白露氣節(jié)已過(guò)，正式宣告火辣的夏季結(jié)束， 但有些東西值得回味。無(wú)論是可口可樂(lè)的臺(tái)詞瓶，杜蕾斯的美術(shù)館，亦或是維他奶的奕活操、淘寶的一萬(wàn)種可勁造。

這些大品牌都在汗水襲眼的夏季，一同瓜分用戶的注意力，在線上線下之間玩的風(fēng)生水起。我們來(lái)看看今年夏季有哪10大營(yíng)銷戰(zhàn)役值得回味。（順序不是排名，文章有點(diǎn)長(zhǎng)請(qǐng)給點(diǎn)耐心，畢竟秋天來(lái)了）

一、可口可樂(lè)引領(lǐng)新一輪跨界，推出臺(tái)詞瓶

繼可口可樂(lè)昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂(lè)再次在瓶身做起文章，雖然創(chuàng)意并非新穎，但此次攜手優(yōu)酷在夏季初推出臺(tái)詞瓶，是一次飲料和視頻的不謀而合。此次戰(zhàn)役中，可口可口篩選了“咱們結(jié)婚吧”“如果愛(ài)請(qǐng)深愛(ài)”等49句臺(tái)詞，圍繞“讓分享更有戲”的品牌訴求進(jìn)行線上線下推廣。

在線上，借助優(yōu)酷視頻UGC平臺(tái)，可口樂(lè)了推出“明星大咖秀”互動(dòng)專區(qū)，邀請(qǐng)Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好萊塢明星，以可口可樂(lè)臺(tái)詞瓶為主題，制作了8部短片，用戶可以投票選出自己喜愛(ài)的明星大咖秀臺(tái)詞瓶作品，同時(shí)刺激用戶自主上傳含#讓分享更有戲#的開(kāi)拍短視頻參與活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng)。

在線下，可口可樂(lè)還與其他電影合作。據(jù)悉截止到7月27日視頻的總PV超過(guò)2000萬(wàn)，UV超過(guò)1300萬(wàn)，互動(dòng)量已近700萬(wàn)；近600個(gè)開(kāi)拍作品分享至優(yōu)酷參與活動(dòng)；在線下，可口可樂(lè)則借助傳統(tǒng)公交站牌等渠道進(jìn)行海報(bào)推廣，策劃求婚公關(guān)事件，將線上與線下聲量在社交網(wǎng)絡(luò)上放大。

臺(tái)詞瓶預(yù)告視頻

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二、淘寶一萬(wàn)種可勁造，不僅是買買買

京東618后，萬(wàn)能的淘寶以#一萬(wàn)種可勁造#拉開(kāi)12周年慶的營(yíng)銷活動(dòng)序幕，這種對(duì)飆，頗有雙十一大戰(zhàn)的氣味。

而一直以來(lái)淘寶飽受假貨的詬病，被貼滿山寨高仿、便宜等標(biāo)簽，這種公眾印象無(wú)疑阻礙淘寶平臺(tái)的發(fā)展。不過(guò)，這次營(yíng)銷戰(zhàn)役，淘寶一改以前實(shí)惠便宜的賣點(diǎn)，而是宣傳原創(chuàng)造的品牌新訴求。戰(zhàn)役以線下原創(chuàng)藝術(shù)展反哺社交網(wǎng)絡(luò)的策略展開(kāi)。

淘寶先在上海徐家匯地鐵通道，掛上帶有“一萬(wàn)種可勁造”口號(hào)的藝術(shù)海報(bào)，制造懸念，吸引參展；同時(shí)以6個(gè)淘品牌創(chuàng)始人的視頻，通過(guò)H5傳達(dá)原創(chuàng)力的品牌態(tài)度，加深用戶對(duì)淘寶原創(chuàng)力的新印象；最后則以social海報(bào)+原創(chuàng)插畫(huà)師的腦洞插畫(huà)，在微博引起了帶有#一萬(wàn)種可勁造#的7萬(wàn)用戶的熱議。這次活動(dòng)的意義并不在引流，而是重在淘寶品牌的重塑。

預(yù)熱海報(bào)之一

一萬(wàn)可種勁造TVC之一

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三、杜蕾斯美術(shù)館，一次液體的藝術(shù)展之旅

