賣(mài)洋快餐的肯德基，怎么就成了徹頭徹尾的“中餐館”？
人生不易，不能委屈自己的嘴巴，索性深夜翻身拿起手機(jī)點(diǎn)個(gè)串串。
一口香辣，一口冰闊樂(lè)，啊，人生哪有那么難！只不過(guò)就是百分之九十的出其不意罷了！這不，點(diǎn)個(gè)串串居然能看見(jiàn)肯德基？
是的，大家還真沒(méi)眼花，在國(guó)內(nèi)從不安安分分做炸雞的肯德基最近又玩新花樣，開(kāi)賣(mài)串串、香鹵小吃，主打夜宵宅急送，59元一桶12串，里面有雞心，雞胗，黃喉，木耳，油豆腐……
那頭政府官宣要大力發(fā)展“夜經(jīng)濟(jì)”，這頭肯德基就發(fā)力夜宵板塊進(jìn)軍串串領(lǐng)域。不過(guò)，擼串、香鹵這些看起來(lái)和炸雞“八竿子打不著”的品類(lèi)，怎么就被肯德基列入了夜宵菜單？
肯德基究竟是“攪局”鬧著玩還是來(lái)真的？
一
在討好中國(guó)人這件事情上
肯德基做得有多深多細(xì)？
有人要問(wèn)了，為啥我的城市沒(méi)看到有賣(mài)?。恳?yàn)檫@次上架的串串，只鎖定上海、成都、重慶、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、西安、福州、廈門(mén)10個(gè)城市。
是的，你沒(méi)看錯(cuò)，肯德基居然敢把串串拿到四川賣(mài)！連海底撈進(jìn)入成都、重慶兩大城市都“膽戰(zhàn)心驚”，肯德基卻直接把首發(fā)城市定在成都和重慶，這對(duì)自家產(chǎn)品得有多自信！
不過(guò)，肯德基的底氣還真不是沒(méi)來(lái)由的，畢竟它在本土化產(chǎn)品推陳出新上從來(lái)就沒(méi)有“安分守己”過(guò)……
先來(lái)個(gè)大家都熟悉的“老北京雞肉卷”，至今差不多有十來(lái)年了，很多人甚至把它奉為進(jìn)肯德基的唯一理由，說(shuō)它是第一款肯德基成功本土化的產(chǎn)品也不為過(guò)。
除此之外，還有早在2002年就推出的“寒稻香蘑飯”，這讓肯德基成為了進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的西式快餐中第一個(gè)推出米飯的品牌。
在這之后，他們又陸續(xù)嘗試海鮮蛋花粥、油條、燒餅、蓋澆飯等中式食物，而且肯德基并非在打短期關(guān)注，而是越來(lái)越緊鑼密鼓地經(jīng)營(yíng)中式菜品，只要一有機(jī)會(huì)就肆無(wú)忌憚地上架各種“意料之外”的本土化產(chǎn)品。
如果說(shuō)肯德基的飯系列只學(xué)到了中國(guó)菜的形，那么2015年推出的K記涼茶可以說(shuō)是學(xué)到了中國(guó)菜的神~
是的，你沒(méi)看錯(cuò)，就是那個(gè)具有獨(dú)特的中國(guó)文化底蘊(yùn)、被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶！
更喪心病狂的是，在山東、河南兩省36個(gè)地級(jí)市的部分肯德基餐廳，你還能買(mǎi)到青島扎啤……
早餐的豆?jié){油條和粥，小吃的老北京雞肉卷和藤椒雞排，午餐晚餐的各式蓋飯，現(xiàn)在還有夜宵的串串……
如今，當(dāng)你打開(kāi)肯德基點(diǎn)餐頁(yè)面時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)將近一半的菜品都屬于中式菜品。以至于走進(jìn)肯德基好像進(jìn)了一家中餐館，一日三餐都在圍著中國(guó)人轉(zhuǎn)。
二
肯德基拼命迎合中國(guó)胃的努力
有用嗎？
別看肯德基只是菜單多了串串、鹵味、小龍蝦……其實(shí)背后涉及的研發(fā)、生產(chǎn)、調(diào)試……不知費(fèi)了供應(yīng)商、研發(fā)、市場(chǎng)多少人力物力。
市場(chǎng)反饋好的堅(jiān)持個(gè)兩年三年，不受歡迎的生命周期可能也就一個(gè)季度，但這似乎根本無(wú)法阻擋肯德基的本土化之路，它好像在動(dòng)用一切力量告訴大家：咱們既然要做中國(guó)的生意，就要懂得入境隨俗喔。
雖然有網(wǎng)友吐槽串串性價(jià)比不高，但是被昵稱(chēng)為“老北”的老北京雞肉卷卻在肯德基的核心菜單里扎根立足；早餐的豆?jié){油條也成了都市白領(lǐng)早餐中性價(jià)比最高的選擇之一。
