華揚數(shù)字營銷研究院發(fā)布《走進(jìn)智能+營銷時代的正確姿勢》
在近兩年的國際廣告獎項中“智能再造”類案例層出不窮。華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2014年獲得7大國際廣告金獎的百余案例中，近1/5的企業(yè)對品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了智能再造。同時，這一形式已經(jīng)得到了寶馬、可口可樂、施華洛世奇、杜蕾斯、宜家、蒙牛、李寧等廣告主的認(rèn)可，他們在營銷中推出智能產(chǎn)品或插件，并以此為爆點展開營銷傳播，收獲眾人矚目。
在人人談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)、智能化、高科技的背景下，一批先鋒型企業(yè)正在通過產(chǎn)品與服務(wù)的智能再造和“智能+營銷”追趕消費者進(jìn)化的腳步。那么對于更多的廣告主來說，是否有必要展開產(chǎn)品的智能再造與營銷？智能再造該怎么搞？又該如何借由智能再造展開營銷？華揚數(shù)字營銷研究院（下簡稱HDMR）收集近年涌現(xiàn)的“智能+營銷”案例，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)前人經(jīng)驗，從研發(fā)目的、研發(fā)方向、研發(fā)方式、傳播途徑、棄用因素等方面呈現(xiàn)智能+營銷中值得關(guān)注的關(guān)鍵問題，并提出行動建議，希望提供一種全新的營銷思路。
研發(fā)目的：為營銷溝通找個新話題，或者新媒介
企業(yè)為什么要進(jìn)行智能再造，展開智能+營銷？一方面，企業(yè)面臨消費者行為的個性化與需求分化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足多樣化的需求，智能硬件提供了根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化服務(wù)的機會；另一方面，智能技術(shù)讓不少以往僅存在于想象中的營銷方式成為現(xiàn)實，借由智能硬件提供服務(wù)營銷，傳統(tǒng)品牌也可以找到與消費者深度溝通的新媒介。
譬如床品品牌Dunlopillo推出了智能床墊Respark，通過監(jiān)測夫妻夜生活來了解二人的親密指數(shù)。當(dāng)后臺判定用戶夫妻親密水平下降時，會通過APP提供約會建議，以防止夫妻因日常工作勞累等問題造成的關(guān)系惡化。
再如蒙牛推出了名為M-PLUS的牛奶產(chǎn)品，并搭配同名智能體脂秤共同上市。希望將高端奶品推向?qū)εＤ痰鞍踪|(zhì)有明確需求的健身人群。消費者通過蒙牛M-PLUS智能體脂稱測量、記錄體重、體脂數(shù)值，就能在同名APP中查看運動記錄、能量消耗記錄。蒙牛也將通過這些記錄，推薦消費者在運動后及時補充牛奶蛋白質(zhì)，并設(shè)有直接購買通道。
智能硬件的出現(xiàn)，讓品牌有機會以人性化科技為名，為消費者提供全新服務(wù)，并以此進(jìn)入他們的生活半徑，尋找到更為自然的溝通機會。
研發(fā)方向：智能硬件的5大主要功能
智能硬件能夠幫助企業(yè)做到什么？我們可以從功能創(chuàng)新與服務(wù)升級兩方面看待這一問題。功能層面，智能硬件可以進(jìn)行傳感器數(shù)據(jù)采集、后臺數(shù)據(jù)分析、設(shè)備間數(shù)據(jù)交互等，不同功能的組合使用賦予智能硬件個性化的功能；同時，根據(jù)數(shù)據(jù)收集、分析結(jié)果，企業(yè)可有針對性地為消費者提供商業(yè)信息，提升服務(wù)水準(zhǔn)，實現(xiàn)更加有效的溝通。
具體來看，HDMR將智能硬件的主流功能規(guī)劃于5大類中：
數(shù)據(jù)鬧鐘 -當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到設(shè)定值時，智能硬件會自動發(fā)出警報，提醒消費者采取下一步行動；
數(shù)據(jù)監(jiān)測 -通過各類傳感器監(jiān)測數(shù)據(jù)信號，形成數(shù)據(jù)庫，并為消費者或企業(yè)的下一步?jīng)Q策提供數(shù)據(jù)依據(jù)；
