來(lái)源：李叫獸 （微信號(hào)：Professor-Li）
作者：李靖
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之前李叫獸在“XY文案”中曾經(jīng)提到了“自嗨文案”：市面上充斥著大量的文案，明明說(shuō)出了品牌商和文案人的心里話(huà)，但是用戶(hù)看了卻毫無(wú)感覺(jué)，覺(jué)得不知所云。那今天就用一個(gè)簡(jiǎn)單的心理學(xué)方法來(lái)講講：如何減少文案的自嗨。

首先，從一個(gè)典型的自嗨文案場(chǎng)景看起：

一個(gè)賣(mài)垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融資到W輪后，成功上市，登陸新三板。

為了借助這個(gè)好消息影響大眾消費(fèi)者，搞了這樣一個(gè)文案：

那么為什么這個(gè)文案是自嗨呢？

因?yàn)楣纠峡偟恼J(rèn)知的和消費(fèi)者想的有很大不同。

公司老總看到文案后，腦中喚起的記憶是過(guò)去20年的創(chuàng)業(yè)坎坷經(jīng)歷，自然感慨萬(wàn)千。

而消費(fèi)者看到文案后，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢(qián)”，或者根本不會(huì)注意（“你上市關(guān)我鳥(niǎo)事”）。

這是因?yàn)楫?dāng)我們看到某個(gè)信息（比如一句文案）時(shí)，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“工作記憶”中，再在大腦長(zhǎng)期記憶中調(diào)取一部分記憶來(lái)協(xié)助處理。

不同人的大腦記憶不同，這就導(dǎo)致看到信息后選擇調(diào)取的記憶不同。比如公司老總看到該海報(bào)時(shí)，調(diào)取記憶的過(guò)程可能是這樣的：

先看到海報(bào)，然后抓取海報(bào)的某些信息放入工作記憶，這個(gè)海報(bào)文案的信息喚起了老總當(dāng)年的“奮斗經(jīng)歷”相關(guān)的記憶，于是老總調(diào)用該記憶一起來(lái)處理信息。

自然非常感動(dòng)，非常有感。

而一個(gè)普通的消費(fèi)者，看到海報(bào)，自然無(wú)法調(diào)取“當(dāng)年創(chuàng)業(yè)奮斗”這種記憶，就會(huì)覺(jué)得海報(bào)太自嗨了，和我沒(méi)啥關(guān)系。

所以避免自嗨的關(guān)鍵是：不斷地問(wèn)自己，我的目標(biāo)用戶(hù)，看到該文案時(shí)，可能會(huì)在大腦中調(diào)用什么記憶？

而不是一味地沉浸在自己創(chuàng)作的激情中，感動(dòng)了自己，卻讓別人覺(jué)得不知所云。

所有人都知道這一點(diǎn)，但是真正在寫(xiě)文案的時(shí)候，卻經(jīng)常被忽略。

比如在【李叫獸研究會(huì)】中，有一期給學(xué)員布置的作業(yè)是為一個(gè)高端蜂蜜創(chuàng)業(yè)公司寫(xiě)眾籌文案，結(jié)果看到有一個(gè)學(xué)員開(kāi)頭是這樣寫(xiě)的：

然后在點(diǎn)評(píng)作業(yè)的時(shí)候，我就問(wèn)：假設(shè)你是一個(gè)眾籌上的消費(fèi)者，看到這個(gè)文案，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)什么人在跟你說(shuō)話(huà)？

大家認(rèn)為：

“可能是一個(gè)急于賣(mài)出自己產(chǎn)品的超市推銷(xiāo)員”。

然后我拿出之前整理的品牌人格清單，問(wèn)：

“我們知道，所有的品牌最終都要塑造一個(gè)人格，那么你覺(jué)得下面的性格中，應(yīng)該塑造的人格是什么呢？我們想讓消費(fèi)者覺(jué)得是什么性格的人在通過(guò)文案對(duì)他們說(shuō)話(huà)？”

