李叫獸說過：文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發(fā)揮個人的創(chuàng)意能力。

本期案例分析，就用李叫獸實際做過的一個項目“南孚糖果裝電池”為例，講講如何利用文案解決實際問題。

前段時間，南孚經(jīng)過饅頭商學(xué)院的引薦，找李叫獸設(shè)計一個新產(chǎn)品（糖果裝電池）的上市宣告文案。

南孚作為高端電池的行業(yè)第一，整體策略是進(jìn)一步攻占低端電池市場份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。

在互聯(lián)網(wǎng)端，發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，而市面上還沒有一款專門針對年輕人（主要是85后）的電池產(chǎn)品。南孚看到了這個機(jī)會，準(zhǔn)備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環(huán)技術(shù)）

好了，背景了解的差不多了，開干吧！

來源：李叫獸（ID：Professor-Li）

我們要出一個“上市宣告文案”，那么啥叫“新產(chǎn)品上市宣告文案”？

所謂上市宣告文案，就是告訴消費(fèi)者“我們出了新產(chǎn)品，來吧”，大致是類似這樣：

但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出來，可能不會有效果。

“顏值提升，內(nèi)心依然——南孚，全新糖果裝”

這樣寫的話，難免“自嗨”。

因為電池是一個低關(guān)注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機(jī)等新產(chǎn)品一樣出場自帶300贊——數(shù)碼愛好者會關(guān)心“有人出了個新的大雪碧手機(jī)”，但是很少有人關(guān)心哪里新出了一節(jié)七號電池。

那么如何做呢？如何喚起消費(fèi)者的關(guān)注，并且充分發(fā)揮南孚的優(yōu)勢？

“寫文案前，先列個清單”，所以我先經(jīng)過分析，列出了我們要通過文案，想要讓消費(fèi)者做的事情：

任務(wù)清單：

1、知道新產(chǎn)品的發(fā)布
向消費(fèi)者說明我們出了新產(chǎn)品。

2、感受到品牌年輕化
針對85后經(jīng)常上網(wǎng)的群體，塑造年輕化的產(chǎn)品形象。

3、提高對電池的關(guān)注
電池是一個典型的“邊緣產(chǎn)品”，用戶很少像關(guān)注手機(jī)、關(guān)注衣服一樣關(guān)注電池。

4、更想買高質(zhì)量電池，而不是便宜電池
在高價電池（堿性電池）市場，南孚基本上沒有競爭對手（占據(jù)75%市場份額），但是仍然有一半人選擇普通低價電池（碳性電池），因此需要通過文案，讓更多人想要買持久耐用環(huán)保的高質(zhì)量電池，而不是低價電池。

5、強(qiáng)化南孚市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象
南孚的關(guān)鍵優(yōu)勢是“市場第一”，最好能夠在文案中強(qiáng)化這一形象。

6、減少用戶顧慮
用戶看到糖果裝產(chǎn)品，產(chǎn)生的第一顧慮可能是“質(zhì)量怎么樣？既然是彩色，會不會是減配版?。慨吘剐∶?、錘子、蘋果的彩色外殼手機(jī)，可都是減配低端版?！彼裕枰谖陌钢袦p少這一顧慮。

7、刺激用戶的關(guān)注、分享
需要在文案中設(shè)計額外的方法，來吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉(zhuǎn)發(fā)分享和討論。

既然問題列出來了，就一個一個去解決吧！

一、讓用戶知道新產(chǎn)品的發(fā)布

這個很簡單，簡潔的語言直接告訴別人就行。

但是只有這個內(nèi)容的話，也顯得太高傲了（我們很難像蘋果那樣，僅僅寫一段“它，終于來了”就有人大量關(guān)注）。

那么怎么辦呢？

一般我在寫文案前，對用戶的假設(shè)是：

“一個對你不關(guān)心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強(qiáng)東哥分居了”這種新聞，無意中視線中掃到了你的海報?！?/p>

(PS. 這樣假設(shè)，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對你的關(guān)心程度。)

而我接下來的目標(biāo)就是用幾句話，把用戶從A帶到B。

二、感受到品牌年輕化

如何設(shè)計海報上面的文案內(nèi)容呢？

我們一個重要的目標(biāo)是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產(chǎn)品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。

如何品牌年輕化呢？

自嗨文案的思路是：告訴別人我們品牌年輕化。

這樣做的問題是：不能拿目標(biāo)當(dāng)策略——你不能把公司開會時定的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)做文案來告訴消費(fèi)者。

