徐布斯如何把《港囧》的首日午夜場賣出1000萬票房記錄？
《港囧》9月25日凌晨公映，首日午夜場票房破1000萬，刷新華語樂壇的午夜票房紀(jì)錄。截止到25日19點(diǎn)，首日預(yù)計(jì)票房（含零點(diǎn)場）已達(dá)1.59億。
但港囧能否突破華語總票房紀(jì)錄？仔細(xì)分析徐布斯的可能性依然很大。
今天跟大家扒一扒《港囧》電影的一些互聯(lián)網(wǎng)式的營銷，徐布斯的手法值得同行和甲方公司借鑒哦。
來源：九段策劃（微信號(hào)：BestPlanner）
作者：段小九
分析如下：
一、發(fā)布會(huì)（互聯(lián)網(wǎng)形式的新聞發(fā)布會(huì)）
2015年3月30日，港囧新聞發(fā)布會(huì)打破了以往的電影發(fā)布會(huì)明星的見面與互動(dòng)的形式，徐崢以喬布斯發(fā)布新品的形式開創(chuàng)了中國電影發(fā)布會(huì)的新形式，發(fā)布會(huì)本身不僅僅是在介紹港囧這部電影，而是從整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)，做了大量的數(shù)據(jù)分析和推導(dǎo)。
從行業(yè)大背景開始：
2014年，我國總銀幕數(shù)已經(jīng)增加到24000塊，這個(gè)增幅是79.84%。電影場次達(dá)到了幾乎是4000萬，增幅93.7%，觀影人次達(dá)到8.24個(gè)億，增幅79.6%。反而2014年總票房數(shù)為296億，增幅最小，為73.6%。場次數(shù)的增幅大過觀影人次數(shù)，也大過我們的總票房。
2014年，國產(chǎn)片278部，國產(chǎn)片票房161.55億元，占54.5%，平均每部票房0.58億元。進(jìn)口片67部，總票房134.84億元，占45.5%，平均每部票房2.01億元，是國產(chǎn)片票房的3.5倍，而國產(chǎn)片數(shù)量是進(jìn)口片的4倍。從民族情結(jié)上去談好萊塢電影給國產(chǎn)票房的壓力。
再講到影片的質(zhì)量與內(nèi)容：
當(dāng)時(shí)已知的2015年即將上映的好萊塢超級大片就有《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》、《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》、《新神奇四俠》、《饑餓游戲3：嘲笑鳥(下)》、《碟中諜5》、《速度與激情7》、等12部。2014年春節(jié)檔，國產(chǎn)9部電影創(chuàng)造14億的票房，到了2015年已經(jīng)是22部電影分享近18億的票房。僅1年時(shí)間內(nèi)，相同檔期的競爭壓力就已經(jīng)翻倍了。
事實(shí)證明當(dāng)初的預(yù)測是比較準(zhǔn)確的，如果沒有國產(chǎn)暑期3部優(yōu)質(zhì)電影（捉妖記、大圣歸來、煎餅俠），票房靠前的速度與激情7、復(fù)仇者聯(lián)盟、侏羅紀(jì)世界、碟中諜、霍比特人絕對占據(jù)國內(nèi)票房的大半江山。
另外，現(xiàn)場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，趙薇+徐崢本身也是絕對電影圈實(shí)力人物，再加上行業(yè)大佬的背書以及輿論引導(dǎo)，讓所有人認(rèn)為除了《港囧》能夠救華語票房之外，沒有其他可能性了。
PS:在3月份沒想到會(huì)在暑期檔的3部影片：捉妖記、大圣歸來、煎餅俠的火爆，特別是捉妖記破了華語最高票房紀(jì)錄，達(dá)到歷史新高24.38億元.
