玩轉(zhuǎn)夏日“一鍵呼叫”，美團(tuán)外賣再次成為O2O營銷教科書！
暑假已經(jīng)來臨，日頭漸漸毒辣起來，宣告了今年夏天正式入伏，而現(xiàn)在也正是季節(jié)性營銷的高峰時(shí)段。
在其他品牌還在打商品戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，美團(tuán)外賣高調(diào)開啟“一鍵呼叫冰淇淋”服務(wù)，已經(jīng)站在品牌的高度，在營銷層面博得了滿堂紅。
作為夏季快銷品類目的主角，如今國內(nèi)冰淇淋市場已達(dá)到千億級別，但它的屬性決定了，想要享用大牌冰淇淋只能堂食。外賣這些年的發(fā)展覆蓋面越來越廣泛，但日常三餐依然是絕對主體，除此以外很難有突破性的變革……
因此美團(tuán)這次敢放話“一鍵呼叫”冰淇淋，必然引起轟動(dòng)。他們是想培養(yǎng)用戶對美團(tuán)外賣新認(rèn)知，在這里不僅可以點(diǎn)正餐，你可以呼叫一切，一鍵快捷，隨叫隨到！而冰淇淋外賣的最大擔(dān)憂就是冰淇淋中途是否會(huì)融化。
美團(tuán)外賣會(huì)要求商家會(huì)進(jìn)行品質(zhì)測試來上線可外送的冰淇淋產(chǎn)品，并在配送過程中使用最高保冷效果的食品級干冰及保溫包裝。以確保美團(tuán)外賣在30分鐘內(nèi)送到顧客手中時(shí)，冰淇淋還能保持最佳口感。
魔性MV來襲，速戳“一鍵呼叫”，接受安利吧。
一、遞進(jìn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求，推動(dòng)用戶“最后一鍵”動(dòng)作轉(zhuǎn)化
美團(tuán)外賣這次教科書式的O2O營銷，第一步就大有深意——抓住消費(fèi)者心理盲區(qū)，通過沒有存在感卻是剛需的工具型App完成“潛意識營銷”。首先基于活動(dòng)自身調(diào)性與天氣App進(jìn)行綁定合作，在喜怒無常的夏季，天氣App才是每日必看，并且會(huì)持續(xù)關(guān)注。
利用天氣App的高溫預(yù)警，激起人們心理上對高溫天氣的抗拒與冰爽涼意的渴求。無形中就提醒你：“今日天氣炎熱，適合來一只冰淇淋降降溫?！倍鲩T購物本身和炎炎夏日就是相違背的一個(gè)生活習(xí)慣，這時(shí)候的“一鍵呼叫”外賣功能則解決了用戶的燃煤之急。
深度挖掘消費(fèi)者心智，在消費(fèi)思維中進(jìn)行巧妙的提醒，想消費(fèi)者之所想，做消費(fèi)者之想做，在這種模式下吸引的消費(fèi)者一般具有較高忠誠度，而這忠誠度不僅僅是為“一鍵呼叫”冰淇淋活動(dòng)吸引了一名參與者，活動(dòng)引流，增加了品牌曝光量。
隨著時(shí)間的積累，消費(fèi)次數(shù)的增加，消費(fèi)者的互相安利，更是培養(yǎng)消費(fèi)者對于美團(tuán)外賣的新認(rèn)知，體現(xiàn)外賣的新的生活方式，想要就要，隨叫隨到。
二、精耕宅基地人群，引爆二次元話題
美團(tuán)外賣此次的活動(dòng)能夠得到巨大反響，是因?yàn)樗白詭Я髁俊?。美團(tuán)外賣通過精準(zhǔn)分析出目標(biāo)用戶的畫像：宅之一族、連小區(qū)門口都不愿去、24h網(wǎng)民、對美食有需求。對于他們來說，“一鍵呼叫”冰淇淋并不是可選服務(wù)，而是生活必需。
基于目標(biāo)用戶，美團(tuán)外賣則在線上線下進(jìn)行多元化營銷。