盡管人們的性觀念越繼開(kāi)放，但是對(duì)情趣用品仍帶有各種偏見(jiàn)。而在這方面，杜蕾斯一直在用感性、有趣的方式改變?nèi)藗兊目贪逵∠?。夏季，杜蕾斯發(fā)起液體主義，用虛擬博物館展示了一次情趣啫喱的液體藝術(shù)。

通過(guò)H5技術(shù)搭建一個(gè)3D效果的虛擬博物館，從進(jìn)門的觀展導(dǎo)語(yǔ)到用多彩情趣啫喱描繪的著名藝術(shù)畫(huà)，杜蕾斯都通過(guò)有趣的文案引導(dǎo)人們對(duì)情趣啫喱重新認(rèn)知。而身臨其境的虛擬展館和購(gòu)買互動(dòng)設(shè)置，則塑造了一個(gè)連貫的、從認(rèn)知到購(gòu)買的場(chǎng)景， 讓用戶能在短時(shí)間內(nèi)記住情趣啫喱同時(shí)也產(chǎn)生購(gòu)買意愿。傳播方面，當(dāng)然這個(gè)H5刷爆了朋友圈。

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四、維他奶：奕活操病毒視頻“活力”十足

作為香港的老牌飲料，維他奶繼推出維他奶檸檬茶等果飲料系列后，在今年夏季推出維他奶奕活奶，以“奕活”=“活力”的品牌聯(lián)想訴求切入白領(lǐng)群體。在活力概念被用爛的飲料屆，維他奶則通過(guò)好玩的H5+病毒視頻+話題營(yíng)銷+EPR構(gòu)建推廣矩陣，以形成用戶對(duì)維他奶奕活的認(rèn)知。

維他奶先在微信發(fā)起話題#KO壓力獸##打救白領(lǐng)汪#，以H5游戲互動(dòng)方式進(jìn)行預(yù)熱，讓用戶建立一定的”奕活“等于”活力“的聯(lián)想，而后以搞怪病毒視頻”奕活操為傳播源，EPR配合進(jìn)行全網(wǎng)推廣，并結(jié)合“奕活操我來(lái)造”H5互動(dòng)游戲，傳播與娛樂(lè)互動(dòng)、強(qiáng)化“奕活=活力”的品牌聯(lián)想，以此提高維他奶奕活的品牌認(rèn)知度。

維他奶奕活操

五、京東618：這次是在宇宙

6月初，每年一度的京東618號(hào)角正式吹起，各路群豪想方設(shè)法阻擊，紛紛加入此戰(zhàn)。但京東不以理會(huì)，將618的舞臺(tái)搬到了宇宙，占據(jù)制高點(diǎn)。雖然宇宙的創(chuàng)意并非京東首創(chuàng)，但這次京東將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。

京東模擬了宇宙和星球基于H5技術(shù)打造了一個(gè)「宇宙奇妙市集」的618 星系，除了 618 星，還包括蒙牛優(yōu)酸乳、樂(lè)事、GAP、 TF BOYS 星、李易峰、薇姿星等15顆星系。

用戶只要任意點(diǎn)開(kāi)一個(gè)星球，就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)星球的具象動(dòng)畫(huà)頁(yè)面，配上個(gè)性文案刺激用戶點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)，并通過(guò)獎(jiǎng)券作為京東微店的引流通道。在這個(gè)戰(zhàn)役中，值得注意的是，京東的星系聯(lián)合了各大品牌與明星的影響力，在傳播中撬動(dòng)了品牌與明星的粉絲層，使京東618宇宙奇妙市集在短時(shí)內(nèi)得到立體式爆發(fā)傳播。

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六、New Balance574：這是我們的原色

早在New Balance（簡(jiǎn)稱NB）進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，Nike、Adidas等國(guó)內(nèi)外品牌就在市場(chǎng)展開(kāi)廝殺。NB雖后入，但很快就俘獲了年輕人的心。為了清晰地傳遞品牌信息，NB單品突破，以574系列切入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行內(nèi)容營(yíng)銷策略。