不管后面實(shí)際情況變化如何，發(fā)布會(huì)的創(chuàng)新形式+大量數(shù)據(jù)引用+徐崢與趙薇組合話題性+民族情結(jié)調(diào)動(dòng)等都讓其在很長一段時(shí)間占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與娛樂媒體的頭條新聞，可以說《港囧》第一波的低成本宣傳做到了極致。
二、持續(xù)制造話題，發(fā)出聲音
請看港囧的軌跡：
3月底：新聞發(fā)布會(huì)開始；
6月份：定檔9月25日；
7月初：預(yù)告片前瞻；
7月中旬：預(yù)告片發(fā)布；
7月下旬：病毒視頻“飛機(jī)”番外視頻四連發(fā)；
7月底：新的預(yù)告片發(fā)布；
8月下旬：主演人物海報(bào)發(fā)布；
8月底：“囧途升級”預(yù)告片發(fā)布；
9月初：MV以及新的海報(bào)的發(fā)布；
9月中：新海報(bào)以及新預(yù)告片；
9月23日：電影首映禮;
9月25日：公映。
整個(gè)過程中當(dāng)然也有許多變數(shù)的產(chǎn)生，比如暑期檔票房連續(xù)破記錄，比如跑男包貝爾的人氣值等影響的補(bǔ)救，不管怎么樣，好像最近半年很多人的腦海中從未消失《港囧》這部戲的記憶度。近6個(gè)月的宣傳時(shí)間跨度，最困難的就是關(guān)注度降低，所以在這期間保持持續(xù)有話題性這點(diǎn)就顯得非常重要，這點(diǎn)《港囧》做到了。
當(dāng)然演員本身是這部戲的基礎(chǔ)。
趙薇的加盟，趙薇作為知名演員、知名導(dǎo)演，她的加入本身就讓港囧具有很多的關(guān)注度以及話題性；
為什么包貝爾替換了王寶強(qiáng)，包貝爾后續(xù)加盟跑男增加人氣，這些也吸引了用戶關(guān)注點(diǎn)。
香港眾多明星陣容的加入，以及天后王菲的獻(xiàn)唱，以及大量采用經(jīng)典香港老歌等這些也是非常重要的賣點(diǎn)，讓話題持續(xù)發(fā)酵。
三、借力與傍大款（互聯(lián)網(wǎng)思維：羊毛出在豬身上）
港囧本身的宣傳方面做了很多借力，本身在宣傳資金方面實(shí)際出資并不多。大量的企業(yè)蜂擁而上，在借力港囧的同時(shí)，也在幫港囧做了宣傳。
1）大智慧
從百度的品牌專區(qū)的買單，到大智慧本身的廣播等渠道推廣過程中帶上港囧電影宣傳，可謂出血最大的這頭“豬”了，當(dāng)然，其對于轉(zhuǎn)化的應(yīng)用以及記憶力的提升也達(dá)到了前所未有的高度。本來大智慧相對于東方財(cái)富以及同花順有非常大的品牌差距，但是借這次港囧宣傳綁定，相信很多用戶以及股民會(huì)增加對其的信心以及認(rèn)知。
2）百度糯米
百度糯米聯(lián)合《港囧》做中秋會(huì)員的答謝活動(dòng)，百度糯米是百度旗下的O2O平臺(tái)，雖然相距美團(tuán)的貓眼等有一定的差距，但是依靠百度的平臺(tái)流量的背書，其影響力之大不容小覷，港囧借力糯米這一步也走得很巧妙。
3）阿里
支付寶的娛樂寶是《港囧》的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，天貓是《港囧》的獨(dú)家電商合作伙伴。攜手阿里，能夠讓港囧坐擁大量的電商用戶資源，依靠淘寶、天貓、支付寶等用戶平臺(tái)，可以讓港囧本身的宣傳以及后期的衍生產(chǎn)品的售賣產(chǎn)生大量的商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)。
4）同程旅游
同程旅游借勢《港囧》營銷，邀徐崢設(shè)計(jì)“非凡香港”線路。今年香港的旅游相對于去年來說有一定的下降，一來是日本以及其他的出境線路的擠壓，二來是香港的消費(fèi)等方面不再具有價(jià)格優(yōu)勢。但是隨著《港囧》的播放，大量的新的需求肯定被激發(fā)起來，同程旅游的借力是很不錯(cuò)的，當(dāng)然其宣傳也能夠有助于港囧的票房提升；
5）TST活酵母“囧膜”
借力港囧，作為電影產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品，越來越多的行業(yè)在向好票房的電影借力，而TST本次借力宣傳在一定程度上反而是借了泰囧的人氣，但是其宣傳力度或多或少也在幫助泰囧做了宣傳；
