沒搞明“調(diào)性”這鬼重要性，人話當(dāng)然說不清
「文案不是玩文字組合的積木游戲
而是一場人格化的表達(dá)溝通」
來源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈獨家投稿 數(shù)英網(wǎng)DIGITALING
（一）
我相信文案的價值，信仰文字的力量。
選擇這個職業(yè)方向原因說來很簡單：“我喜歡文字，我不喜歡搬磚”。剛走上工作那會心里只有兩種職業(yè)選擇——文案和其他工作，而其他工作的意義等于搬磚。入行以來，奇跡沒有光顧資質(zhì)平平的我。我只是步步向前，朝著自己心中的文字圣城朝拜前行。工作中共事了一些對廣告?zhèn)鞑ビ幸靶牡幕锇?，文案圈進(jìn)階群也加入了不少4A的文案人。想不出還有哪份工作能容我與文字共處的同時，還催促著我放眼去看全球精彩世界，并從國際一流創(chuàng)意人與世界對話的方式中體驗另一種思考方式。做文案的我是幸運的，也是幸福的。所以在之前的文章中有提過我不會提“文案狗”，也不喜歡身邊人以這種方式自嘲。無論什么時候?qū)ψ约郝殬I(yè)都要有一份敬畏之心，起碼對待文字時，這份心少不了。
都說書生意氣、文人相輕，但文案人卻可以臭味相投惺惺相惜。在我以文案圈進(jìn)階群的名義嘗試聚齊數(shù)百人在一個聊天群中，在沒群管理員的情況下，大家都自覺維護(hù)群內(nèi)并能在其中思考和發(fā)酵內(nèi)容，這點是我意料之外的事情。今天討論的話題是“文案調(diào)性”，是由塘主和文案圈進(jìn)階群的伙伴一起完成思考。調(diào)性一詞必將伴隨職業(yè)文案的一生，現(xiàn)在的我能談的還相當(dāng)膚淺，體悟豐富后有機(jī)會再去說后來的話。前幾天在橙、黃、綠群里布置了一個話題思考作業(yè)，內(nèi)容為“文案調(diào)性是什么”。為了免受大家思考的影響，我盡量按照自己的理解把稿子寫出來后，再從大家提交的作業(yè)中找些優(yōu)秀思考附在文末，讓有心翻完本文的人能從不同的維度去發(fā)散聯(lián)想思考。
（二）
國內(nèi)環(huán)境下最不缺的是看家的專家和營銷大師。大師王林玩圈層營銷的功力甩國內(nèi)最頂尖的營銷團(tuán)隊幾條黃浦江，劉一秒、翟鴻燊、陳安之等人，在個人品牌形象塑造上的能力遠(yuǎn)超過眾多一線明星的公關(guān)團(tuán)隊。裝成大師的樣子不難，難的是做一位腳踏實地并敢于扶起跌倒大爺?shù)钠椒泊蟊?；做口頭上的營銷講課不難，難的是筆頭上的文字雕磨。一位素人進(jìn)入團(tuán)隊在項目實操中鍛煉，一個月能掌握到一些策略思考的思維模型。但是一位素人入行做文案，其入門時間就看個人對文字感情投入的多少了。
在文案人進(jìn)階過程中，總離不開兩個詞——“洞察”和“調(diào)性”，比如這兩段文字同樣說的是父女關(guān)系，“爸爸不是要一輩子保護(hù)你，是要保護(hù)你的一輩子”，“在白馬王子出現(xiàn)前，像真正王子一樣守護(hù)她”，這樣的文案基于洞察。行業(yè)內(nèi)講洞察的書少之又少，視野中只有BBDO的《洞見》和團(tuán)長有專門說過洞察。文案圈進(jìn)階群討論肯定都會覆蓋這兩個詞，而在討論這些術(shù)語時我們追求的不是表象上的字義剖析，而是希望通過大家的理解和討論，找到文字雕磨上一種重要的方法論。如果一位文案從業(yè)者在工作一兩年后，在日常文案創(chuàng)作中有意識地注意“洞察”和“調(diào)性”，那他文字生涯一定在往華山之巔的道路上前行。除了方法論的總結(jié)，喚起人們有意識的創(chuàng)作也是這場討論的意義所在，起碼魚塘里思考過這個話題的人會有所得。
（三）
先說說我與“調(diào)性”的緣分。記得剛畢業(yè)懵懵懂懂做了幾個月的文案，在充分與AE、設(shè)計溝通后日常稿子也還滿順。那時候?qū)懙膬?nèi)容無非是活動主題、產(chǎn)品賣點等，以自己積累的一些詞匯也還能應(yīng)對，剛開始寫東西真的像玩文字積木游戲，從詞庫里調(diào)出一些詞翻來覆去的調(diào)換文字，這個階段的寫作是拼湊的，無意識的組合。
文案是否走上職業(yè)道路，在于是否有意識創(chuàng)作。有一天，客戶經(jīng)理說要做信地集團(tuán)的新年宣傳，公司緊急聯(lián)系上在此就職，之后去了更大平臺的前總監(jiān)來救火。說實話對自己自尊心的打擊還是蠻大的，因為這種品牌類的案子我無從下手，因為自己本職工作是文案，能力不足公司還得請外援。幾天后總監(jiān)帶著概念稿框架來到公司，在有緣私下交流的二十多分鐘里，我只記得他說的兩個字“調(diào)性”，雖然沒共事過一天，但心里至今把他當(dāng)做職業(yè)生涯的第一位老師。