線下打造夢幻冰淇淋裝置，進(jìn)行全年齡覆蓋推廣。高級馬卡龍色冰淇淋筒很快俘獲兒童和女性群體，還有美團(tuán)外賣的吉祥物——袋鼠萌動(dòng)助陣。再加上超大廣告大牌與一鍵按鈕裝置，將“一鍵呼叫”的外賣新概念進(jìn)行線下體驗(yàn)植入，樹立本地強(qiáng)認(rèn)知，引爆線下討論熱度。
此外，線下活動(dòng)還和陰陽師進(jìn)行了IP合作，陰陽師作為國內(nèi)頂級二次元IP，其玩家群體正是這些愛玩線上游戲、不愛出門、“氪金”，有一定消費(fèi)能力的年輕人。邀請游戲coser線下為他們親手送上美味冰淇淋，通過年輕人對驚喜配送的期待，引爆二次元話題群組，從而擴(kuò)散到整個(gè)線上社交圈。
三、消費(fèi)者利益互動(dòng)，移動(dòng)免費(fèi)冰淇淋站“惹爭議”
不僅是集中的話題引爆，向消費(fèi)者發(fā)布利益點(diǎn)進(jìn)行長期互動(dòng)才是最大的爆點(diǎn)。
借用自有資源，打造眾多“移動(dòng)廣告牌”——“找我，免費(fèi)吃冰淇淋”。利用消費(fèi)者的獵奇心理，以及美團(tuán)外賣騎手因?yàn)槟墙y(tǒng)一的服裝，鮮明的美團(tuán)黃而眾所周知的較高的辨識與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。而用戶通過攔下“彩蛋”騎手，即可免費(fèi)吃冰淇淋，在體現(xiàn)趣味性的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了用戶粘性，甚至達(dá)到挖掘潛在用戶的效果。
對于騎手來說，這個(gè)創(chuàng)意策劃也意義重大，他們不再只是默默無聞穿梭在城市間的“配送員”，而是成為了被人尋找的“移動(dòng)驚喜大禮”，在這種環(huán)境下，騎手小哥也會(huì)主動(dòng)提升自己的精神面貌。對于美團(tuán)外賣來說，他們將會(huì)成為最有力的形象大使。
“美團(tuán)外賣，送啥都快”，伴隨著這句朗朗上口、深入人心的Slogan，通過美團(tuán)騎手來深入傳播“一鍵呼叫”這一新的外賣生活方式。從線下映射到線上，影響消費(fèi)者心智，改變消費(fèi)習(xí)慣。
四、抖音發(fā)酵，線下效應(yīng)再次回流線上，活動(dòng)立體增倍擴(kuò)散
這次的營銷事件本身極具”網(wǎng)紅體質(zhì)“，無論是偶遇彩蛋騎手小哥，或是驚喜陰陽師coser配送，甚至“一鍵呼叫”冰淇淋本身，都非常適合被用戶用來做自己抖音生態(tài)圈的內(nèi)容材料。
通過抖音的集中傳播和發(fā)酵，引發(fā)消費(fèi)者興趣，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為紛紛助力活動(dòng)擴(kuò)散和傳播。
通過線上話題引爆，線下快閃創(chuàng)意營銷，配合大牌冰淇淋5折起，吸引全域流量，還有嚴(yán)格的配送設(shè)備和配送鏈加持，最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化應(yīng)該是意料之中的。
美團(tuán)通過“一鍵呼叫”進(jìn)行線上線下的全區(qū)域、全年齡營銷，無疑將進(jìn)一步加速外賣行業(yè)的進(jìn)步。區(qū)別與往日的一日三餐，在水果、飲料、生鮮、蔬菜等特殊品類上線外賣生態(tài)后，連對運(yùn)輸條件要求極其復(fù)雜的冰淇淋也能夠通過外賣一鍵達(dá)成，不僅增加了用戶端的便捷，也體現(xiàn)了外賣產(chǎn)業(yè)的更多可能性。
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