若你寫文案時心中無人，“調(diào)性”缺失會讓溝通空洞無感

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舉報 2015-09-22

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來源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈獨家投稿數(shù)英網(wǎng)DIGITALING

近期和文案圈進階群的眾多伙伴，在一起討論“文案調(diào)性”的話題。

第一期：《沒搞明“調(diào)性”這鬼重要性，人話當(dāng)然說不清》

第二期：《文案是一場人格化的溝通，“調(diào)性”能讓你的文字更有價值》

（一）

櫥窗里面有一雙外觀精致的鞋子，你駐足觀望徘徊良久不去試穿一下，就如你聽說過“調(diào)性”在文案中的重要性，但你從未深入思考、比較、觀察一般，永遠無法體會到那雙鞋子的穿著感受。“文案調(diào)性”作為進階群本周思考作業(yè)，我是這樣看待這次討論交流的：別人的觀點興許有啟發(fā)意義，但別人的觀點永遠是別人的認識，能讓你熱血沸騰的言辭，大多是成功學(xué)打雞血式的演講，會溫暖你的文字，肯定是善于簡化過程的心靈雞湯。

打雞血和送溫暖都是短暫的，長效的精神食糧只能自己啃草消化。

有一本書這樣形容自覺自省“提著自己的風(fēng)燈，照亮未知的旅程，這就叫獨立思考”，重要的是自己去思考屬于自己的答案，思考的過程中會加深認知印象，然后實際工作中做到自發(fā)自覺地往“調(diào)性”文案上去靠。也許我和你現(xiàn)在寫的還不好，也許我們離大神的路還很遠，但我們已通過思考“調(diào)性”有意識的脫離文字組合的游戲階段，在往人格化的文字表達方向去靠，做到知行合一且有意識創(chuàng)作過程。

上期稿件中真正涉及到文案調(diào)性的核心內(nèi)容，粗糙的理解了調(diào)性是文案創(chuàng)作者以文字營造出來的帶有吸引力和感染力的情境和氛圍，思考了“調(diào)性”的三要素

1、鮮明的說話主體
2、統(tǒng)一的溝通群體
3、連續(xù)的情感基調(diào)

即是從說者、聽者和情感基調(diào)三個立體維度去解析“調(diào)性”，接下來的文章一層層去闡述這三者的關(guān)系，和大家一起溝通如何讓“人話”變得有意義。

（二）

在前面的兩期里，我們一起交流過，有意識創(chuàng)作是掌握“調(diào)性”的基礎(chǔ)，也說過了，有意識創(chuàng)作是走上職業(yè)文案的必經(jīng)之路，說了文案是說出來的，不是寫出來的，還說了文案調(diào)性的大前提是鮮明的說話主體，今天我們說說“文案調(diào)性”第二個要素“統(tǒng)一的溝通群體”要素，即“聽者”。

一場溝通實施中當(dāng)然有發(fā)言者和聽者，這么淺顯的常識有必要在此嘮叨嗎？之所以在此強調(diào)如此淺顯的內(nèi)容，是因為文案們很多場合不會說人話。塘主不會拿XY型文案的概念來填充這部分內(nèi)容，知道XY文案之后還是寫不好文案，因為李叫獸沒有說出怎么說人話。

說人話很難嗎？很難！難在什么地方，難在找不準溝通的對象。否則一加手機不會自黑仍然沒朋友，一加手機蹦入視線，完全是因為韓寒用生命在做深度代言，廣告拍攝的方式讓人誤以為韓寒開完餐廳學(xué)老羅去做手機了。

同樣是做廣告代言，陳歐在2012/2013兩年聚美優(yōu)品勵志大片中出鏡前，他的名氣和韓寒根本不在一個星球上，廣告卻讓人一下記住這位不是明星的帥氣CEO。

而韓寒即使倒貼了20多年名人紅利，也未能為一加手機換來多少掌聲?？删退沩n寒倒貼人品做宣傳，從目前宣傳方式上仍然不看好一加的后勁，因為一加的廣告代理公司不會說人話。

說人話第一步是找到“統(tǒng)一的溝通對象”。小米手機的溝通對象美其名叫發(fā)燒友，當(dāng)我花了1500買了個耳機后，才發(fā)現(xiàn)知乎上對耳機發(fā)燒的大神那么多。真正的發(fā)燒友是不記成本的，小米的溝通對象絕不是發(fā)燒友，相反它是一群極度追求性價比的青年群體，小米手機宣傳玩的不是粉絲經(jīng)濟，而是產(chǎn)品社群經(jīng)濟，小米用戶用它是因為劃算，是在購機預(yù)算內(nèi)最理性的選擇。等經(jīng)濟條件好了棄用它則會毫不戀情，小米用戶對品牌沒有忠誠度，對價格有。魅族手機玩的是低調(diào)的粉絲經(jīng)濟，錘子手機的溝通對象也很明確，是一群有審美強迫癥且精神至上的人文主義者。

