京東到家攜手時趣妙導(dǎo)“大閘蟹O2O躥紅記“
正是蟹黃膏肥時，一年中蟹味最鮮美的季節(jié)已經(jīng)到來。我泱泱中華幾千年來形成的飲食文化，直接導(dǎo)致大閘蟹成為當(dāng)季最紅小鮮肉。在各大商家爭相進(jìn)軍O2O之時，又怎能缺少大閘蟹這一時令美味？更何況嘗鮮不易，前有青島千元大蝦，后有7兩螃蟹6兩繩，價格透明、服務(wù)上門的O2O模式成為大勢所趨。那么問題來了：今年O2O買蟹哪家強(qiáng)？
這一季的大閘蟹營銷，在各電商紛紛單一地進(jìn)行降價促銷吸引用戶消費(fèi)時，京東到家攜手時趣互動，交了一份令人驚艷的答卷。
作為京東2015年重點(diǎn)打造的O2O服務(wù)平臺，京東到家整合各類O2O生活類目，向用戶提供3公里范圍內(nèi)超市生鮮、外賣美食、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、家政、洗衣、按摩、美業(yè)等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動端定位實(shí)現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)。2小時內(nèi)送蟹上門，這對工作繁忙的白領(lǐng)群體來說，無異于驚喜。如何將此核心利益點(diǎn)打造成植入用戶心智的釘子，從而擴(kuò)散口碑激發(fā)下載訂購？且看對京東到家大閘蟹營銷的招式全拆解。
第一招 蟹兄蟹弟 以萌制敵
“好螃蟹都從我這里躥紅！”
——京東到家
通過時趣對消費(fèi)者洞察分析發(fā)現(xiàn)，雖處于吃蟹旺季，消費(fèi)者卻多因?yàn)橘I蟹太麻煩而放棄嘗鮮。京東到家應(yīng)充分在“2小時送達(dá)”上做文章，凸顯我們的大閘蟹“想吃就吃”。
基于此洞察，京東到家以病毒視頻為營銷手段，將大閘蟹擬人，利用烹飪后的大閘蟹會變紅這一特點(diǎn)，塑造了一對想走紅的蟹兄蟹弟。
視頻通過這對大閘蟹兄弟的對話形式，蟹大哥向蟹老弟傳授“迅速走紅”的方法，那便是簽約京東到家，助你變身閃電蟹，2小時內(nèi)保證躥紅，自然的引出“2小時內(nèi)送蟹到家”主題。
視頻用這對“xie星”的走紅演繹搞笑劇情，在給受眾帶去歡樂的同時，也讓消費(fèi)者記住了利益點(diǎn)。
《京東到家大電影：閃電蟹躥紅記》采用“重點(diǎn)投放、多層覆蓋”的傳播策略，京東到家官方微博、微信首當(dāng)其沖，成為其傳播的前沿陣地，而美食、休閑、地方類大V的轉(zhuǎn)載更是夯實(shí)了群眾基礎(chǔ)。除此之外，京東到家目前開通的11座城市成了重點(diǎn)打擊對象，集中資源直面銷售。京東到家更是延續(xù)了京東慣有的大手筆推廣特點(diǎn)，搶占《港囧》在十一黃金周期間北京、上海等一線城市的電影前貼片廣告。在其首映當(dāng)天，將《閃電蟹躥紅記》連播三遍，“2小時送蟹到家”的概念進(jìn)行最大化的延展和傳播，激發(fā)被覆蓋的消費(fèi)者下載與訂購。難得的是《閃電蟹躥紅記》的搞笑范與《港囧》和諧呼應(yīng)，成了大片前的一道金牌開胃菜。
第二招 嘗鮮不易 痛點(diǎn)出擊
“閃電蟹想吃就吃！”
——京東到家
通過時趣互動的大數(shù)據(jù)對白領(lǐng)人群精準(zhǔn)畫像，提煉出以下痛點(diǎn)：不會挑選，不知道怎么買，嫌水產(chǎn)市場臟亂差，擔(dān)心不新鮮，嫌貴……基于這些洞察，京東到家推出系列海報(bào)，對每一個痛點(diǎn)都提出了解決方法，引起消費(fèi)者共鳴，從而認(rèn)識到買大閘蟹要來京東到家。
深諳用戶心理訴求的傳播策略，加上全平臺傳播，使得海報(bào)一推出，便得到多個KOL參與轉(zhuǎn)發(fā)，更引來了大量網(wǎng)友自發(fā)互動。時趣互動憑借豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，深知傳播要吸引人的需求，迅速抓到用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，并提供消費(fèi)通道。無論從性價比還是用戶體驗(yàn)而言，京東到家此次的的閃電蟹都抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，只需線上下單的簡單操作，即可在2小時內(nèi)收到鮮活大閘蟹，輕松解決吃蟹難題。
從用戶角度來說，新時代白領(lǐng)追求更新鮮、更便捷的消費(fèi)渠道， 京東到家此次的社交媒體傳播主打“2小時閃電蟹到家“，將大閘蟹與明星類比，導(dǎo)演了一出躥紅記，引爆社會化媒體討論熱潮。
相對于傳統(tǒng)廣告的TVC場景割裂，用戶從接受信息到?jīng)Q定購買商品，這中間的需求-購買-使用階段是分開的，很大程度上造成了傳播的浪費(fèi)。但O2O就把需求場景和購買場景無限制結(jié)合，縮短傳播過程，打通了營銷場景，讓用戶在同一時間同一場景獲得信息，清楚地知道購買和使用。
京東到家所理解的O2O不僅僅是簡單購物方式，而是人們對于高品質(zhì)生活的需求變了，人群變了，越來越多人喜歡宅在家里，喜歡有小資的情調(diào)，生活越來越隨心所欲。這種場景需求的變化，只能通過O2O滿足。而此次“閃電蟹送到家”的O2O模式，對于京東到家來說僅僅只是一個開始。
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