“品牌年輕化”是目標(biāo)，而不是達(dá)到目標(biāo)的方式。

讓消費(fèi)者感覺到“品牌年輕化”的方式，并不是直接告訴他們“我們開始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺到你很酷的方式，并不是發(fā)朋友圈直接說“我很酷”，而是披上一件5000元買的風(fēng)騷小風(fēng)衣，并找個理由自拍發(fā)朋友圈。

那么怎么在前面的文案中體現(xiàn)品牌年輕化呢？

既然前面文案要進(jìn)行情景化視覺化的描述，那么自然可以在前面加入85后年輕人的情景。

所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關(guān)心的話題等。

這個時候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯(lián)系”。

比如：

但是仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，這個方案并不適合當(dāng)做糖果裝的宣告文案。

首先，電池是一個非常不起眼的、習(xí)慣性購買的、低價的小產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者很少進(jìn)行情感附著。

也就是說，你會把特定品牌的汽車、手機(jī)、服裝等當(dāng)做自我情感和人格的延伸，認(rèn)為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”；但是很難把電池當(dāng)做自我的延伸。

這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個性宣言”建立認(rèn)同感，但是很難和電池直接扯上關(guān)系。

而且，這種文案觸發(fā)的情景，和電池的情景基本上無關(guān)。

更有，這個文案還無法達(dá)到“提高用戶對電池關(guān)注”、“刺激用戶購買更好電池”等前面提到過的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總之，這是一個好創(chuàng)意，但是在這里并不適合。

當(dāng)我想到一個創(chuàng)意的時候，不論這個創(chuàng)意有多好，我都會問自己：是否有第二個品牌比客戶品牌更加適合這個創(chuàng)意？

對于這個創(chuàng)意來說，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個創(chuàng)意。

這就說明該創(chuàng)意是一個“萬用創(chuàng)意”，而一旦一個創(chuàng)意是“萬用創(chuàng)意”，就意味著僅僅具備傳播價值，但是無法強(qiáng)化品牌定位，無法增強(qiáng)品牌獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

這樣的文案只能完成某一輪傳播任務(wù)，但是不具備戰(zhàn)略價值，不能幫助一個品牌長期立足，并且在自己的定位上擊敗競爭對手。（詳見李叫獸文章《文案的策略性》）

所以，我們需要繼續(xù)參考其他“任務(wù)目標(biāo)”，找其他創(chuàng)意。

三、提高用戶對電池的關(guān)注

就像前面說的，電池是一個被關(guān)注不多的品類——它在人的生活中基本上處于消失的狀態(tài)，有些人經(jīng)常瀏覽服裝網(wǎng)站看最新潮的衣服，或者瀏覽數(shù)碼網(wǎng)站看新發(fā)布的手機(jī)電腦，但是很少有人去關(guān)心5號電池的消息。

所以，文案很重要的目標(biāo)是提高大眾對電池的關(guān)注。

那么如何提高對電池的關(guān)注呢？肯定不能這樣：

要提高用戶對電池的關(guān)注，必須讓所有人知道電池對自己的利益貢獻(xiàn)（人只對與自己相關(guān)的事情感興趣），所以我認(rèn)為這里應(yīng)該做“合作營銷”——前面應(yīng)該出現(xiàn)使用電池的其他電器，以此來觸發(fā)大眾對于電池重要性的感知。

就像英特爾當(dāng)年為了提高大眾對芯片的關(guān)注，跟聯(lián)想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最后說一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”

所以我綜合考慮3大條件，篩選合適的合作電器：

• 根據(jù)客戶送來的調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇大眾使用電池最多的電器；

• 具有一定戲劇化和話題性的電器；

• 跟85后年輕人或者他們的回憶最相關(guān)的電器。

最終選擇了8款產(chǎn)品：

• 雷柏?zé)o線鼠標(biāo)

• 電視遙控器

• 收音機(jī)

• 掛鐘

• 小米體重秤

• 奧迪雙鉆四驅(qū)車

• 奧貝小黃鴨玩具

• 杜蕾斯震動棒

所以，上面的文案創(chuàng)意，我們必須選擇這2個策略的交集：

到了這里，就會發(fā)現(xiàn)：既然是8種電器，新產(chǎn)品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個系列海報，每種電器一個顏色同時對應(yīng)一個電池。