在戰(zhàn)役中，NB化身為情場(chǎng)高手、旅行者、人生導(dǎo)師角色從戀愛(ài)、旅行、人生意義角度進(jìn)行品牌價(jià)值的推廣。從視頻開(kāi)始，先后拍攝《圣誕節(jié)脫單》《我的前任是極品》《少女夏洛克》以及《傷心料理》等戀愛(ài)篇章，以愛(ài)情這個(gè)青春不能決計(jì)的話題與574關(guān)聯(lián)，同時(shí)借助人氣女神貓力的影響力拍攝旅行TVC，向年輕人詮釋574自由尊我的青春本色態(tài)度；

隨即NB又上升人生階段的角度，揭示年輕人雖會(huì)迷茫，但仍需保持直擊恐懼的勇氣，以此引起內(nèi)在共鳴；除此外，NB還通過(guò)“青春是什么原色”的主題H5與用戶互動(dòng)， 讓用戶自己定義青春的顏色，這款H5也是在朋友圈刷屏了。

從視頻到H5，NB都對(duì)保持年輕人的青春認(rèn)同感，還原青春本色直擊年輕人的當(dāng)下訴求，引起共鳴，從而建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌情感。

這是我們的原色（男生篇）

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七、陌陌x賈樟柯：其實(shí)陌生并不存在

從“總有新奇在身邊”到“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，陌陌都在打破人們對(duì)陌生人社交的偏見(jiàn)（你懂得），推崇興趣社交。今年夏季，陌陌則以時(shí)代癥狀”孤獨(dú)“為主題，回歸人真誠(chéng)的溝通本質(zhì)，聯(lián)手賈樟柯發(fā)起“其實(shí)陌生并不存在”的新廣告。整個(gè)戰(zhàn)役以3分鐘的“其實(shí)陌生并不存在”TVC為軸心展開(kāi)。

陌陌先用15秒的預(yù)告在各大綜藝節(jié)目結(jié)束后投放制造廣告懸念；而后賈樟柯在微博發(fā)起誠(chéng)意借”3分鐘時(shí)間“作為線下移動(dòng)孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)室的嘉賓活動(dòng)，引發(fā)粉絲和大V關(guān)注。

積蓄線下的能量，陌陌順勢(shì)推出3分鐘的“其實(shí)陌生并不存在”TVC，以3個(gè)不同興趣的主角，通過(guò)他們的生活狀態(tài)向用戶傳達(dá)孤獨(dú)常有，但陌生并不存在的品牌訴求；同時(shí)陌陌討巧的將線下移動(dòng)孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)室搬到微信，短時(shí)間內(nèi)吸引百萬(wàn)用戶前來(lái)測(cè)試，延續(xù)TVC的熱度。

最后，陌陌轉(zhuǎn)移知乎，邀請(qǐng)李松蔚等7位嘉賓發(fā)起圓桌對(duì)話，從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等角度解析孤獨(dú)，破解孤獨(dú)，話題引起300多萬(wàn)瀏覽，9000多人關(guān)注。從TVC，話題事件，H5，線下活動(dòng)，知乎圓桌，從大眾圈層引爆，回到專業(yè)領(lǐng)域解讀，再延展至大眾，陌陌將“其實(shí)陌生并不存在”的訴求立體真誠(chéng)的傳達(dá)給用戶。

陌陌孤獨(dú)實(shí)驗(yàn)室

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八、OPPO+李易峰，玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷

在亮相戛納電影節(jié)后，OPPO也是在手機(jī)圈傲嬌了一把。當(dāng)然這還不夠， OPPO在簽下李易峰成為閃充功能的明星代言人后，就特為李易峰的粉絲，在OPPO R7的基礎(chǔ)上打造了一款專屬限量定制手機(jī)OPPO R7“喋喋Phone”， 并以網(wǎng)絡(luò)微劇《我是你的喋喋Phone》，以此為核心展開(kāi)一場(chǎng)明星與粉絲互動(dòng)之旅。

OPPO在微劇中塑造的“喋喋phone”是一部可化成人形的手機(jī)，化身暖男的“喋喋phone”聰明智能，兼具體貼傲嬌，正契合粉絲的期許。在劇中將OPPO的閃充（OPPO的快速充電技術(shù)）擬人化，并通過(guò)“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”的Slogan，情景化為“閃充5分鐘，戀愛(ài)2小時(shí)”的故事主題，以此讓產(chǎn)品賣點(diǎn)柔性的被用戶感知，同時(shí)具有明星情感的擬人化手機(jī)也增加粉絲對(duì)OPPO的情感粘性；