提案的第一輪客戶變動了策略方向，需要在新年氣氛中加強(qiáng)集團(tuán)與城市的互動，總監(jiān)作為外腦沒有繼續(xù)跟這個案子，我硬著頭皮和團(tuán)隊其他伙伴往下思考，那時房地產(chǎn)開發(fā)還沒像現(xiàn)在這么泛濫，信地城市廣場是北城的商業(yè)中心。這個時候文字積木游戲已經(jīng)完全失效了，我的文字變成了代信地集團(tuán)向這座城問好，我亟需在文字中找到一個身份去展開對話，當(dāng)時的文字已經(jīng)記不清了，大體是從集團(tuán)與城、建筑與人、配套項目內(nèi)容三個層次遞進(jìn)展開內(nèi)容鋪墊，講述商業(yè)地產(chǎn)主動與這座城的關(guān)系，以及為人們購物方式帶來的革新體驗。很驚喜的是第二套稿子順利過了，只是需要做內(nèi)容上的修飾和調(diào)整。
還是那年的年尾，公司為了紀(jì)念成立8周年需要做一本畫冊。這是做完上面那個案子，我所接手需要燒腦的又一內(nèi)容。你應(yīng)該知道創(chuàng)意公司自己形象宣傳，會比所有客戶的案子都要磨人，客戶的宣傳物料起碼有最后出街時間，公司內(nèi)部的東西沒有deadline。我把“調(diào)性”放在心中，總結(jié)上個案子過程中的經(jīng)驗所得。如果說上個案子說話主體是商業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)意公司的畫冊需要展現(xiàn)的是什么呢？我思考過程中摒棄了很多種答案，是創(chuàng)意基因，是設(shè)計力量，是廣告節(jié)的獎項，是服務(wù)大客戶，抑或是過往的經(jīng)典案例？這些都不是我希望重點傳遞的，因為他們都有可替代性，有的是過去走過的路，有的是隨著團(tuán)隊變更會流變的。
最后我挖掘的一個點是，我關(guān)注的點不是創(chuàng)意公司本身，而是這個公司里把廣告當(dāng)做生活方式的人。
他們對創(chuàng)意新視角的狂熱，他們對廣告?zhèn)鞑サ乃乐?，是這群伙伴構(gòu)成了這個公司的存在方式。寫文案時從“人”的角度出發(fā)，在表達(dá)時隱去了“我”“我們”這類人稱代詞，字里行間緊扣這群人的追求、態(tài)度和秉承的信念。因為找對了切入視角和說話主體，這篇稿子大的層面上還是一稿通過，之后做了細(xì)節(jié)上的微調(diào)，
所有頂頭Boss都滿意那份稿子。有幸那時公司有一位才華橫溢的設(shè)計總監(jiān)，我和他似乎彼此心靈相通地做事，稿子交到他手里他能讀懂文字里面的情感和邏輯，在很短時間內(nèi)把畫冊排版出來了。記得公司不計成本的選擇了大開本特種紙張、封面壓痕工藝印刷那套畫冊，那本畫冊里除了講述這群人的態(tài)度，還收錄了獲獎作品以及公司過往案例，它成了業(yè)務(wù)經(jīng)理年末登門拜訪客戶和合作商最愿意拿出去的一張名片。那年我6月底畢業(yè)，9月加入那個團(tuán)隊，交出稿子的時候我還在理論上的試用期，還是他們眼里的新人，也是資深人眼里的小朋友。
（四）
我一直將第一份工作中前總監(jiān)那二十多分鐘的教誨銘記心中。他教給了我一把叫“調(diào)性”的鑰匙，開啟了一扇叫有意識創(chuàng)作的窗子，從窗子外面透過了一束微弱的光，文字不是字詞、短語的堆砌，不是文字的積木游戲，而是有意識、有生命、有身份的創(chuàng)作表達(dá)。
每篇成熟的品牌文案都具有人格特征的表達(dá)。在那份工作中，沒有copybase總監(jiān)的指引，很多東西得靠自己去琢磨，說實話那個時候?qū)Α罢{(diào)性”的理解還是建立在所學(xué)的中文專業(yè)基礎(chǔ)上，陶淵明是一種調(diào)性，王維是一種調(diào)性，季羨林是一種調(diào)性，余光中是一種調(diào)性。我能感受到文字調(diào)性的真實存在，但是我對它的理解很模糊，看不清、摸不著。好在文案圈進(jìn)階群有很多伙伴一起聊一個話題，我想在一起一定能把“文案調(diào)性”說的很清楚，這些內(nèi)容與天賦無關(guān)，與工作時長無關(guān)，與是否有意識堅持和訓(xùn)練有關(guān)，一旦有意識創(chuàng)作成為自身習(xí)慣，自會在文字旅途中漸行漸遠(yuǎn)且不會遺忘沿途風(fēng)景。
今天任思緒自由寫到這里，發(fā)現(xiàn)只是解決了一個問題，叫做文案創(chuàng)作的有意識自覺性提醒，這是感知“文案調(diào)性”的基礎(chǔ)。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一個開放性平臺以個人短淺的認(rèn)知，引發(fā)大家有意識的思考。如果你對這個話題有心得和體會，請在留言中給我們回復(fù)，精彩內(nèi)容將署名收錄在明天的推送中，所有收錄評論都將獲得一份紅包感謝。如果想在文案群中和我們聊每周話題，請關(guān)注文案圈回復(fù)入群申請。
回到文章開頭的話，能賴以為生的工作有很多，我選擇文案，是因為我不喜歡搬磚，聰明人都做營銷賺快錢去了，笨的人才會坐在電腦前寫字。文案調(diào)性的話題討論才開了一個頭，下期推送會結(jié)合一些正反方面的作品，就“調(diào)性”話題繼續(xù)更新討論。公眾平臺千千萬，和你深入聊文字的只有文案圈。
- 未完待續(xù) -
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
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