四、刺激用戶買更好的電池

好了，既然基礎(chǔ)創(chuàng)意方向定了，現(xiàn)在還缺一個“信號”——就是你真正需要傳給消費(fèi)者，植入到消費(fèi)者大腦中的東西（比如電池耐用或者性價比高之類的）。

南孚在競爭策略上的對手是“幾毛錢一節(jié)的低價碳性電池”，所以這個“信號”必須從南孚的競爭優(yōu)勢中選一個：

• 電量持久；

• 電量強(qiáng)勁；

• 無污染，可以隨生活垃圾一起丟；

• 安全，不會漏液；

• 保存時間長（超過7年）；

• 顏值高（糖果裝獨(dú)有）。

其中，強(qiáng)勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時間長等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒有提到過，所以就剩下了3個：

• 電量持久——南孚傳統(tǒng)洗腦十幾年的特點(diǎn)；

• 可隨生活垃圾一起丟棄——南孚傳統(tǒng)產(chǎn)品今年的主打策略，如果選這個好處是可以協(xié)同這個集團(tuán)策略；

• 顏值高——糖果裝電池的獨(dú)有優(yōu)勢。

前兩個是“基礎(chǔ)功能”，最后一個是“包裝外觀”，經(jīng)過分析，我認(rèn)為最后一個并不合適：

因為如果文案主要講“顏值”，不體現(xiàn)具體功能屬性信息，就會無法完成上面任務(wù)清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會覺得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質(zhì)量不如之前的？”

這樣無法提供電池最重要和最基本的需求點(diǎn)信息，可能會無法引導(dǎo)用戶長期購物態(tài)度的轉(zhuǎn)變（應(yīng)該選南孚這樣的高質(zhì)量電池）。

而且，顏值的話，照片上本來就已經(jīng)體現(xiàn)了（用眼睛自然可以看到），這里不需要再多一句廢話說自己顏值高。

所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個。

在這兩個中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。

為什么？

因為人難以同時接受2個陌生信息，一般只能依靠一個“已知信息”去帶一個“陌生信息”。

比如加多寶被奪走“王老吉商標(biāo)”后的品牌策略，就是這樣：

先借用“紅罐”這個已知信息去帶“加多寶”這個未知信息；

然后等“加多寶”也變成已知信息。

此時紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個已知信息去帶“金罐”這個未知信息。

同樣，南孚也是應(yīng)該這樣：

所以，最終我們要傳給消費(fèi)者的關(guān)鍵信息是“持久”。

為了體現(xiàn)這一點(diǎn)，上面引導(dǎo)文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環(huán)，依然持久”。

五、強(qiáng)調(diào)南孚市場領(lǐng)軍者的形象

對于幾乎任何產(chǎn)品來說，“行業(yè)第一”都是一個巨大的優(yōu)勢，因為它暗含了一個信息：這是大多數(shù)人的選擇。從而激發(fā)從眾。

這就是為什么大量的品牌說“中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”“圍起來繞地球X圈”。

但是出了新廣告法，不允許再出現(xiàn)“XX第一”“XX領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來利用此優(yōu)勢。

而且，強(qiáng)調(diào)“銷量第一”會導(dǎo)致海報促銷意味太濃，可能會降低轉(zhuǎn)發(fā)分享。

我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現(xiàn)“電池”的場景中，都用“南孚”來代替。

在前面文案的情景塑造中，并不會說“一節(jié)電池怎么了”，而會說“一節(jié)南孚怎么了”，這樣有助于在潛意識層面，強(qiáng)化南孚的市場第一形象。

六、引起注意，刺激分享

還有最后一個任務(wù)，解決完可以下課了！

回到我們現(xiàn)在已經(jīng)定的海報創(chuàng)意方向：

在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場景”（比如收音機(jī)、體重秤），該場景發(fā)生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中），然后整體突出的是電池持久耐用。

直接說“小時候的四驅(qū)車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒意思，難以引起關(guān)注和分享。

怎么辦呢？怎么引起別人的興趣、關(guān)注，甚至?xí)胍D(zhuǎn)發(fā)分享？

我綜合使用了這些策略：

1. 每個場景中出現(xiàn)戲劇化（比如有意外的結(jié)果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化后果、比如電池耐用的極端表現(xiàn)）