一加手機溝通主體是誰呢？不清楚。一加手機溝通對象是誰呢？不知道。從廣告結(jié)果來看，有點像廠方生了個孩子，丟給廣告公司穿了一件不合身的衣服，甲方和代理商的合作協(xié)同極度脫節(jié)。我對一加手機本身沒有發(fā)言權(quán)，上述觀點只針對一加廣告做的論斷，作為一個普通用戶我寧愿選華為也不會選一加。因為我不知道廣告在講什么，選華為起碼還有全國售后保障，消費心理總有一種趨利避害的心理。我能聽得懂諾基亞N9的“不跟隨”，我聽不懂一加手機的“不將就”。

（三）

上面內(nèi)容闡述了“文案調(diào)性”的第二個要素在廣告溝通中的意義，沒找準“統(tǒng)一的溝通群體”讓消費者對一加手機代理公司宣傳的“一步一步來”到“不將就”不明重點。下面內(nèi)容是文案圈進階群伙伴，在剛剛過去的教師節(jié)寫的H5文案。他想抓住的當(dāng)然是已經(jīng)畢業(yè)走上工作崗位的年輕群體，但是沒有找準這群人對老師的記憶點，哪怕文字是跪在地上寫的，呈現(xiàn)的結(jié)果也沒有一點點煽情的成分，我們把這樣的文案歸為“調(diào)性混亂”。

老師，請再給我上一節(jié)課

請再講解一本書，一本地理書
讓思緒在黑板上的地圖里漫步

請再講解一本書，一本文學(xué)書
讓孔子、普希金、雨果表演節(jié)目

請再講解一本書，一本歷史書
讓瞌睡蟲變身成吉思汗的奴

老師，給您一本
幫我解生活的題目
哪怕下課的鈴聲響起
請再給我留下5分鐘的語錄。

沒找準“統(tǒng)一的溝通群體”會造成傳播方向性的偏差，沒找到“統(tǒng)一的溝通群體”會讓廣告文案變成大空話。

剛好文案圈進階群中有某松鼠的電商文案，下面是她發(fā)給我的文案內(nèi)容。

生活把情趣濃縮在一塊放正之間
通往上上世紀的閑情
淺唱柔軟經(jīng)典

為你的有趣一見傾心
XX零食鋪始終堅持360°的美食體驗
滿載故事封面
開始零食的城堡
一邊吃、一邊笑，隨心所欲

在這不得不戳一下電商文案的淚點，同時國內(nèi)多數(shù)本土包裝設(shè)計公司的文案也一樣。他們的文字最大的特點就是“空洞無物”，對著空氣說話，這些文字不會在人們腦海停留一秒鐘，甚至它只是畫面圖像旁的點綴。因為寫這些文字時的狀態(tài)就對著空氣組詞造句，所以受眾也不會把它放眼里，甚至它已經(jīng)成了賣家下單購買時需要過濾的信息。消費者不得不快速略過詳情頁，略過那些空洞無物的文字，到銷售評論區(qū)里面去找消費者曬單評價，從幾十?dāng)?shù)百條評論中真實還原一個商品的原貌。那些承載介紹商品詳情功能的文字空洞又浮夸，導(dǎo)致被買家當(dāng)做干擾性垃圾信息一秒過濾。真的是不作死就不會死，整個行業(yè)的大方向是這樣的，消費者已經(jīng)不信了，沒有誰能力挽狂瀾，不過是在自己堅持的領(lǐng)域做些小而美的東西。

今天主要溝通文案調(diào)性中第二個要素“統(tǒng)一的溝通群體”，一句話總結(jié)今天的溝通觀點，“把溝通對象放在心上，從他們的利益點出發(fā)去說人話”，在這點上蘋果文案也不例外，雖然他們的品牌文案一直是引導(dǎo)用戶需求，在產(chǎn)品文案層面卻處處體現(xiàn)從用戶出發(fā)的觀點，不妨從6S的產(chǎn)品文案中感受一下，文案中最多強調(diào)的是“讓你如何……”“給你帶來什么……”。

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文案圈進階群有關(guān)調(diào)性的話題思考還在繼續(xù)，把“調(diào)性”三要素說完應(yīng)該需要四期推送，其中還有“連續(xù)的情感基調(diào)”沒有說。在近期的內(nèi)容中繼續(xù)展開詳述，群內(nèi)伙伴的精彩思考只好放到最后一期分享了。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一個開放性平臺，以個人短淺認知引發(fā)大家有意識的思考，如果你對這個話題有心得和體會請在留言中給我回復(fù)。公眾平臺千千萬，陪你深聊文字的只有文案圈。

- 未完待續(xù) -