Sizmek發(fā)布《2015年冬可見性基準報告》

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舉報 2015-10-15

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編者案：網(wǎng)絡(luò)廣告可見性（Viewability）是個舶來品，近一年時間陸續(xù)被大家討論。對發(fā)布商來說，“可見性”乍一看是個極糟的東西，如果被普及和透明地衡量，將導致對所有廣告位的價值在每一次展示時不得不進行重估，所謂“優(yōu)質(zhì)媒體”的“優(yōu)質(zhì)”需要在每一次展示時自我證明，而不能以一份刊例和媒體介紹來勾兌。而廣告主必然覺得“可見性”這個指標是極好的，為什么要對沒人看見的廣告付費？為什么不能將廣告預算集中在有真人看到的廣告位上，讓營銷預算更有效？

以上兩個角度存在的矛盾，編者覺得暫可擱置。對于中國市場來說，可見性存在現(xiàn)狀和被執(zhí)行情況如何,我們先帶讀者了解一下。

在此之前大家可以再次閱讀下國際互動廣告局 (IAB) 發(fā)布的2015可見曝光交易聲明，簡單總結(jié)聲明推薦將一個廣告活動的交易標準定為70%的曝光符合可見曝光標準，意即所有可被測量的曝光中（可被供應(yīng)商工具所衡量的），70%必須滿足最低的可見性定義，即廣告50%的像素點超過1秒可見。

報告下載鏈接：http://pan.baidu.com/s/1dDx2s3v

前言：

關(guān)于中國市場廣告可見性的數(shù)據(jù) ，以下是Sizmek中國區(qū)總經(jīng)理洪可倫先生對該報告的概要介紹：

“可見性這個問題，對有效和客觀地進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動效果的測量，對指導廣告主和代理制定媒介計劃及對媒體定價方式的改變都是非常重要的，我們希望中國第一份有關(guān)可視性標準的白皮書和基準報告能夠激發(fā)更多有意義的使我們行業(yè)前進的討論與對話。從最開始,我們就理解中國市場的獨特，它的數(shù)字媒體有著非常不一樣的動力特性。我們深入研究這些獨特中國元素的細節(jié)，從而獲得與本土相關(guān)的結(jié)果。Sizmek認為,這份報告對于評估數(shù)字媒體的價值而言是具有里程碑意義的機會，而且，也為改變我們?nèi)绾慰创驮u價數(shù)字媒體的效果踏出堅實和重要的第一步。”

Sizmek 中國可見曝光之路：

Sizmek在中國本土運營超過10年，服務(wù)眾多全球頂級品牌。關(guān)于可見曝光的衡量，Sizmek中國啟動將近3年時間，結(jié)合其平臺多樣和深入的數(shù)據(jù)為本次報告的發(fā)布奠定堅實基礎(chǔ)。

方法論

Sizmek是唯一一家在可視性解決方案，展示、富媒體和視頻廣告曝光衡量以及獨立曝光和平均頻次衡量三大塊被媒體評級委員會(MRC)認可的公司。所有本報告中分析的數(shù)據(jù)均遵循MRC認證標準。

此次中國調(diào)研報告范圍為Sizmek MDX中所有實際開始時間從2014年1月1日-12月31日的Campaign，廣告形式為實際Ad Serving的Campaign中的Display Ads，量級達到80億＋的有效recordable impression （即，可被記錄曝光，實際投放數(shù)為百億曝光），涵蓋中國本土包括核心門戶，主流視頻及幾乎所有的時尚與財經(jīng)類媒體。

Sizmek研究所指定的一個可被測量的曝光是指當Sizmek可視性腳本成功地記錄了廣告被投放在的頁面上的曝光?？杀粶y量的曝光被認為可見的判斷,我們采用的是IAB的標準即50%的廣告呈現(xiàn)在用戶的屏幕上一秒或更多。

事實與洞察

事實與洞察一：

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的分析：

廣告總體可見率為42.36%
新聞及門戶類的平均可見性為 51.17%
財經(jīng)類平均可見率為41.18%
時尚類平均可見率為39.20%

中國整體表現(xiàn)不如APAC市場平均數(shù)值（52.9%），但差距并不是非常大。而且一些發(fā)展得時間較長的媒體，資訊內(nèi)容數(shù)量充沛，質(zhì)量持續(xù)有保證的媒體及工具類的媒體，廣告的可見曝光率更有高于均值的不錯表現(xiàn)，廣告主或代理商可以在選擇媒體時可以比較放心；