而并非長(zhǎng)期供應(yīng)的嫩牛五方，成了大部分中國(guó)網(wǎng)友唯一一個(gè)懷念也是唯一能讓其踏入kfc的理由，社交平臺(tái)上請(qǐng)求嫩牛五方不限期回歸的呼聲比比皆是。
還有一度顛覆了很多人對(duì)肯德基印象的吮指小龍蝦烤雞堡，川辣沙拉醬，配上辣辣的雞腿肉和不用手剝就能直接吃到的龍蝦肉，一度被譽(yù)為肯德基的“當(dāng)紅炸子雞”，網(wǎng)上各種把這款漢堡夸到“不吃不是人”的地步……這都給了肯德基一種難得的身份認(rèn)同感。
“立足中國(guó)、融入生活”的三十多年來(lái)，如今中國(guó)肯德基已在1000多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了5300余家連鎖餐廳，甚至深入到了中國(guó)的四五線城市以及一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)打?qū)嵉睾衾怖苍谥袊?guó)遍地開(kāi)了花，而這個(gè)數(shù)字，是麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳的2倍，這讓在國(guó)際市場(chǎng)一直備受打壓的肯德基體面地反手吊打了一翻麥當(dāng)勞。
無(wú)疑，肯德基在中國(guó)的成功是巨大的，而這種成功很大程度上就是源自其做到極致的本土化。
三
好好的洋快餐，
為什么越來(lái)越“中國(guó)化”
如果哪一天必勝客突然開(kāi)賣(mài)鹵大腸披薩，相信畫(huà)面絕對(duì)讓人難以接受，但如果這放在肯德基身上卻很自然，畢竟在國(guó)人的潛意識(shí)里，洋品牌中國(guó)化最徹底的可能就是肯德基了！那么，問(wèn)題又來(lái)了，為什么肯德基在中國(guó)就這么有上進(jìn)心，這么勤奮積極呢？
1、在美國(guó)，第一快餐的頭銜屬于麥當(dāng)勞；
然而在中國(guó)，肯德基有了更強(qiáng)的號(hào)召力
正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)，肯德基和麥當(dāng)勞也互看不順。
在全球市場(chǎng)，肯德基被麥當(dāng)勞打得滿地找牙，畢竟在美國(guó)等國(guó)家，麥當(dāng)勞頭上頂著的可是“第一快餐”的光環(huán)。
80年代末期，肯德基帶著“洋快餐”第一個(gè)來(lái)中國(guó)掘金；90年代初期，麥當(dāng)勞也緊隨其后開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家餐廳。標(biāo)準(zhǔn)化的裝修，親切的服務(wù)態(tài)度，“原汁原味”的炸雞漢堡，讓遠(yuǎn)道而來(lái)的山姆大叔和麥當(dāng)勞叔叔都緊緊抓住了中國(guó)消費(fèi)者的胃。
然而漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)……兩家的產(chǎn)品卻存在著一定的同質(zhì)性，誰(shuí)都想比對(duì)手獲得更多客流量，一旦一方有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，另一方勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)策略。
這樣的博弈之下，只有找出差異化的經(jīng)營(yíng)策略，創(chuàng)造自己的蛋糕，肯德基才有翻盤(pán)的可能。
很快，肯德基找到了破解中國(guó)密碼的秘訣。
它意識(shí)到自己炸雞、土豆泥等當(dāng)家品種最多只能吸引中國(guó)人嘗鮮，一旦賞味期過(guò)后，自己的產(chǎn)品就會(huì)落后于中國(guó)人不斷變化的飲食口味，而且品種過(guò)于單一也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
肯德基立馬聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專(zhuān)家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。隨后相繼推出了倍受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的“老北京雞肉卷”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對(duì)肯德基這家一向注重傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的老店來(lái)說(shuō)，這是前所未有的轉(zhuǎn)變。