大部分人回答：應(yīng)該是真誠(chéng)、淳樸的人格形象。

的確，這樣的品牌眾籌文案，應(yīng)該需要讓消費(fèi)者調(diào)用大腦中關(guān)于“淳樸、真誠(chéng)老農(nóng)”類(lèi)似記憶，從而塑造真誠(chéng)的品牌性格形象。

而上面的文案，反而讓消費(fèi)者調(diào)用了“精明商人”等類(lèi)似記憶。

所以，當(dāng)你寫(xiě)文案的時(shí)候，需要不停地問(wèn)自己：

現(xiàn)在的文案，用戶(hù)看到的時(shí)候，會(huì)調(diào)用什么記憶來(lái)協(xié)助處理信息？

這非常關(guān)鍵，因?yàn)椴煌奈陌感畔ⅲ瑫?huì)讓用戶(hù)調(diào)用不同的記憶，而調(diào)用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個(gè)商品。

有一個(gè)心理學(xué)家曾做過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)：

召集一批人玩一個(gè)叫做“社區(qū)游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分玩家在游戲中選擇合作，而不是競(jìng)爭(zhēng)。

然后心理學(xué)召集另一批人，玩一樣的游戲，只不過(guò)把游戲改名成“華爾街游戲”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的玩家都選擇競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作。

這是因?yàn)椤吧鐓^(qū)游戲”喚起了玩家腦海中“社區(qū)和睦、鄰居、孩子”相關(guān)的記憶，從而讓他們的行為傾向于合作。

而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中關(guān)于“金錢(qián)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、殘酷、冷血”相關(guān)的記憶，從而讓他們的行為傾向于競(jìng)爭(zhēng)。

那么寫(xiě)文案的時(shí)候如何分析呢？

文案就是要最終改變?nèi)说男袆?dòng)（比如本來(lái)不買(mǎi)，看了文案后買(mǎi)了），所以我們需要知道“人為什么會(huì)做一件事？”

心理學(xué)家把人做一件事的原因分為：

認(rèn)知（“我認(rèn)為XX是XX”—主要由大腦皮層控制）
情感（“我感受到了XX”—主要由邊緣系統(tǒng)控制）
欲望（“我想要XX”—主要由爬行腦控制）

一句話(huà)概括就是：

“你為什么娶我？”
“我娶你是因?yàn)槲艺J(rèn)為A，感受到了B，想要C?！?/span>

比如他娶了她是因?yàn)樗X(jué)得女主角漂亮、善解人意（認(rèn)知原因）；感受到了女主角的愛(ài)（情感、情緒原因）；單身很孤獨(dú)特別想找個(gè)人陪伴（欲望原因）。

同樣，當(dāng)你在分析自己文案的時(shí)候，也需要問(wèn)自己3個(gè)方面的問(wèn)題：

用戶(hù)看到我的文案，會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知？（比如過(guò)去的某種見(jiàn)識(shí)、知識(shí)、印象）
2.用戶(hù)看到我的文案，會(huì)調(diào)用什么情緒？（比如已經(jīng)支持XX、反對(duì)XX、憤怒、得意、恐懼等）
3.用戶(hù)看完我的文案，會(huì)調(diào)用什么欲望？（比如渴望一個(gè)更好的自我、渴望性、渴望美食等）

一、調(diào)用認(rèn)知

自檢問(wèn)題：用戶(hù)看到我的文案，會(huì)在大腦中自動(dòng)調(diào)用什么知識(shí)、印象？他調(diào)用的這種知識(shí)和印象，是我想要的嗎？

如果你給一個(gè)電動(dòng)平衡車(chē)寫(xiě)產(chǎn)品文案，需要說(shuō)明它的速度，假設(shè)你這樣寫(xiě)：

時(shí)速16km，滿(mǎn)足日常所需。

這個(gè)時(shí)候就需要問(wèn)自己：用戶(hù)看到這句話(huà)，大腦中會(huì)調(diào)用什么記憶或印象？

看到“16km/h”，用戶(hù)腦中想到的第一個(gè)印象是什么呢？

可能大部分是汽車(chē)，因?yàn)槿藢?duì)數(shù)字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車(chē)——“昨天四環(huán)一點(diǎn)都不堵，我平均45km時(shí)速就回家了。”

