你不是在寫文字而是在溝通，記得以“口語(yǔ)”而非“書寫”語(yǔ)言創(chuàng)作
「最好的文案常常具有
高度的視覺(jué)想象力」
《創(chuàng)意之道：32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》，在我們的行業(yè)里如《圣經(jīng)》一般存在。拿到這本書的時(shí)，我仿佛發(fā)現(xiàn)了一座金礦。我們每個(gè)后輩可以做的只是在前人的提攜指引下，用最大的力搬走我們能搬動(dòng)的黃金。
來(lái)源：文案圈
整理：塘主
原文：《創(chuàng)意之道：32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》
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如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。
▎正文閱讀
作者：CHRIS O’SHEA
這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌?，我想你不會(huì)抱怨。
我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟?，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。
老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)?strong>我總是由遍讀好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）
那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫廣告的地方。
比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”——這些東西在我寫作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。
然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）
在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)人里的朋友、鄰居或親戚。
當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來(lái)寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。
我寫作時(shí)盡量言簡(jiǎn)意賅。這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書寫”語(yǔ)言寫作。（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）
寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來(lái)讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明?！保?/strong>
我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒(méi)錯(cuò)！）驚嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。
我愛(ài)長(zhǎng)文案。抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。
長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。話是這樣說(shuō)，可是，如果寫出來(lái)的文案比KenHoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）
可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì)說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的字體。）我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國(guó)口音。（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟DavidAbbott說(shuō)。這是他教我的。）
然后呢？哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段?？偸请y，對(duì)不對(duì)？
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
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