2. 附著在人們的日常用語中；

3. 附著在年輕人經(jīng)常表達(dá)的情感上。

最終，每個場景的文案就變成了這樣：

（震動棒情景）

（鼠標(biāo)場景）

（遙控器場景）

（收音機(jī)場景）

（四驅(qū)車場景）

（體重秤場景）

（小黃鴨玩具場景）

（鐘表場景）

上述的場景創(chuàng)意，不少都使用了經(jīng)典的創(chuàng)意模板（詳細(xì)請看李叫獸文章《89%的創(chuàng)意廣告來自這6個模板》）。

比如“遙控器里的南孚都沒換，我卻換了3個陪我看電視的人”使用了“后果模板”——呈現(xiàn)因為你的產(chǎn)品某功能太強(qiáng)，從而產(chǎn)生的后果。

然后把這些情景附著在了年輕人生活上經(jīng)常發(fā)生，并且值得吐槽的事情上，提高情緒價值。

比如“什么時候攢夠錢娶我-一節(jié)南孚的時間”，附著在了年輕人常見的“逼婚情景”中。

接著利用這些話題，問粉絲“一節(jié)南孚的時間，你可以做什么”，可以出發(fā)粉絲的二次創(chuàng)作。

然后，這樣的文案還適合@并勾搭一些其他的號，比如：

（電視臺轉(zhuǎn)發(fā)遙控器類）

（杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)震動棒類）

（PS. 因為李叫獸對投放策略等沒有研究，比較專注做內(nèi)容，所以具體投放的就不分析了。）

最后，再重新檢查下最初的任務(wù)清單，發(fā)現(xiàn)都完成了：

說明

1、“顏值提升，內(nèi)心依然——前面的自嗨文案我覺得也挺好啊”

你看到該文案的心理狀態(tài)和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因為文章前面的引入、分析，你已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和了解，所以站在你現(xiàn)在感受的角度，這樣寫自然沒什么問題，也不會自嗨。

而當(dāng)這樣的文案是直接在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道投放，用戶的狀態(tài)是不同的，他們“不關(guān)心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。

所以，永遠(yuǎn)記?。寒?dāng)你在分析一個文案，或者自己寫文案的時候，不要站在現(xiàn)在的感受來判斷。

就像我作為文案作者，也站在當(dāng)下的感受判斷，自然不論怎么寫都不會自嗨——南孚是我的客戶，我當(dāng)然關(guān)心它、感興趣它、了解它，所以寫出的大部分文案都可以打動我自己。

但是記?。?strong>用戶不是這樣的！

2、“幾個任務(wù)目標(biāo)里面，為什么沒有促進(jìn)銷售這個關(guān)鍵目標(biāo)？”

的確，連大衛(wèi)·奧格威都說了“廣告就是為了帶來銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。

當(dāng)時我們的確有個一個創(chuàng)意是為了促進(jìn)銷售的，海報中出現(xiàn)了“因為電池不持久結(jié)果突然沒電”的戲劇化場景，后來發(fā)現(xiàn)這樣并不具備策略性。

因為電池的需求是固定的，人對電池的需求并不會隨著廣告刺激而增加。

如果你今天本來不打算喝可樂，那么看了感人的可口可樂廣告，可能會趕緊買一瓶；看了更感人的廣告，可能會買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。

電池則不同，你有多少鼠標(biāo)、收音機(jī)、體重秤，就需要多少電池，需求不會隨著廣告刺激而增加。

而我這個營銷狗能做的，就是給消費(fèi)者大腦植入一個信息（“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”），等他們需要買電池的時候，在猶豫到底是買兩毛五一節(jié)的劣質(zhì)電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時候，能夠更考慮后者。

反思—這個文案不足的地方：
（1）性話題可能會引起不必要爭議，這個我權(quán)衡了很久；

（2）這個文案更加建議的使用情景應(yīng)該是“投放”而不是“傳播”（因為是硬廣，不是軟文和事件營銷）；

（3）因為時間原因，一些場景的戲劇化沖突，還可以繼續(xù)加強(qiáng)。

（4）跪求走心設(shè)計師來跟李叫獸配合。（lijiaoshouhr@qq.com）

本文利益相關(guān)：南孚營銷顧問、饅頭商學(xué)院培訓(xùn)講師（PS.李叫獸不發(fā)軟文，只發(fā)真實分析，全部會標(biāo)明利益相關(guān)。）
感謝南孚團(tuán)隊整個過程的支持。
感謝李叫獸團(tuán)隊的：李博文、韓笑、張子宸、秦麒豪、郭俊秀。