既然想到汽車(chē)，那么對(duì)這個(gè)“16km/h”速度的第一感覺(jué)是什么呢？

“太慢了?！?/p>

所以，直接這樣寫(xiě)文案，用戶(hù)調(diào)用的記憶（“汽車(chē)”），就不是我們想要的。

那么怎么辦呢？我們想要讓用戶(hù)大腦調(diào)用什么記憶呢？

16km雖然不快，但是比步行要快，所以不如調(diào)用步行相關(guān)的記憶。

所以小米平衡車(chē)的文案是這樣寫(xiě)的：

再比如，為了在產(chǎn)品文案中描述“手機(jī)攝像性能好，接近專(zhuān)業(yè)相機(jī)水平”，應(yīng)該喚起什么記憶？

絕大部分新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，文案的重要任務(wù)就是：讓用戶(hù)對(duì)陌生的產(chǎn)品建立理解。

而用戶(hù)建立理解的關(guān)鍵就是：調(diào)用過(guò)去的知識(shí)、印象來(lái)協(xié)助理解。

所以寫(xiě)文案的時(shí)候要不斷地問(wèn)自己：

用戶(hù)看到這句文案，會(huì)調(diào)用什么記憶？

而如果讓用戶(hù)調(diào)用不合適的、不相關(guān)的記憶，就會(huì)讓文案價(jià)值變低。

比如之前看到一個(gè)在線(xiàn)賣(mài)咖啡的網(wǎng)站寫(xiě)的文案：

醇香世界，簡(jiǎn)約生活——開(kāi)啟咖啡新時(shí)代。

一個(gè)眼睛掃到網(wǎng)頁(yè)的用戶(hù)看到之后，大腦中如何如何調(diào)用記憶呢？

首先，“醇香”、“簡(jiǎn)約”、“新時(shí)代”都比較抽象，很難被一下子聯(lián)想，用戶(hù)可能會(huì)直接放棄理解。

假設(shè)用戶(hù)仔細(xì)去理解這些內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案在調(diào)用用戶(hù)記憶上面非常沖突：

一個(gè)定位“醇香、簡(jiǎn)約”的咖啡，為什么要喚起用戶(hù)關(guān)于“新時(shí)代”相關(guān)的記憶？（比如大部分人對(duì)于新時(shí)代的記憶可能跟科技有關(guān)）

再比如上面講過(guò)的“高檔蜂蜜”眾籌文案中，有的學(xué)員在開(kāi)篇就說(shuō)了“XX專(zhuān)利技術(shù)”、“進(jìn)口設(shè)備”等文案。

而這樣的文案會(huì)讓用戶(hù)調(diào)用什么記憶呢？（可以百度圖片搜搜看）

這也部分解釋了為什么“轉(zhuǎn)基因”技術(shù)得到非常大的抵觸。

因?yàn)橐粋€(gè)人正常的人對(duì)于“轉(zhuǎn)基因”詞匯喚起的記憶比較負(fù)面（“某個(gè)不良科學(xué)家的感覺(jué)”），而這可種感覺(jué)出現(xiàn)在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺(jué)就不好。

二、調(diào)用情緒

自檢問(wèn)題：我想讓用戶(hù)看到我的文案時(shí)，調(diào)用什么已有的情緒？

前段時(shí)間《夏洛特?zé)馈飞嫌持?，有個(gè)文章突然火了：

炸裂！《夏洛特?zé)馈肪尤蝗u了《教父》導(dǎo)演的舊作！

雖然后來(lái)多方證明，這個(gè)文章應(yīng)該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻轉(zhuǎn)發(fā)。

一個(gè)很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經(jīng)存在的情緒。

“國(guó)產(chǎn)片總是拍不好，即使拍的好，也經(jīng)常是抄襲。抄襲太可恥了！你國(guó)藥丸！”