6）玖富悟空、借貸寶
原先這2家找《泰囧》都是希望借勢營銷的，但是最終在宣傳端其實(shí)是有一定的P2P行業(yè)的PK開撕的節(jié)奏，不管是否炒作，但是也是幫《泰囧》做了一定的宣傳；實(shí)際宣傳與取得效果上面，借貸寶更勝一籌。
7）晨陽水漆
晨陽水漆在其官網(wǎng)做了《港囧》的活動(dòng)，并且做了大量的PR工作，借力港囧提升其品牌在家裝行業(yè)的影響力。據(jù)說后續(xù)有可能有代言人等其他方面的合作，可謂借力與宣傳兩方面都很給力。
等等土豪企業(yè)，不做詳述列舉
除了借力企業(yè)端的本身宣傳渠道以及宣傳資金之外，港囧本身在借力熱門綜藝節(jié)目、行業(yè)交流發(fā)布與頒獎(jiǎng)等會(huì)議、以及一些出席活動(dòng)的場所下無時(shí)無刻不在宣傳港囧這部戲，近6個(gè)月的各種宣傳，為其積累了大量的人氣以及粉絲，也將用戶的口味調(diào)到了極致。
四、委屈營銷
在港囧的宣傳期，特別是暑期檔時(shí)候，隨著其他暑期電影的熱映，害怕影響到后續(xù)《港囧》的票房，正好也是跑男熱映，包貝爾人氣最好的時(shí)候，但是依然還不夠，為了刺激人的眼球，微博上出現(xiàn)了“包貝爾滾出港囧”、“包貝爾刷新了我對于男主角顏值的底線”的熱點(diǎn)話題，發(fā)布的都是行業(yè)內(nèi)知名的營銷號(hào)。
而在事件發(fā)生之后，包貝爾在宣傳現(xiàn)場眼紅以及灑淚與道歉的話語引起了粉絲大量的關(guān)注與安慰。微博上也出現(xiàn)了#心疼包貝爾#、#力挺包貝爾#、#為港囧加油#的話題。
其實(shí)包貝爾無論是知名度還是影響力相對于王寶強(qiáng)都有一定的差距，并且這也是《港囧》這部戲目前觀眾期待值的短板，本來上跑男《港囧》是希望包貝爾能夠提升影響力去拉升粉絲量的，但是包貝爾在跑男表現(xiàn)一般，所以開始的自黑營銷降低觀眾的期望是很有必要的。
“委屈營銷”同樣在大圣歸來等暑期檔的戲的宣傳中，相信各位同行也有所耳聞。
五、最佳的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間
合理的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間是決定了你是否吸納足夠的受眾，也就是互聯(lián)網(wǎng)上說的你的市場是否足夠的大?！短﹪濉肥沁x擇是圣誕+元旦，票房在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)突破了華語票房的歷史新高。而捉妖記、大圣歸來、煎餅俠都是暑期檔，這段期間也是大量的學(xué)生族的人群有大量時(shí)間。
《港囧》選擇在9月25日也是極具優(yōu)勢與技巧的，首先是9月25日是中秋之前的最后一個(gè)工作日，接下來連著就是中秋節(jié)，而且喜劇是老少適宜，所以在中秋時(shí)間點(diǎn)全家團(tuán)圓的時(shí)候最為合適，中秋之后3天連著就是國慶7天假期，相信這部戲只要內(nèi)容不差那么一直熱映應(yīng)該有最少13天的熱映期。
所以說，哪怕是好的產(chǎn)品，也怕在不對的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出來，而港囧本次的選擇比之前的泰囧的時(shí)間更寬裕，盡管不是賀歲檔，也應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的票房。
本次《港囧》營銷宣傳，無論是從“產(chǎn)品”的包裝、預(yù)熱、宣傳、炒作、資源置換、應(yīng)急處理、借力、發(fā)布節(jié)奏、正式發(fā)布等都可以說是一次不錯(cuò)的電影營銷案例。
當(dāng)然宣傳再好，還得產(chǎn)品過硬，前戲做了這么多，就看是否“產(chǎn)品”夠硬了？
- END -
約嗎？
·＜九段策劃＞自媒體由策劃人段小九獨(dú)立運(yùn)營
·歡迎投稿和爆料，請騷擾段小九私人微信號(hào)：jumpyour
·微信文章轉(zhuǎn)載請與段小九聯(lián)系，并注明
來源：九段策劃（微信號(hào)：BestPlanner）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）