此外，OPPO在微博、貼吧、QQ群等社交平臺(tái)深挖李易峰粉絲中的KOL，并發(fā)起通過(guò)引導(dǎo)這些KOL圍繞話題#我是你的喋喋phone#和#閃充5分鐘戀愛(ài)2小時(shí)#展開(kāi)討論，形成粉絲圈層傳播。這是一場(chǎng)明星與品牌高度融合的戰(zhàn)役，將粉絲對(duì)明星的情感直接嫁接品牌上，以形成用戶對(duì)品牌的情感粘性，促成用戶消費(fèi)的可能。

《我是你的喋喋Phone》劇照

九、大圣歸來(lái)：一場(chǎng)無(wú)組織的傳播運(yùn)動(dòng)

在面對(duì)《梔子花開(kāi)》《小時(shí)代4》等國(guó)產(chǎn)電影的夾擊下，頗有皮克斯動(dòng)畫(huà)風(fēng)的《大圣歸來(lái)》卻不被院線看好，檔期安排極少，但看過(guò)的朋友卻被大圣的誠(chéng)意打動(dòng)，紛紛安利給朋友，于是我們看到了一場(chǎng)自來(lái)水運(yùn)動(dòng)。

從《大圣歸來(lái)》整個(gè)推廣來(lái)看，可分三個(gè)階段。先在動(dòng)畫(huà)網(wǎng)站投放一支預(yù)告MV《從前的我》，以影響核心受眾；在贏得了一批口碑影迷的基礎(chǔ)上，《大圣歸來(lái)》開(kāi)始了第二階段主打微博與貼吧的宣傳。

但真正點(diǎn)燃熱火的是第三階段來(lái)自微信自媒體的宣傳。自媒體先后發(fā)出《大圣歸來(lái)原畫(huà)手稿流出!太驚艷了!》及《為什么它評(píng)分那么高，票房那么「低」》后，引爆網(wǎng)友的熱情，敢當(dāng)自來(lái)水，在微博微信自主推廣這部電影。

大圣歸來(lái)海報(bào)

十、YETI：古惑仔重出 Social 江湖，一起來(lái)做兄弟

電影《古惑仔》承載了70、80后的青春記憶，而YETI這次將這些記憶化作一次social推廣的能量。在推廣前，YETI先在微博放出一則古惑仔五兄弟的視頻，以引起網(wǎng)友對(duì)古惑仔重聚的熱議。

不久便將應(yīng)采兒與陳小春的隔空示愛(ài)的視頻放出，引發(fā)微博各圈層的暖心轉(zhuǎn)發(fā)，將五兄弟的關(guān)注度推向高潮，接著再以#還他們一張電影票#的話題在微博悄然發(fā)酵，再次煽動(dòng)70、80后對(duì)古惑仔的情懷。

YETI則順勢(shì)推出5兄弟各自兄弟情宣言的TVC，以#一起兄弟##友情歲月#雙話題引發(fā)7080的互動(dòng)討論，YETI則將五兄弟的兄弟情、歲月友情等有沉淀的情感植入品牌中，很好的將古惑仔十幾年的友情、兄弟等故事依附在YETI身上。對(duì)于一款新車無(wú)疑給他一個(gè)天然的品牌故事，為后續(xù)推廣減少了很多傳播成本。

一起兄弟海報(bào)

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以上是我整理的夏季十大品牌戰(zhàn)役，你可能發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是可口可樂(lè)、杜蕾斯還是維他奶、淘寶等，這些品牌都在圍繞用戶設(shè)定保持連貫的線上線下場(chǎng)景，將用戶身邊的感受、情感、故事融入品牌中，并通過(guò)有趣的創(chuàng)意方式（文案、視頻、H5等）與用戶互動(dòng)溝通，以此建立一些內(nèi)在的情感連接，強(qiáng)化品牌的訴求。整合才是social的大勢(shì)。

原創(chuàng)作者：Seeran，公眾號(hào)：知更鳥(niǎo)（seeran1984）