數(shù)據(jù)監(jiān)控 -通過智能硬件監(jiān)控目標(biāo)動態(tài)，并實時提供數(shù)據(jù)報表；
個性化推薦 -通過智能硬件收集消費者行為數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)分析后，借由多種媒體為消費者提供有針對性的行動建議；
數(shù)據(jù)可視化 -以智能硬件收集消費者關(guān)注的數(shù)據(jù)信息，通過手機等媒體呈現(xiàn)，以提供數(shù)據(jù)服務(wù)或促進(jìn)社交分享。
研發(fā)方式：智能硬件研發(fā)的3條捷徑
智能+營銷熱度不斷提升，但同時我們也必須看到，并非所有傳統(tǒng)企業(yè)都已做好了充足的技術(shù)儲備，擁有獨立研發(fā)智能硬件的能力。那么，為了趕上這股熱潮，是否有些簡單易行的辦法可以助廣告主一臂之力？
在HDMR篩選出的40個智能+營銷案例中，半數(shù)采用外包形式進(jìn)行產(chǎn)品的智能再造，也有11.1%的品牌選擇跨界合作。譬如李寧智能跑鞋是與小米旗下的華米科技合作推出的，李寧負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作，華米科技則提供智能芯片。
另外，59%的案例采用智能插件的開發(fā)方式。譬如汽車行業(yè)中，寶馬推出智能軟件插件，下載后可在儀表盤中查看紅綠燈變化情況；快消行業(yè)中，佳得樂推出智能插件，記錄學(xué)生放學(xué)后的運動狀況，推動老師布置體育作業(yè)，防止孩子“家里蹲“?；蛟S品牌對于產(chǎn)品整體的智能改造較為謹(jǐn)慎，或力不從心，那么智能插件或許能成為理想的解決方案。
同時，41%使用APP輔助智能產(chǎn)品功能與服務(wù)的實現(xiàn)。數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果與可視化，往往會由APP傳達(dá)給用戶。譬如杜蕾斯遙感內(nèi)衣通過APP控制內(nèi)衣中的震動貼片；歐樂B電動牙刷將刷牙數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在APP中，為消費者提供刷牙指導(dǎo)。
傳播方式：緊抓技術(shù)爆點制造公關(guān)效應(yīng)
智能+營銷在目前階段顯著的特征之一，就是利用新奇、智能的產(chǎn)品與服務(wù)勾起媒體、粉絲乃至普羅大眾的好奇心，進(jìn)而促進(jìn)媒體報道與社會化傳播，使產(chǎn)品及品牌成為人們討論、熱議的話題。具體操作上，企業(yè)往往以產(chǎn)品核心功能為引爆點，選擇話題角度傳遞產(chǎn)品信息，并通過科技、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)類垂直媒體發(fā)布產(chǎn)品信息與經(jīng)營策略，利用KOL資源引爆社交分享，直擊特定目標(biāo)人群。
當(dāng)然，這樣的策略看似美好，但也存在隱患。理性地看，僅靠產(chǎn)品爆點推動公關(guān)傳播與社交分享，大多數(shù)時候只是廣告主的理想主義。忽視廣告投放而過度依靠公關(guān)，可能讓產(chǎn)品成為某一個垂直圈子里的自娛自樂。同時，智能產(chǎn)品的先鋒特性，讓不少廣告主在傳播中將注意力集中到產(chǎn)品功能的講述中，而忽視了其對消費者生活帶來的直接影響。
另外，從HDMR了解到的情況看，國內(nèi)部分廠商的智能硬件往往存在疏于推廣的現(xiàn)象。相關(guān)訊息更多出現(xiàn)在垂直媒體當(dāng)中，缺少成規(guī)模、成體系的傳播方案，直接影響智能硬件的認(rèn)知度。另外，智能硬件收集到的數(shù)據(jù)也大多處于閑置狀態(tài)，缺少有效的分析與響應(yīng)機制，這讓定向溝通成為一席空談。
那么，進(jìn)入智能+營銷時代的正確姿勢究竟是什么？營銷人是否可以從日常做起，積累進(jìn)入智能時代的籌碼？不如來看看華揚數(shù)字營銷研究院（HDMR）的具體建議！
《進(jìn)入智能+營銷時代的正確姿勢》報告PDF下載地址：http://61.232.11.205/HDMR/201509/intelligent-marketing-research.pdf
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