這種情緒本來(lái)就是存在的，而這個(gè)文章通過(guò)幾個(gè)細(xì)節(jié)的暗示說(shuō)明，讓讀者成功調(diào)用了“大腦中已經(jīng)存在”的情緒，從而引起轉(zhuǎn)發(fā)。

支持、反對(duì)、喜愛(ài)、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來(lái)就通過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)，根植于人的大腦中，時(shí)刻等待被某種刺激喚起。

所以，在寫(xiě)文案的時(shí)候，可以問(wèn)自己：我可以通過(guò)文案，讓用戶(hù)調(diào)用什么情緒？

比如老羅英語(yǔ)培訓(xùn)，如果直接說(shuō)：

“一塊錢(qián)很少，但可以聽(tīng)8次課”。

這一下子寫(xiě)出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但是內(nèi)容本身不具備情緒價(jià)值，沒(méi)有跟任何一種情緒關(guān)聯(lián)上。這就意味著，用戶(hù)看到這個(gè)文案的時(shí)候，僅僅是“接受這個(gè)信息”，并沒(méi)有調(diào)用情緒來(lái)處理信息。

那么關(guān)于“一塊錢(qián)很少”，大眾消費(fèi)者存在什么相關(guān)的情緒呢？

很多人存在的一個(gè)情緒是：抱怨物價(jià)漲得太快。

所以，老羅的文案就是：

很多時(shí)候，文案并不僅僅意味著“一個(gè)事實(shí)”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認(rèn)知），還意味著某種支持、某種反對(duì)、某種憤怒、某種恐懼（調(diào)用情緒）。

比如：

描述事實(shí)：《圣誕節(jié)該送女朋友的8種智能硬件》
調(diào)用情緒：《圣誕到了，偽土豪送花，我該送什么？》
利用的已有情緒：?jiǎn)渭兛科凑l(shuí)有錢(qián)誰(shuí)送花多的行為很土、沒(méi)創(chuàng)意，送禮應(yīng)該送有心的，而不是錢(qián)多的。

描述事實(shí)：《如何成為專(zhuān)家？》
調(diào)用情緒：《為什么你有10年工作經(jīng)驗(yàn)，但依然成不了專(zhuān)家？》
利用的已有情緒：別人資歷老算什么？

描述事實(shí)：《大圣歸來(lái)》這個(gè)電影很好看，強(qiáng)烈推薦！
調(diào)用情緒：當(dāng)我們看《小時(shí)代》的時(shí)候，外國(guó)人看什么？（后面說(shuō)《大圣歸來(lái)》這種電影國(guó)內(nèi)沒(méi)人看）
利用的已有情緒：反對(duì)爛片！

描述事實(shí)：《衛(wèi)生巾的歷史：過(guò)去的衛(wèi)生巾不像今天這么好用》
調(diào)用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過(guò)衛(wèi)生巾問(wèn)題嗎？》
利用的已有情緒：諷刺那些對(duì)穿越存在“天真幻想”的妹子。

所以，當(dāng)你要寫(xiě)文案喚起情緒的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：

我要喚起什么情緒？用戶(hù)看了之后，這種情緒會(huì)被喚起嗎？

比如之前有個(gè)公益的心理實(shí)驗(yàn)，一個(gè)人穿著公益牌子，上面寫(xiě)著“Help the poor”（幫幫窮人吧），結(jié)果沒(méi)有人關(guān)注，也沒(méi)有人行動(dòng)。

這個(gè)本來(lái)要喚起情緒（“幫助別人的情緒”）的文案，根本沒(méi)有喚起響應(yīng)的情緒。而這往往就是無(wú)效的。

之后，牌子上的文案改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，窮人們”），反而喚起了大眾對(duì)窮人的支持情緒。