《2015年冬可見性基準報告》

*更多全球報告內(nèi)容，請參考Sizmek 2015年冬可見性基準報告

事實與洞察二：

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體詳細廣告頁面分析：

首頁可見率為41.68%，財經(jīng)首頁可見率為30.01%，時尚首頁可見率為40.53%；
頻道首頁可見率為41.25%，財經(jīng)頻道首頁可見率為32.80%，時尚頻道首頁可見率為38.88%；
內(nèi)容頁可見率為54.3%，財經(jīng)內(nèi)容頁可見率為56.83%。

首頁和熱門頻道首頁一般被視為媒體的最為優(yōu)質(zhì)資源，但單從可見曝光率的表現(xiàn)上來看，文章內(nèi)容頁由于承載著用戶更長的停留時間和更強的關(guān)注度，實際廣告效果優(yōu)于首頁和頻道首頁。故建議廣告主和代理商在選擇媒體資源組合的時候，也可以更積極的考慮文章頁的廣告資源;

《2015年冬可見性基準報告》

事實與洞察三：

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體點位的分析：

Top Banner(首頁/頂通)可見率為52.68%
SkyScraper （摩天大樓）可見率為30.43%
Middle Banner（頁面中部）可見率為22.28%
Bottom Banner（頁面底部）可見率為14.57%

頂部通欄從數(shù)據(jù)上顯示確實是可見曝光率表現(xiàn)最好的位置，當然有一個更好的位置是歡迎頁面（welcome ad）。摩天樓相對與頂部通欄表現(xiàn)較弱，但是在文章頁中卻表現(xiàn)不俗（68%）。所以可以看出頂部通欄和摩天樓（有些媒體成為右側(cè)焦點圖）確實是優(yōu)質(zhì)點位，值得在媒體采買的時候重倉持有。反觀媒體常用的配送和補償點位，頁面中部或底部通欄或按鈕，可見曝光率都相對較低。但如果刊例單價足夠優(yōu)惠，也是可以適當選擇并使用。

《2015年冬可見性基準報告》

《2015年冬可見性基準報告》圖例1

《2015年冬可見性基準報告》圖例2

《2015年冬可見性基準報告》圖例3

《2015年冬可見性基準報告》圖例4

可見曝光指標之應(yīng)用案例分析：
Display banner hasn’t been displayed which means wasting money and time.

有了可見曝光指標之后我們到底可以怎么在日常的campaign中用到它？如何分析媒體的效果？進一步指導媒介購買計劃？

舉例，某知名時尚品牌在2014年9月的某個廣告活動的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

《2015年冬可見性基準報告》
如圖，案例中三組媒體（門戶，財經(jīng)及時尚），其中，CPMv定義為每千次可見曝光成本，計算公式為：CPMv=媒體成本/可見曝光。

分析：

1. Portal 1 vs. Portal2，如果沒有可見曝光指標的加入，很有可能會根據(jù)所投放出的曝光和產(chǎn)生的點擊而認為Portal2 表現(xiàn)效果不錯，但是當可見曝光指標及每千次可見曝光成本被加入衡量體系，很明顯會發(fā)現(xiàn)Portal 1要好于Portal 2;

2. Finance 1 vs. Finance 2,兩個媒體在可見曝光率上有著比較大的差異，F(xiàn)inance1明顯好于Finance2,但是當考慮CPMv會發(fā)現(xiàn)Finance2在每千次可見曝光上的成本足夠低；

3. Fashion 1 vs. Fashion2, 兩個媒體在可見曝光率上相差不大，CPMv一樣，這時候我們需要更多的考慮我們看重的KPI是什么，這其中也可以考慮媒體軟性資源和配合程度。

Sizmek所做的這些簡單的分析，希望能給到行業(yè)一個大的視野。最重要的是，想要獲取一個完整的關(guān)于可見性如何影響廣告活動效果真實圖景的唯一方法是：結(jié)合其他數(shù)據(jù)指標---互動，停留，媒體預算，總收視率，歸因轉(zhuǎn)化以及眾多其他。但毫無疑問，可見性為我們提供了一個具有揭示性的新起點。

