樣的表單，里面的信息點(diǎn)可能比這個(gè)還多，甚至還是根據(jù)受眾年齡、性別、地域等來區(qū)分的，畢竟這是舉例。

2）找到關(guān)鍵點(diǎn)

有了這么一張表單后，我們要在里面找出關(guān)鍵信息點(diǎn)，這個(gè)是結(jié)合自身?xiàng)l件來選取的，意在找出對(duì)自己對(duì)有利的點(diǎn)，然后不斷擴(kuò)散這個(gè)點(diǎn)與自己的關(guān)聯(lián)。

這么做是為了激發(fā)用戶共鳴，或者是占領(lǐng)用戶心智。讓用戶形成品類與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，買什么東西，這個(gè)東西的好壞在于某個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)和某個(gè)企業(yè)關(guān)聯(lián)。

嗯，這就是市場(chǎng)戰(zhàn)略的精髓，要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，總之你就是最牛的，只不過角度是細(xì)分的，又或者是某個(gè)環(huán)節(jié)的牛，這個(gè)角度和環(huán)節(jié)必須是用戶在意的。

《文案的策略》

這個(gè)可能不方便用到位舉例，因?yàn)榈轿荒莻€(gè)是新版，也是下一步要做的事情，提前透露不太好，而且我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都很弱。

同樣的投入，我們的效果至少是他們的10倍，真不夸張。

所以我們就不說市場(chǎng)戰(zhàn)略了，就說說我們新版的slogan：給自己一個(gè)不出門的理由，以及賣點(diǎn)：超市商品、生活服務(wù)29分鐘到位（送到家），其他的不多說。

感興趣的可以關(guān)注一下，下載個(gè)到位APP，至于UI、UE和功能等，我只能說我們每周都在更新新版，快速迭代，不可能一步到位。

3）量化的目標(biāo)

這個(gè)是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解的過程，相信每個(gè)公司都會(huì)有一個(gè)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，有的是采取過去加增幅計(jì)算出來的，有的是拍腦袋的，不管怎么來的，總有一個(gè)吧。

實(shí)在沒有戰(zhàn)略目標(biāo)，你也得有個(gè)預(yù)算吧，不行看看賬面還剩多少錢也行，再不行你看看還有多少錢可以用也行。用預(yù)算反推可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這只是個(gè)數(shù)學(xué)公式。

《文案的策略》

具體算法如下：

用戶維度的公式還可以繼續(xù)細(xì)分，媒體廣告位，廣告位文案等等，客單價(jià)等維度也可以像這樣慢慢細(xì)分，就像掰玉米一樣，一層層的拆解。

你也可以把高等函數(shù)加進(jìn)去，復(fù)合增長(zhǎng)也加進(jìn)去，讓這個(gè)算術(shù)題更精準(zhǔn)，或者讓這個(gè)算術(shù)題看起來更復(fù)雜，不過每次算一次，太麻煩，建議建個(gè)數(shù)據(jù)模型。

《文案的策略》

這塊真不能舉例了，屬于商業(yè)機(jī)密層。不過我建議大家用回歸分析法找變量，用數(shù)據(jù)反饋驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，每個(gè)行為和媒體都打上標(biāo)簽，你甚至都能解決效果歸因問題了。

4）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑

每個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)有了，實(shí)施路徑就很簡(jiǎn)單了，因?yàn)?strong>你知道哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)影響總目標(biāo)，哪個(gè)影響總目標(biāo)的數(shù)值是你可以提升的，你用哪些行為提升哪個(gè)數(shù)值。

而你的這些行為都可以稱之為實(shí)現(xiàn)路徑，可以是去新浪微博投個(gè)廣告，可以是找個(gè)人寫個(gè)稿件，可以是做個(gè)線下活動(dòng)，還可以是個(gè)事件，是個(gè)代言人等等。

《文案的策略》

回到文案這事上，你投廣告的內(nèi)容可以是文案A，可以是文案B，還可以是文案C。你看文案A/B/C哪個(gè)更能提升你的指標(biāo)，那個(gè)一定是和目標(biāo)相關(guān)的好文案。

這才叫好文案，如果你的文案跟目標(biāo)沒有關(guān)系，呵呵呵呵。如果你跟我說，你只是寫東西的，呵呵呵呵，如果說你只是干什么的，呵呵呵，沒有效果有什么用？

都寫到這了，如果還要靠舉例子你才理解，我也是醉了。即使舉例子，也是下幾期的內(nèi)容了，就是如何寫出“嗯，說的真有道理”的文案。