嘗到甜頭后，肯德基迅速成立了中國(guó)健康食品咨詢委員會(huì)，研究、開(kāi)發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
如果說(shuō)麥當(dāng)勞因?yàn)槿蚧瘧?zhàn)略在全球市場(chǎng)略勝一籌，那肯德基就憑借走全球化路線的麥當(dāng)勞無(wú)法跟進(jìn)的“超級(jí)本土化路線”在中國(guó)市場(chǎng)搶盡風(fēng)頭。
對(duì)比麥當(dāng)勞，在中國(guó)，肯德基有了更強(qiáng)的號(hào)召力，光是門(mén)店數(shù)量就是麥當(dāng)勞的兩倍。 哈佛商學(xué)院的David Bell教授在分析肯德基在中國(guó)取得巨大成功的原因時(shí)，就指出最關(guān)鍵的一點(diǎn)："One of the lessons I take away from this case is that to do China, you have to do China.（如果要做中國(guó)的生意，那你就要做中國(guó)人認(rèn)可的事。）
2、殘酷的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止有麥當(dāng)勞
30年前中國(guó)幾乎沒(méi)有外國(guó)品牌，所以哪家外國(guó)品牌搶先進(jìn)入中國(guó)，哪家的品牌認(rèn)知度建立過(guò)程就會(huì)相當(dāng)容易和順利。 但現(xiàn)實(shí)是中國(guó)發(fā)展太快了，即使你是外資企業(yè)，你也逃不掉更多外國(guó)品牌以及中國(guó)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。
無(wú)疑，肯德基面對(duì)的不只是虎視眈眈的麥當(dāng)勞，還有國(guó)外的德克士、漢堡王、賽百味……以及中國(guó)本土的派樂(lè)漢堡、華萊士，快麥漢堡……甚至已經(jīng)湊齊一整個(gè)字母表的KFC的山寨品牌們……當(dāng)然還少不了每年如雨后春筍般涌現(xiàn)的網(wǎng)紅餐飲……
另一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，中國(guó)消費(fèi)者“買(mǎi)賣(mài)全球”的趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勁，他們對(duì)全球品牌的認(rèn)知與接受度更成熟，他們既知道來(lái)源于世界各地的知名品牌，但也能跳出被大公司壟斷的市場(chǎng)，找到更富變化、更具藝術(shù)性和感染力的小眾品牌。
說(shuō)到這里，也許你就對(duì)中國(guó)肯德基將“為國(guó)人量身定制菜單”作為他們的核心戰(zhàn)略，平均兩周就有一個(gè)新的吸引消費(fèi)者來(lái)店消費(fèi)的噱頭（對(duì)于快餐行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是令人震驚的上新速度），甚至從其母公司百勝集團(tuán)拆分出來(lái)、以百勝中國(guó)作為獨(dú)立公司在紐約證券交易所上市，換上中國(guó)公司身份將中國(guó)市場(chǎng)的決策權(quán)從美國(guó)手上奪過(guò)來(lái)，從“本土化”進(jìn)化到“中國(guó)化”的各種舉動(dòng)不足為奇了。
在大部分80、甚至90后的小學(xué)時(shí)代里，班上誰(shuí)要是在肯德基辦生日會(huì)，那就是奢侈與有錢(qián)的代言人。 在他們的概念里，小時(shí)候吃肯德基是一件走路都會(huì)帶風(fēng)的事情，現(xiàn)在吃，僅僅是因?yàn)楸阋撕筒恢莱允裁炊选?nbsp;如何才能繼續(xù)潛入他們和新生代的心智，可不是短時(shí)間內(nèi)就能解決的，畢竟在現(xiàn)今消費(fèi)者選擇泛濫的年代，不是推出什么產(chǎn)品，消費(fèi)者都接受埋單的。
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