可見性的未來：

《2015年冬可見性基準報告》

Sizmek的廣告管理平臺，可以快速獲取可見曝光及點擊的相關(guān)成本，而且在Sizmek MDX平臺上，廣告主、廣告代理公司可自定義可見曝光數(shù)值，即根據(jù)不同廣告形式，投放形式來自定義可見曝光數(shù)值，例如，廣告主可以設(shè)定可見曝光分析的標準為用戶看了一半的廣告花費一秒；或者，在某些視頻播放網(wǎng)站，客戶設(shè)定只有當用戶觀看了至少10秒的廣告時才算“可見曝光”，其靈活性可以讓品牌營銷人員更加真實地看到自己的網(wǎng)絡(luò)廣告價值和到達受眾的范圍。

基于目前的數(shù)據(jù)分析，從可行和現(xiàn)實的角度出發(fā)，Sizmek建議中國客戶選擇以低于40%的廣告面積和小于1秒的可見曝光作為總體評估基準，不論任何形式的campaign，也包括程序化購買形式。

《2015年冬可見性基準報告》

當然，我們需要對可見性的影響因素有更加全面的了解，這其中曝光廣告點位位置，廣告文件大小和加載速度，創(chuàng)意設(shè)計和吸引力程度，廣告環(huán)境（是否被iFrame包裹），非正常或虛假流量，甚至還包括購買形式和政策。但，第一步我們需要引人可見性指標進入我們的廣告效果考核體系。

結(jié)論：

從這些數(shù)據(jù)來看，中國市場廣告的可見性基本與全球平均水平一致，也意味著可見性評估對于廣告的受眾測量和媒體價值評估目前暗含了同樣規(guī)模的錯誤。

去年谷歌披露的宏觀統(tǒng)計是，56.1%的廣告展示屬于不可見，考慮到整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)模，這個百分比背后對應(yīng)的可不是個小數(shù)字。

如果不考慮可見性，兩簡單的評估錯誤將隨時發(fā)生：

不可見的廣告接觸到的受眾被統(tǒng)計為廣告觸達；
優(yōu)質(zhì)高端媒體上不可見的廣告位被以“優(yōu)質(zhì)”的價格售賣，并在媒介計劃中挑起大梁。

編者案：

一個重要的指標如果不能被廣泛測量或者定義模糊，那么實際用途并不大。編者認為，可見性之所以重要，不僅在于它的影響面，“可見性” 是網(wǎng)絡(luò)廣告眾多質(zhì)量屬性因素中影響面最大的之一，有多方數(shù)據(jù)為證明。更重要的是它的可行性，可以被精確的定義和測量。營銷人員熟悉的“品牌參與度”、創(chuàng)意的“有效性”、某個媒體廣告點位的“優(yōu)質(zhì)程度”都不形成可測量的定義，而可見性是能夠并且已經(jīng)形成了可以準確量化的測量標準。IAB提出的標準已經(jīng)被主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺理解和認可。此外，可見性的測量與采購交易方式無關(guān)，不論是程序化采購還是通過CPD媒介計劃的采買，可見性都可以用統(tǒng)一方式測量，為實現(xiàn)品牌廣告投放效果客觀評估奠定一個基礎(chǔ)。

在實踐中，依據(jù)統(tǒng)一的可見性測量標準，不同媒體的廣告位價值在可見性這個層面上就能夠縱橫比較，并為不論是程序化采購抑或傳統(tǒng)的CPD采買都形成洞察和規(guī)劃指導參考。

接下來，可以回到前文擱置的那個矛盾，客觀地說，媒體的價值不能簡單粗暴地用廣告可見性來衡量，可見性的指標的運用能夠幫助廣告主更清晰地了解以及在整個媒體組合中比較，不同媒體甚至點位之間的實際成本差異，以及究竟有多少費用是支付給了實際的廣告價值，另有多少是用于支付“看不見的價值” (你懂的)。