三、調(diào)用欲望

自檢問(wèn)題：用戶(hù)看我的文案的時(shí)候，會(huì)調(diào)用什么欲望？這種欲望是我想要喚起的嗎？

最終的購(gòu)買(mǎi)行為往往需要被喚起某種“需求”。

很多人寫(xiě)文案的時(shí)候，往往只注意字面意義上的相關(guān)性，而不是“最終喚起的需求”，是不是合適的。

比如之前有張招聘海報(bào)：

（PS. 有人說(shuō)并不是美團(tuán)自己弄的）

表面上看，男人找女人和找工作都是“干你最想干”的，但這僅僅有“字面”上的聯(lián)系，而沒(méi)有聯(lián)想上的聯(lián)系。

(PS.李叫獸不支持物化女性，此處僅為文案舉例而已)

文案經(jīng)常要用的方法是：喚起某種需要（欲望），并且讓自己要推銷(xiāo)的東西成為需求的解決方案。

“找女人”的圖片喚起的欲望是“男人對(duì)突然到來(lái)的性的渴望”，而“做最喜歡的工作”這個(gè)廣告訴求并不是“性欲望”的解決方案。

既然想要讓用戶(hù)“干最想干的工作”，那么前面可以喚起對(duì)自由的渴望（比如利用大學(xué)生被限制自由的場(chǎng)景），或者可以喚起對(duì)完美工作的向往等。

所以，在寫(xiě)文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：我到底想要讓消費(fèi)者喚起什么欲望？這種欲望能夠被成功喚起嗎？

比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設(shè)計(jì)文案的時(shí)候，就先通過(guò)情景喚起了用戶(hù)對(duì)“解氣和控制感”的渴望，而清理大師可以給人提供這種控制感（因?yàn)榭梢哉莆帐謾C(jī)垃圾的生殺大權(quán)）

這兩種欲望本身是相關(guān)的。

而有些新產(chǎn)品，盲目使用通用的流行詞匯，想要喚起不切實(shí)際的渴望。

比如一個(gè)熱水器新產(chǎn)品的文案——“讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。

希望通過(guò)這句話(huà)喚起別人對(duì)夢(mèng)想的追求，可是在人的大腦中，看到一個(gè)普通的熱水器，會(huì)把它當(dāng)做追求夢(mèng)想的一種方式嗎？

自然是比較難。

四、結(jié)語(yǔ)

更詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參考心理學(xué)啟動(dòng)效應(yīng)、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關(guān)理論（全部可以百度到），為方便讀者理解，文章中內(nèi)容使用了更通俗語(yǔ)言，近作為啟發(fā)讀者用途，不能用于學(xué)術(shù)場(chǎng)合。

結(jié)語(yǔ)：文案是為了影響別人而存在的，而不是為了影響自己而存在的。

所以寫(xiě)完文案，需要問(wèn)自己：

看到這個(gè)文案，用戶(hù)頭腦中會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知？
看到這個(gè)文案，用戶(hù)頭腦中會(huì)調(diào)用什么情緒？
看到這個(gè)文案，用戶(hù)頭腦中會(huì)調(diào)用什么渴望？

如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要衡量上面的海報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

看到了之后，用戶(hù)最多會(huì)覺(jué)得：“哦，一個(gè)公司上市了。”

因?yàn)槲陌笡](méi)有同用戶(hù)大腦中已經(jīng)有的認(rèn)知、情緒和渴望直接建立聯(lián)系。

說(shuō)明：

1，更詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參考心理學(xué)啟動(dòng)效應(yīng)、工作記憶、信息加工模型、心理圖式等相關(guān)理論（全部可以百度到），為方便讀者理解，文章中內(nèi)容使用了更通俗語(yǔ)言，近作為啟發(fā)讀者用途，不能用于學(xué)術(shù)場(chǎng)合。

2，問(wèn)出正確的問(wèn)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比得到好的方案重要。我見(jiàn)過(guò)的大多數(shù)自嗨文案，并不是因?yàn)樽髡呷狈οM(fèi)者洞察、缺乏方法技巧，而是因?yàn)闆](méi)有不斷地站在用戶(hù)的角度問(wèn)自己?jiǎn)栴}。

3，之后李叫獸會(huì)專(zhuān)門(mén)出詳細(xì)的文章講如何喚起欲望、喚起情緒和喚起認(rèn)知，為了前面建立框架，先出這一篇。